三年前，被恰如其分地稱作為“轉(zhuǎn)折年”。我一系列營銷熱點(diǎn)如走馬燈般在我們周遭萌芽和生：“papi醬”走紅，視頻網(wǎng)紅崛起，VR/AR營銷火熱，IP潮流涌動不息，一大波品牌借勢里約奧運(yùn)營銷，天貓雙十一玩出新花樣，"羅一笑"的帶血營銷震驚社交圈，共享單車的熱潮迭起，互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)上揚(yáng)，傳統(tǒng)廣告投放依舊低迷，代理行業(yè)也哀鴻遍野，唱衰4A之聲此起彼伏……

市場方面，中國經(jīng)濟(jì)還處于轉(zhuǎn)型的痛苦中，許多企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。中國“制造型企業(yè)”，經(jīng)濟(jì)緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過冬”。

近幾年中國廣告行業(yè)整體環(huán)境依舊不容樂觀，轉(zhuǎn)折年后的蝴蝶效應(yīng)正在慢慢擴(kuò)散，并對市場中的個體形成劇烈影響。本文，我們就來盤點(diǎn)今年廣告行業(yè)不得不面臨的八大殘酷現(xiàn)實(shí)。

1、經(jīng)濟(jì)下行，廣告主大幅削減媒介投放預(yù)算

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測，三年前的廣告投放市場較去年出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)變：TOP6行業(yè)雖然排名沒有變化，但僅有藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)出現(xiàn)近20%的增長，飲料、化妝品／個人衛(wèi)生用品、食品、商業(yè)／工業(yè)／農(nóng)業(yè)和零售服務(wù)行業(yè)都有不同幅度的花費(fèi)下降，其中化妝品／個人衛(wèi)生用品下降22%，幅度大。中游行業(yè)中，家居用品行業(yè)超越去年的汽車及有關(guān)產(chǎn)品行業(yè)，排名第七。服裝及飾品行業(yè)跌出前十位榜單，房地產(chǎn)行業(yè)維持不變。

近幾年，廣告主繼續(xù)削減廣告費(fèi)用將是大概率事件，媒體和代理商要做好勒緊褲腰帶過日子的準(zhǔn)備。

2、廣告主正在跳開代理商，自己做營銷傳播

品牌主與代理商的關(guān)系，正在變得微妙起來。過去，廣告行業(yè)一直遵循著這樣的運(yùn)作模式，甲方提需求，乙方負(fù)責(zé)執(zhí)行創(chuàng)意和媒介投放。但是，數(shù)字化時代，越來越多的廣告主，選擇自己親力親為。

三年前可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實(shí)時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌（包括健怡可口可樂、芬達(dá)、雪碧）的社交媒體營銷事務(wù)。同年，百事公司在紐約開張了一個名為 Creators League 的創(chuàng)意工作室，為百事旗下的各品牌制作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內(nèi)的營銷內(nèi)容。

紅牛早有屬于自己的“紅牛媒體工作室”（Red Bull Media House）。包括前進(jìn)保險(xiǎn)、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 等品牌都紛紛加入了組建 In-house 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的陣營。耐克也在六年前把社會化媒體代理權(quán)收歸自己所有。

廣告主這是要搶代理商飯碗的節(jié)奏：走代理商的路，讓代理商無路可走？

3、廣告主力推“透明的代理合同”，造假將寸步難行

寶潔全球曾宣布，將給數(shù)字營銷費(fèi)用加以限制條件：媒介代理機(jī)構(gòu)，廣告技術(shù)合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。并且，合同必須具備透明性。寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard表示：“我們不想在一個糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時間和金錢。我們只會跟愿意遵守規(guī)則的公司合作，購買媒體?！?/p>

寶潔想要采用MRC（媒介收視率評議委員會）創(chuàng)建的可視性標(biāo)準(zhǔn)去統(tǒng)一衡量媒體、廣告技術(shù)平臺，以及圍墻花園（facebook，google等）。數(shù)字廣告的評估需要與傳統(tǒng)尼爾森電視收視率系統(tǒng)相似的衡量體系。

如果代理商和媒體不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購的費(fèi)用。寶潔的媒體支出具備相當(dāng)?shù)耐苿恿?，寶潔后來的?cái)務(wù)報(bào)告顯示，寶潔當(dāng)年廣告費(fèi)用達(dá)72億美元。

