一、中國食品飲料市場趨勢

2018年中國快消品銷售額同比增長5.2%，其中食品行業(yè)增長4.7%，飲料行業(yè)微增1.5%，這個是遠遠高于CPI數(shù)字（消費者物價指數(shù)）的。中國的城鎮(zhèn)化、城市化還在持續(xù)，這是我們增長的重大原因。

我們看到食品價格增長的很快，其中食品行業(yè)增長3.5%，飲料行業(yè)微增1.8%。

但是購買頻次和單次購買量卻都出現(xiàn)了下滑。從總體來說，食品飲料增長的疲軟對市場有很大的影響力，我們更需要發(fā)覺背后的價格驅(qū)動和其他購買頻次的增長。

這幾年都講電商對于市場的驅(qū)動，電商對于非食品驅(qū)動很明顯。

值得一提的是，2018年網(wǎng)購對食品飲料市場成長的帶動作用更加明顯，對增長金額的貢獻達到73%。

2018年食品類在網(wǎng)購渠道的增速達到41%，飲料類也超過20%，所以，電商市場的增量還有很大期待空間。

最后，基于品類紅利及可支配收入的提高，下線城市（指地級市、縣級市和縣）對市場貢獻會逐漸增加，2018年下線城市對食品飲料的金額貢獻從50%增至57%。所以，下線城市是一個非?？陀^的增長引擎。

二、食品飲料市場最有潛力的3種人群

這個接下來是五年、十年更需要關(guān)注的三種消費者。

1.銀發(fā)一族

大家都覺得銀發(fā)族是很有潛力的，但是沒有哪一個品牌真正重視這群人。

我們根據(jù)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)看到，現(xiàn)在中國60歲以上的老人占總?cè)丝诘?7.9%，再過6年會到中國人口的四分之一，這是非常大的數(shù)字。

我們看到今天的消費者都在發(fā)生非常大的變化：

87.5%的老年人在過去1年參加過體育活動；旅游人數(shù)中，老年人占20%，出境游增長超30%；60歲以上城市人口移動通訊設(shè)備擁有率達到了86.7%。

從這個角度來看，這為老年人的市場增量爆發(fā)奠定了一個非常重要的條件。

從實際消費數(shù)字來看，食品飲料的總體增長是3%，而銀發(fā)一族的消費增長達到6.9%（這里面也包括買東西給孫子吃）。

事實上這些銀發(fā)一族在高端產(chǎn)品發(fā)展遠遠高于平均數(shù)，比如2018年購買高端豆奶的金額增速達到108%，高端成人奶粉增速36%。說明了這些人不僅基數(shù)大，對高端產(chǎn)品需求也很大。

我們總說老年人有一個數(shù)字鴻溝，他們不太會用手機買東西。但從目前來看，在整體渠道里，這些銀發(fā)一族的網(wǎng)購比例已經(jīng)占到了6.9%，網(wǎng)購增長率達到了41.8%，可以看到這些中國老年人在快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)。

在東部和南部老年人網(wǎng)購比較多，整個西部地區(qū)來說還是欠發(fā)達的，所以我們在東部和南部有非常大的機會。

2.小鎮(zhèn)青年

在中國20-35歲的城鎮(zhèn)青年人差不多有2.2億；在這2.2億人口里，小鎮(zhèn)青年家庭占中國城鎮(zhèn)青年家庭比重在68%；小鎮(zhèn)青年家庭占到下線城市人口比重在43%；小鎮(zhèn)青年食品飲料年市場規(guī)模有2366億。

因為電商的推動作用，我們可以看到很多產(chǎn)品品類在高端產(chǎn)品上增長很快，比如紅酒、保健品、啤酒、麥片等等。食品飲料線上渠道消費金額占下線城市的7.3%，而在這些小鎮(zhèn)青年家庭里達到了9.1%。

中國的小鎮(zhèn)青年，不同區(qū)域不同的消費特點。比如東部地區(qū)注重更西式的消費選擇，西部地區(qū)更享受契合慢節(jié)奏生活調(diào)性的品類。

3.Z世代

大家好，我是來自凱度的林峰，接下來我來分享一下關(guān)于Z世代的解讀。

Z世代代表了95后、00后這群人。我們對他們真的不是那么了解，這里有幾個Z世代常用的網(wǎng)絡(luò)用語。

CDX大家知道什么意思嗎？處對象的意思。還有一個心誠則零，他們會去選擇一些享受感強但同時有負擔(dān)的產(chǎn)品，比如冰淇淋，他們會自我排解冰淇淋是涼的因此沒有熱量，是一種Z世代獨特的自我安慰方式。

但在現(xiàn)實生活當(dāng)中，這些人離我們已經(jīng)很近了。如果他是95出生的，他已經(jīng)開始工作了。

所以今天一定要了解Z世代人群的商業(yè)意義和消費特點。首先記住這三個數(shù)字：

第一，Z世代人群規(guī)模非常大。因為中國人口基數(shù)比較大，據(jù)統(tǒng)計Z世代人群達到了1.49億，也就是說在中國每10個人當(dāng)中就有一個Z世代。

第二，我們預(yù)測到2020年為止，中國整體消費里每100塊就有40塊來自Z世代。

第三，整體人群比較活躍，在戶外消費增速超過了整體增速的6.6倍，如果將來要影響Z世代的，線下觸點布局、渠道布局很重要。

他們買食品飲料，更希望出現(xiàn)戶外活躍的地方。所以，整體Z世代消費規(guī)模和實力是非常大的。

他們消費能力強，敢賺敢花，該群體每月可支配收入達3501元，杭州的平均收入才2100元，上海是2400元。

換句話說他們的平均消費已經(jīng)達到了某些在職人員的1.5倍。其中三分之一的Z世代有自己的收入來源，他有能力賺錢，他們有各種各樣的收入來源。

我們把95后和95前做了一個比較，很多品類是持平的。在這些女性消費者當(dāng)中，有7%~8%的人買過奢侈品包包。他們愿意去花錢，愿意犒賞自己的一代。為什么會出現(xiàn)這種情況？

