如果說(shuō)，2019是公認(rèn)的“互動(dòng)視頻元年”，那么縱觀已經(jīng)過(guò)半的2020，各大平臺(tái)不僅拿出了更加成熟的作品，更逐漸呈現(xiàn)出更加清晰的打法與布局。

創(chuàng)新互聯(lián)公司長(zhǎng)期為近1000家客戶提供的網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)，團(tuán)隊(duì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)10年，關(guān)注不同地域、不同群體，并針對(duì)不同對(duì)象提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；打造開(kāi)放共贏平臺(tái)，與合作伙伴共同營(yíng)造健康的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。為金沙企業(yè)提供專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)、成都做網(wǎng)站，金沙網(wǎng)站改版等技術(shù)服務(wù)。擁有十年豐富建站經(jīng)驗(yàn)和眾多成功案例,為您定制開(kāi)發(fā)。

比如，在去年紛紛以互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)道以后，各家在今年更是明確了兩大路線：一方面對(duì)成熟IP進(jìn)行大膽地二次開(kāi)發(fā)，比如騰訊視頻基于獨(dú)播網(wǎng)劇《古董局中局》衍生出互動(dòng)劇《古董局中局之佛頭起源》；愛(ài)奇藝則依托《愛(ài)情公寓5》開(kāi)發(fā)了《新房客報(bào)道VR》；

另一方面，加速互動(dòng)形式的多樣化；通過(guò)對(duì)不同觀眾群體的互動(dòng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，針對(duì)性開(kāi)發(fā)互動(dòng)玩法。一個(gè)典型案例就是7月6日上線的《河神2》。

基于口碑IP+互動(dòng)玩法，其展現(xiàn)出了極強(qiáng)的出圈潛質(zhì)。它的大熱，為我們觀察視頻的互動(dòng)化提供了一個(gè)切口：2020年了，視頻互動(dòng)化到底應(yīng)該怎么做？

01 從《河神2》透視愛(ài)奇藝的互動(dòng)

盤(pán)愛(ài)奇藝如何走出不一樣的互動(dòng)化路線前，有必要先對(duì)《河神2》做一個(gè)梳理。

作為2017年度爆款網(wǎng)劇《河神》的正統(tǒng)續(xù)作，上一季的口碑對(duì)于《河神2》而言算是一把雙刃劍。既為關(guān)注度做了保底，又養(yǎng)刁了觀眾的口味，早早地便拉高了對(duì)于第二季的預(yù)期。

在季播劇依舊處于摸索階段的大環(huán)境下，《河神2》交出了一份不錯(cuò)的答卷：

愛(ài)奇藝熱度突破7000，開(kāi)播次日登上飆升榜TOP1，微博話題閱讀量超11億，知乎84% 知友推薦，貓眼專業(yè)版熱度值高超過(guò)9771……

《河神2》如何實(shí)現(xiàn)破局？

一方面繼承；延續(xù)第一季結(jié)尾，從惡水之源爆炸因果不明切入，津門(mén)事變，懸案再起，郭得友、丁卯、顧影、肖蘭蘭津門(mén)天團(tuán)再聚首，一步步拉開(kāi)“九牛二虎一雞”連環(huán)大案故事大幕；不只劇情層面，影像風(fēng)格、鏡頭語(yǔ)言、都保證了質(zhì)量在線。

另一方面則是打破次元壁；通過(guò)不同體驗(yàn)梯度的玩法，讓路人、觀眾以及死忠粉們都能各得其所，get到最舒服的參與互動(dòng)的姿勢(shì)。

首先是開(kāi)播日時(shí)，愛(ài)奇藝為用戶派送了追劇福利：其一，只要打開(kāi)彈幕，就能參與到“九牛二虎一雞”防水逆的《河神2》專屬紅包雨之中；其二，愛(ài)奇藝加推了紅包嘉年華活動(dòng)，在雙重紅包的加持之下，為暌違三年的《河神》IP在觀眾中營(yíng)造起了線上狂歡氛圍。

其次，愛(ài)奇藝為《河神2》引入了選秀綜藝標(biāo)配的“打call”玩法；在不影響觀劇的前提下，用戶可以點(diǎn)擊屏幕下方鏈接打開(kāi)“為角色尖叫打call”頁(yè)面，投喂極具《河神》風(fēng)格的小神婆頭飾、小河神煙袋等道具為喜愛(ài)的角色助力。

這一玩法為觀眾在追劇之余營(yíng)造了更強(qiáng)的參與感，實(shí)現(xiàn)了在”萬(wàn)物皆可飯圈化”的當(dāng)下青年文化語(yǔ)境下為觀眾與劇中人物建立互動(dòng)連接。

