精細(xì)化營銷時代，品牌該如何在海量流量中“掘金”?

一面是“火熱”的市場預(yù)期，據(jù)MAGNA最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字廣告將在今年突破2000億美元，首次超越電視成為全球第一廣告媒介。另一面是偏長尾的程序化流量帶來的流量作弊、轉(zhuǎn)化效果差、獲客成本高等“冰冷”的現(xiàn)實。

而為了打消廣告主的顧慮，解決行業(yè)痛點，行業(yè)內(nèi)不少營銷技術(shù)公司都開始轉(zhuǎn)向?qū)哂?ldquo;優(yōu)質(zhì)流量”媒體、App的布局與整合。但這種做法，真的可以幫助廣告主完成預(yù)期營銷KPI嗎?

“廣告過載”時代，優(yōu)質(zhì)廣告位價值凸顯

“我們不再從未經(jīng)證實的源頭處購買媒體資源，這些正是大量欺詐廣告的來源。我們現(xiàn)在只與那些經(jīng)過認(rèn)證的、可靠的媒體伙伴合作。”一向“直白”的寶潔全球首席品牌官畢瑞哲(Marc Pritchard)在近日舉行的金投賞大會上，再次強調(diào)了寶潔在數(shù)字廣告上的原則和立場。

誠然，與中長尾流量的媒體相比，優(yōu)質(zhì)媒體、App帶來的流量無論是在規(guī)模上、還是質(zhì)量上都更勝一籌。

但在如今“廣告過載”的時代中，用戶在PC端、移動端、OTT端.....被各式各樣的廣告“包圍”，對廣告的敏感度和警惕性也越來越高，想在短時間內(nèi)抓取用戶注意力，并引發(fā)后續(xù)轉(zhuǎn)化，并非如計劃中那般容易。因此，在選擇優(yōu)質(zhì)媒體、App的同時，如何選擇一個不受其他廣告信息干擾、可以搶占用戶第一眼的優(yōu)質(zhì)廣告位，這在廣告主實際投放中正變得愈發(fā)關(guān)鍵。

那么，什么樣的廣告位才能稱得上“優(yōu)質(zhì)”呢?依TOP君來看，App開屏廣告就是一個不錯的選擇。

作為移動端最常見的廣告形式之一，App開屏廣告的優(yōu)勢與特點十分鮮明：首先，開屏廣告是在應(yīng)用開啟時第一時間展示，在這3到5秒鐘的曝光時間內(nèi)，用戶注意力高度集中，并且無其他信息干擾，在高度碎片化時代中創(chuàng)造了“彌足珍貴”的沉浸式體驗，使用戶可以有充分的時間來了解廣告中的產(chǎn)品信息和品牌信息，而這也與心理學(xué)中“印記效應(yīng)”(印記效應(yīng)：人們往往會對第一眼看到的事物留下深刻心理烙印)和營銷業(yè)界推崇的“5秒法則”(“5秒法則”認(rèn)為，品牌通常只有5秒鐘的時間打動消費者)不謀而合。

其次，開屏廣告以全屏的形式進行展示，“獨霸”整個終端屏幕，進行強勢曝光，解決了如今展示廣告可見性偏低的通病。同時，大部分開屏廣告都加入了全屏點擊功能，用戶可以通過點擊直接跳轉(zhuǎn)到廣告主設(shè)置的落地頁或App中，縮短轉(zhuǎn)化流程，加速做出相關(guān)決策。而這也與廣告主一直強調(diào)的“品效兼得”的營銷目標(biāo)相吻合。

App開屏廣告獨特的優(yōu)勢和價值也得到了媒體方的廣泛認(rèn)同，像一點資訊、墨跡天氣、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等資訊、工具、視頻類 App都為廣告主提供了豐富的開屏廣告資源。

發(fā)揮優(yōu)質(zhì)廣告位效力，仍需技術(shù)賦能下的“精耕細(xì)作”

廣告進入技術(shù)驅(qū)動時代已經(jīng)成為了不爭的事實。

因此，廣告主想要觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，大化提升營銷ROI，離不開技術(shù)賦能下，對優(yōu)質(zhì)流量和投放策略的“精耕細(xì)作”。