數(shù)據(jù)造假在廣告代理業(yè)已是司空見慣之事，寶潔此舉是要打破廣告代理行業(yè)的“傳統(tǒng)生態(tài)”節(jié)奏，媒體和代理商們，請接招。

4、移動廣告市場規(guī)模巨大，但只是“看起來很美”

隨著廣大用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)遷徙，移動市場成為下一個消費(fèi)金礦，為品牌主和代理商所共同覬覦，但現(xiàn)實(shí)卻并非如想象那樣美好。

《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，雖然近年來手機(jī)網(wǎng)民對手機(jī)廣告的注意力度有所增加，但對手機(jī)廣告的接受度依然較低，僅有 33.1%手機(jī)網(wǎng)民點(diǎn)擊過手機(jī)廣告，其中80%（約26.2%）是不小心點(diǎn)擊的。

在當(dāng)下的移動廣告市場上有兩個顯見的事實(shí)，被用以映證移動廣告正在面臨的殘酷現(xiàn)狀，一是“人們在移動媒體上花 10%的時間，然而只有 1%的廣告預(yù)算是投放到移動媒體上”，二是“終端上的廣告目前仍以行業(yè)內(nèi)廣告為主，70%都是行業(yè)內(nèi)的廣告”。這意味著雖然移動廣告的“錢景”比較看好，但務(wù)實(shí)的廣告主并不買賬，他們以不相稱的投放額規(guī)模給出了自己的投票，這也是移動廣告的現(xiàn)狀：“叫好不叫座”。

5、大眾傳播轉(zhuǎn)向微眾傳播時代，廣告營銷業(yè)迎來大轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在，真正意義上廣告和公關(guān)（PR）新聞報(bào)道之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來越模糊，也就是綜合傳播公司時代來了。而且伴隨著在線分享支付，以及分享的鏈條縮得越來越短，一些輕量級標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接可以實(shí)現(xiàn)從廣告到成交的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)廣告公司迫于運(yùn)營成本，往往有門檻限制的，假如你只是一個小微企業(yè)，你的產(chǎn)品需要做廣告，但是你只能出五萬的費(fèi)用，那么高大上的廣告公司就會將你拒之門外。但是現(xiàn)在不同了，微信的朋友圈廣告已將從500萬降到了5萬。還實(shí)現(xiàn)了按區(qū)域、興趣、個性、性別的定制化投放，廣告效果更加精準(zhǔn)。

品牌營銷業(yè)真正打通了品牌和營銷環(huán)節(jié)，而傳播環(huán)節(jié)只是變成了中間環(huán)節(jié)，而以前品牌傳播業(yè)和營銷業(yè)某種意義上由于銷售實(shí)現(xiàn)和支付的存在而分屬于一個大行業(yè)的兩個分支行業(yè)，今天有可能被打通了。

在綜合傳播時代，傳統(tǒng)廣告公司提供的服務(wù)包括創(chuàng)意、方案、設(shè)計(jì)、媒介采購等模式化、流程復(fù)雜的生意模式，其競爭力將大大降低。

6、代理商“賺取差價(jià)”的模式越來越不可持續(xù)

自4A組織成立之時，廣告代理公司的主要賺錢模式就具備了雛形：從廣告主那里收取媒介投放費(fèi)，將其花費(fèi)到各種不同的媒體渠道，并且憑借系統(tǒng)工具來監(jiān)測這些花費(fèi)所帶來的具體效果。這其中，代理商通過大量媒體采購可以爭取到極高的媒體折扣。

上百年來，不管市場如何變化，4A的賺錢模式依舊是“賺取差價(jià)”。這一商業(yè)模式雖然屢試不爽，但在新的市場環(huán)境之下，廣告代理公司似乎再也不能吃老本了。首先，4A協(xié)會用以抵制業(yè)內(nèi)競相壓價(jià)的行為的15%傭金約定早已名存實(shí)亡，0代理費(fèi)已經(jīng)很普遍。其次，媒體折扣、返點(diǎn)也已經(jīng)透明到客戶拿它當(dāng)比稿競標(biāo)的條件了。

現(xiàn)在商業(yè)的核心已經(jīng)從“買賣”轉(zhuǎn)移到了“創(chuàng)造”上。我們的商業(yè)核心價(jià)值觀需要從“賺取差價(jià)”轉(zhuǎn)移到“價(jià)值創(chuàng)造”上。“價(jià)格優(yōu)勢”絕不是今后商業(yè)的核心優(yōu)勢?！皟r(jià)格優(yōu)勢”是一條不歸路，只能讓自己越陷越深。