Z世代有自己的消費觀，有3個特征。第一，消費是為了社交。第二，消費是為了人設(shè)，所有的消費都是表達自己是一個什么樣的人。第三，消費為悅己，他們更多是需要享受當(dāng)下。

① 為社交

在調(diào)研當(dāng)中，65%的Z世代消費者說，我其實是想跟我的朋友有更多的共同語言，為什么他們有這種強烈的需求？

第一，跟Z世代的成長有關(guān)，他們不像80后、90后，小時候身邊還有一些玩伴兒和兄弟姐妹，他們相對來說比較孤獨的，他們生活當(dāng)中需要跟外界朋友保持聯(lián)系。

第二，很多Z世代消費者都是學(xué)生。如果我們都有AJ的鞋，都去買了一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，他就有更多社交資本進入某一個階層。消費其實某種程度上是為了更好融入某一個圈子和圈層。

我們會發(fā)現(xiàn)Z世代相對于上一代不是那么熱衷于曬食品飲料圖片，一方面是因為Z世代有太多其他的東西做社交，比如運動類的、科技類的、服飾類、美妝類等等，這些吸引力會更強一些。

而作為食品飲料企業(yè)，推出一些產(chǎn)品的時候，怎么更好面對Z世代，制造話題性，讓我的產(chǎn)品賣得更有故事性，更利于傳播，這個將是非常大的挑戰(zhàn)。

② 為人設(shè)

Z世代比上一代有更強的存在感，需要讓這個社會表達出“我是一個什么樣的人，我想成為誰，我是誰”，他們在逐步形成一個很好的認知。

對于他們來說，消費就是形成自我認知和自我標(biāo)簽的過程。當(dāng)你推出一些新的產(chǎn)品時，如果要面對Z世代，需要帶給他們一些時代標(biāo)簽和屬性。

③ 為悅己

為悅己就是活在當(dāng)下，因為打造人設(shè)是一個漫長的過程，但是并不妨礙他們更好的享受當(dāng)下。其中這有幾個原因造成了他們這么做：

第一，他們的父母給他的物質(zhì)環(huán)境比較豐富，整個消費能力比上一代強。

第二，消費興起來讓Z世代在沒有購買力時可以購買一些新產(chǎn)品，不管用的是花唄還是其他消費信貸手段。

第三，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、網(wǎng)購和物流的發(fā)展，讓Z世代只要點一下手指，什么東西都可以買到。

從當(dāng)下的分析來看，Z世代更多的是沖動購買，價格敏感度是比較低的，食品飲料對他們來說不僅僅生活必需品，還是能夠帶來更好體驗的產(chǎn)品。

④ Z世代的飲食特點

我們也分析了一下在飲食中國當(dāng)中，Z世代消費者他們有什么樣的吃喝需求，在這個過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)Z世代有兩大需求比較突出：一個是隨享歡樂，一個是解壓煥活。

Z世代對食品飲料的需求除了愉悅的口感和質(zhì)地之外，他希望變得更加有趣，更有趣味性。同樣，他們也需要減少壓力，需要一些典型的包裝食品來滿足要求。

從我們對Z世代的解讀來說，他們在整個消費動機方面反映出為社交、為人設(shè)、為悅己不同的需求。對我們有什么啟示呢？

第一，為社交。我們需要更多前沿的技術(shù)進行一些裂變的社交和營銷，用一些創(chuàng)新性的互動營銷。

第二，為人設(shè)。食品飲料總體時尚性和吸引力是不占優(yōu)勢的，更多需要一些跨界營銷思維在里面，Z世代他們更關(guān)注的是品類聯(lián)動。

第三，為悅己。怎么把我們更好的產(chǎn)品植入到社交場合當(dāng)中，帶動一些更多新的營銷場景出現(xiàn)，把我們的營銷做得更加精準(zhǔn)。

⑤ Z世代三大創(chuàng)新洞察

趣味性，Z世代需要更多的趣味性。那么，在未來產(chǎn)品體驗當(dāng)中怎么把趣味性做強？他們這幫人眼界比較開闊，更容易接受一些新事物，他們要的是不一樣的東西。

顏值，品牌需要重視Z世代對產(chǎn)品包裝的訴求，緊跟時尚潮流，引起他們的購買和分享欲望。

個性化，你的產(chǎn)品屬性不用做得面面俱到，但是在某一個點要能符合年輕個性化的標(biāo)簽。

三、尋找增長的原動力

對于Z世代，我們做了一個消費動機解讀，下面我還是把話筒給到虞堅。

市場增長也越來越難，我們應(yīng)該在哪些方面去著力？在這邊跟大家分享一下我的觀察和啟示。

第一，打造差異性的產(chǎn)品力非常關(guān)鍵。市場非差異化或者同質(zhì)化競爭非常厲害，只有打造差異化，你的產(chǎn)品才有利于傳播。

第二，社交娛樂驅(qū)動品牌建設(shè)。一方面是品牌建設(shè)，一方面是購買。我們在社交方面看到很多，娛樂對食品飲料是驅(qū)動品牌力建設(shè)的重要途徑。

第三，新零售賦能購買激活。利用新零售做到線上線下連通，創(chuàng)造新的消費場景。

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