我們不妨還以優(yōu)質(zhì)廣告位“代表”——App開屏廣告為例。如今，開屏廣告投放位置眾多，但渠道過于瑣碎，難以實現(xiàn)統(tǒng)一投放、統(tǒng)計和管理，廣告主無法根據(jù)用戶行為軌跡，將營銷傳播的連續(xù)性、影響力達(dá)到預(yù)期。同時，廣告主和用戶對話方式的改變，也迫使開屏廣告必須針對用戶不同的行為階段進行定制化開發(fā)，用“千人千面”的效果來吸引用戶完成互動與轉(zhuǎn)化。

而想要破解這些行業(yè)難題，不僅需要對優(yōu)質(zhì)App開屏廣告資源有極強的整合能力，還要有位置定向、人群定向、頻次控制、人工智能算法等技術(shù)支持。最重要的是，全屏覆蓋的開屏廣告作為視頻廣告的一種延伸和拓展，如果能與優(yōu)質(zhì)OTV廣告資源組成“最強CP”，毫無疑問覆蓋用戶方面將大幅提升，曝光量也將實現(xiàn)指數(shù)級增長。

顯然，廣告主想要單純依靠自己的力量達(dá)成上述營銷目標(biāo)并不容易。因此，選擇一家專業(yè)的視頻程序化平臺來助力廣告主完成營銷KPI，是一個合理的選擇。而縱觀行業(yè)內(nèi)部，國外已經(jīng)有Tubemogul之類的視頻程序化巨頭平臺出現(xiàn)，國內(nèi)也有像FancyDigital這樣的平臺嶄露頭角。

以FancyDigital為例，在察覺到傳統(tǒng)開屏廣告投放方面缺乏策略性思考，單一采買頭部流量無法將品牌聲量也做到大化擴散等行業(yè)現(xiàn)象后，F(xiàn)ancyDigital推出了“開屏聯(lián)盟營銷解決方案”，希望通過對目標(biāo)受眾行為軌跡及場景的深度洞察、心理動因的探究，以及App用戶特性等因素的綜合考量，篩選出優(yōu)質(zhì)流量最優(yōu)組合，解決行業(yè)傳統(tǒng)開屏廣告存在的如成本高、人工排期繁雜以及跨媒體聯(lián)動、頻次控制等問題。

據(jù)TOP君進一步了解，該方案還結(jié)合了AIPL營銷理論(認(rèn)知，興趣，購買，忠誠)，并通過獨有的指紋識別技術(shù)、頻次控制技術(shù)，使投放出去的開屏創(chuàng)意可以根據(jù)用戶的不同轉(zhuǎn)化階段，展現(xiàn)“量身定做”式的廣告創(chuàng)意，循序漸進地將用戶拉近轉(zhuǎn)化漏斗中，降低無效曝光和重復(fù)曝光。

此外，在與FancyDigital CEO秦曉玲交流中得知，開屏聯(lián)盟還整合了FancyDigital在OTV領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)的融合打通，打造了不同于行業(yè)的“OTV+開屏廣告”組合，而這種“動”+“靜”結(jié)合的新方式，也為廣告主實現(xiàn)目標(biāo)受眾追頻投放和多次觸達(dá)供了新選擇。同時，對于那些跳過廣告的視頻網(wǎng)站會員而言，開屏聯(lián)盟的出現(xiàn)，也增加了一種觸達(dá)高質(zhì)量、高付費用戶的新方式。據(jù)悉，像快消、汽車類廣告主已經(jīng)開始嘗鮮，并取得了不俗的實戰(zhàn)成績，CTR明顯提高。

在談及未來開屏聯(lián)盟發(fā)展方向時，秦曉玲表示：“未來開屏聯(lián)盟將圍繞用戶體驗和互動體驗兩大方向進行深度挖掘，在開屏動態(tài)視頻形式、交互形式上尋求更多創(chuàng)新”。而在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的當(dāng)下，開屏聯(lián)盟的未來發(fā)展的確值得期待。

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