7、廣告代理行業(yè)洗牌期，馬太效應(yīng)，強(qiáng)者才可生存

有一點(diǎn)是肯定的，廣告公司正在經(jīng)歷洗牌。

我們知道，馬太效應(yīng)是強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，在經(jīng)濟(jì)高漲時期并不明顯，經(jīng)濟(jì)高漲時盤子很大，蛋糕也大，強(qiáng)者吃得好弱者也有的吃。但在經(jīng)濟(jì)下行時，馬太效應(yīng)愈加明顯。廣告主有限的廣告經(jīng)費(fèi)會更加慎重地尋找更有執(zhí)行力的廣告公司去做，媒體的代理也將更加集中。

代理商如何才能增強(qiáng)自身實(shí)力呢？兩個方面：一是整合能力，要求有個強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)，將集團(tuán)內(nèi)的各個部門有效指揮和調(diào)動，客戶不希望每個會議來一堆各個部門的人，提出不錯的戰(zhàn)術(shù)作業(yè)，但不能在一條大策略上和諧體現(xiàn)，特別是大數(shù)據(jù)的應(yīng)對，如何幫助客戶建立自己的大數(shù)據(jù)并使其能夠被應(yīng)用。

二是行業(yè)能力，4A有一堆媒介專業(yè)人員，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或知識不足，不能從更高的層面和客戶的高層及市場角度提供建議或建立共同的語言，母嬰，汽車，保險(xiǎn)等是比較有代表性的行業(yè)，覆蓋面廣，政令影響大，廣告資源使用寬，這些值得4A在行業(yè)人力資源上投入，國際4A組織結(jié)構(gòu)有待調(diào)整思考，目前主要還是按客戶、按功能和行業(yè)去分，內(nèi)部缺乏競爭。

8、快消品牌再不改變市場營銷方式，就要被淘汰了

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，快消品行業(yè)是最會做營銷的行業(yè)，無論是在電視廣告還是在戶外牌、紙媒廣告等廣告載體上，快消品都占據(jù)了相當(dāng)大的組成部分，甚至很多快消品的廣告或者品牌到現(xiàn)在人們都耳熟能詳，例如寶潔、娃哈哈，康師傅等。

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，廣告就是營銷，渠道就是市場，但隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的日益發(fā)展，用戶的注意力被大量分散，以微博、微信、短視頻、直播為代表的新媒體紛紛涌現(xiàn)，一波接一波蠶食著傳統(tǒng)媒體的地盤。這就導(dǎo)致了電視收視率的下滑，紙媒訂閱的減少，人們在戶外更多時候低頭刷手機(jī)，戶外廣告的吸引力也在弱化?？傊?，人們的注意力被分散的七零八落，可選性的增多讓傳統(tǒng)廣告的投放渠道很難再達(dá)到昔日榮光。

廣告主要在互聯(lián)網(wǎng)廣告中嫁接傳統(tǒng)廣告的“被動”優(yōu)勢，以消費(fèi)者為中心，吸引消費(fèi)者充分參與，內(nèi)容、技術(shù)為消費(fèi)者互動體驗(yàn)服務(wù)，發(fā)揮參與感、進(jìn)行社交化營銷。

結(jié)語：近幾年，我們在寒風(fēng)瑟瑟中啟程，但我們有理由相信，在整個市場進(jìn)行洗牌時，只要遵循游戲規(guī)則，適時調(diào)轉(zhuǎn)方向，趨利避害，就有可能在大風(fēng)大浪中安全度過。

分享標(biāo)題：廣告行業(yè)的8大殘酷現(xiàn)實(shí)
標(biāo)題鏈接：http://www.rwnh.cn/news/100952.html

成都網(wǎng)站建設(shè)公司_創(chuàng)新互聯(lián)，為您提供外貿(mào)網(wǎng)站建設(shè)、電子商務(wù)、響應(yīng)式網(wǎng)站、網(wǎng)站營銷、App設(shè)計(jì)、品牌網(wǎng)站建設(shè)

廣告

聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容（圖片、視頻和文字）以用戶投稿、用戶轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請盡快告知，我們將會在第一時間刪除。文章觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站立場，如需處理請聯(lián)系客服。電話：028-86922220；郵箱：631063699@qq.com。內(nèi)容未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，或轉(zhuǎn)載時需注明來源： 創(chuàng)新互聯(lián)