最值得關(guān)注的核心玩法則是“津門(mén)神探大作戰(zhàn)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一玩法的核心是打破次元壁，為用戶營(yíng)造互動(dòng)氛圍；一方面，在觀看正片的過(guò)程中，通過(guò)點(diǎn)擊浮窗收集相應(yīng)線索點(diǎn)亮線索燈盞，并獲得該案件專屬勛章，指認(rèn)兇手。

正如福爾摩斯身邊有華生一樣，用戶在大作戰(zhàn)頁(yè)面也能邀請(qǐng)朋友一同參與探案，觀眾可以通過(guò)分享鏈接邀請(qǐng)朋友一同參與破案，以及在“眾說(shuō)紛紜”板塊與更多觀眾一起進(jìn)行案情討論。

簡(jiǎn)單做一個(gè)總結(jié)，從《河神2》的一系列互動(dòng)玩法能明顯看出，以愛(ài)奇藝為代表的的視頻平臺(tái)對(duì)于互動(dòng)的關(guān)注在不斷提升，運(yùn)營(yíng)思路與打法也愈加清晰。

02 互動(dòng)化何以成為趨勢(shì)

以愛(ài)奇藝為樣本，我們不難發(fā)現(xiàn)圍繞視頻加碼互動(dòng)玩法已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段，以站外社交平臺(tái)和社區(qū)為主要陣地，載體則以圖文為主。從早期的豆瓣電影，到后來(lái)的微博話題皆屬于此類。典型的場(chǎng)景是，觀眾們?cè)谝曨l平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容之后，會(huì)直接在社交平臺(tái)和社區(qū)發(fā)帖，或是搜索相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論。

第二階段，以站內(nèi)社區(qū)為主要陣地，載體則依然以圖文為主。比如典型的案例就是愛(ài)奇藝的泡泡和騰訊視頻的doki，兩款產(chǎn)品的核心邏輯都基于“明星粉絲社區(qū)”，在圍繞內(nèi)容本身的討論之外，重點(diǎn)為粉絲提供明星資訊、互動(dòng)等服務(wù)。

第三階段，就是上文討論的互動(dòng)產(chǎn)品，載體方面突破此前的圖文為主，以游戲化為核心邏輯，為觀眾提供更豐富的互動(dòng)功能。比如愛(ài)奇藝此次為《河神2》開(kāi)發(fā)的“津門(mén)神探大作戰(zhàn)”，就已經(jīng)是一個(gè)輕量級(jí)、具備社交元素的的解謎游戲。

從《河神2》為切入點(diǎn)，不難看出愛(ài)奇藝在發(fā)力視頻內(nèi)容互動(dòng)化上，相較于前兩個(gè)階段有了明顯不同的思路：

其一，基于成熟IP；這一點(diǎn)在年初的《愛(ài)情公寓5》上亦有所體現(xiàn)；

其二，互動(dòng)產(chǎn)品與內(nèi)容高度結(jié)合；解謎游戲的元素與線索就完全基于視頻劇情本身；

其三，豐富的落地形式；從紅包、打call助力到解謎游戲，路人、粉絲和重度劇迷都能各得其所。

視頻互動(dòng)為何能實(shí)現(xiàn)如此的演進(jìn)過(guò)程？在于用戶與平臺(tái)形成的一股合力。

首先，圍繞視頻進(jìn)行的互動(dòng)一直存在體驗(yàn)上的“癢點(diǎn)”；

設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：在目睹劇情發(fā)展到關(guān)鍵階段，觀眾積蓄了強(qiáng)烈表達(dá)欲和交流欲，那么最理想互動(dòng)環(huán)境是怎樣的？無(wú)疑是一邊繼續(xù)關(guān)注情節(jié)推進(jìn)，一邊與其他觀眾進(jìn)行交流，這從某種角度上解釋了為何人們總是傾向于結(jié)伴去影院觀影，因?yàn)閯∏榈膶?shí)時(shí)反饋是互動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

換言之，如果消費(fèi)與互動(dòng)路徑過(guò)長(zhǎng)，用戶互動(dòng)就會(huì)大幅度流失。比如在視頻平臺(tái)看完視頻再去第三方社區(qū)吐槽，就面臨極大的體驗(yàn)成本。為什么彈幕由AB兩站在國(guó)內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大后，成為如今視頻網(wǎng)站的標(biāo)配？根源就在于，做到了在一個(gè)場(chǎng)景下打通了消費(fèi)與互動(dòng)。

換言之，視頻平臺(tái)不斷提升互動(dòng)能力，首先切中的是用戶對(duì)于降低體驗(yàn)成本的剛需。

其次，用戶的個(gè)性化需求推動(dòng)平臺(tái)必須加碼互動(dòng)；

算法推薦革了以往靠編輯推薦的門(mén)戶網(wǎng)站們的命，核心就是互動(dòng)：為用戶打上成千上百的label，在比特世界建構(gòu)一個(gè)無(wú)限逼近現(xiàn)實(shí)的用戶畫(huà)像，以此為用戶生產(chǎn)、推薦更對(duì)口的內(nèi)容。

但同樣屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的視頻，視頻平臺(tái)更像只是把以前的電視臺(tái)搬到了線上，打破了時(shí)間和空間限制。至于用戶畫(huà)像，依舊模糊，內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)相較于電視時(shí)代并沒(méi)有發(fā)生根本性重構(gòu)。

以愛(ài)奇藝此次在《河神2》中的嘗試為例。作為季播劇，通過(guò)“打Call”和偵探游戲收集用戶對(duì)角色和劇情的反饋，能有效推動(dòng)后續(xù)劇集的開(kāi)發(fā)，真正做到基于互動(dòng)定制內(nèi)容。

最后，互動(dòng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的價(jià)值放大器；

將觀察范圍放到包含長(zhǎng)視頻和短視頻的整個(gè)大視頻行業(yè)，短視頻入侵長(zhǎng)視頻領(lǐng)地一直是近年來(lái)的主題之一。似乎按照上文邏輯，基于算法推薦邏輯的后者，生來(lái)就具備更強(qiáng)的互動(dòng)潛力。

但不能忽略的一點(diǎn)是：互動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)容本身。一方面，從生產(chǎn)層面看，圖文內(nèi)容創(chuàng)作個(gè)人屬性強(qiáng)，門(mén)檻相對(duì)更低；而視頻生產(chǎn)工業(yè)化程度更高，涉及大量分工，互動(dòng)化，互動(dòng)化難度更高。

短視頻之所以壯大，拋開(kāi)技術(shù)發(fā)展不談，關(guān)鍵在于它是“史上門(mén)檻低的媒介”，所以其一切升級(jí)迭代都圍繞于此：濾鏡、美顏、特效等，都是幫助0基礎(chǔ)的人拍出一條更好看的視頻。

換言之，與內(nèi)容高度融合的互動(dòng)玩法，與短視頻的發(fā)展邏輯本就是相悖的。

而換個(gè)角度說(shuō)，正是由于短視頻草根、技術(shù)普惠的特性，才使得OGC為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)能放心地通過(guò)互動(dòng)玩法創(chuàng)造增量，沉淀消費(fèi)內(nèi)容溢出的時(shí)間和注意力，最終形成壁壘和護(hù)城河。

03 視頻平臺(tái)的當(dāng)下和未來(lái)

從《河神2》切入，一方面簡(jiǎn)單盤(pán)了一下長(zhǎng)視頻平臺(tái)做互動(dòng)的背景和邏輯，另一方面其實(shí)還順帶著給當(dāng)下這一波“互動(dòng)潮”厘清了一些概念：一方面，互動(dòng)不等于互動(dòng)劇，后者只是前者的一種落地形式；另一方面，長(zhǎng)視頻的互動(dòng)化不可能一蹴而就，這是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程：

當(dāng)下，長(zhǎng)視頻與短視頻的互動(dòng)不能一概而論；從紅包、投票到特效，短視頻的確拿出了不少互動(dòng)玩法；但要不是拉新引流，要不就是長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)，并未從底層改變內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。

而長(zhǎng)視頻這邊，互動(dòng)玩法盡管還存在反饋實(shí)時(shí)性不足等問(wèn)題，但已經(jīng)開(kāi)始反哺內(nèi)容生產(chǎn)。換言之，互動(dòng)化必須基于平臺(tái)自身的能力，才能中和平臺(tái)間的內(nèi)容同質(zhì)化，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)，互動(dòng)很有可能挖掘出新的長(zhǎng)視頻商業(yè)模式；首先，互動(dòng)內(nèi)容與內(nèi)容的高度結(jié)合，能作為增值內(nèi)容提升會(huì)員訂閱；其次，隱藏彩蛋內(nèi)容的付費(fèi)解鎖，亦是重度觀眾的剛性需求；此外，將廣告內(nèi)容融入互動(dòng)游戲之中，也是保證消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)提升貨幣化率的可行方向。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，占住互動(dòng)化這一先機(jī)，或許意味著更早一步在長(zhǎng)視頻賽道跑出更健康的商業(yè)模型。

本文名稱：視頻平臺(tái)都愛(ài)做互動(dòng)
分享鏈接：http://www.rwnh.cn/article46/cgpphg.html

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