3D 購并非阿里的疫時上線的臨時政策——阿里對家裝家居行業(yè)的布局，是一場長達(dá)十年、深謀遠(yuǎn)慮的陽謀。

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文／陳紀(jì)英

版式／夏天

如果宜家創(chuàng)始人英格瓦 · 坎普拉德有機(jī)會與馬云見面，他們很可能會相談甚歡。

某種程度上，他們都起家于減少中間商、追求性價比的遠(yuǎn)程交易——馬云是電商，坎普拉德是郵購。

17 歲創(chuàng)業(yè)后，坎普拉德從俄羅斯進(jìn)口便宜的木材，加工成家具，然后在報紙中縫里做小廣告獲客，最后把家具托運給下單者。

通過這樣的方式，宜家把價格壓到了低， 打造了一個低價普惠的現(xiàn)實烏托邦。

在馬云卸任近一年、在坎普拉德去世近三年后——宜家和阿里走到了一起。

今年 3 月 10 日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家在第三方平臺開設(shè)的全球官方旗艦店。

2008 年，坎普拉德曾一度嚴(yán)詞拒絕電商，他認(rèn)為，電商并不能完美展示家裝風(fēng)格，會減少來店的客人，會導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。

但現(xiàn)在，他的這種憂慮可以打消了—— 618 期間，天貓上線了 3D 購 。包括宜家內(nèi)的 100 多個品牌和商家，首次大規(guī)模應(yīng)用了 3D 購物技術(shù)。

剁手黨宅家 躺平 ，足不出戶，就可以身臨其境，在手機(jī)上云逛商場購物，提前預(yù)覽商品擺在家中的真實效果，可以 享受所想即所見，所見即所買 的購物閉環(huán)服務(wù)。

疫情期間應(yīng)急加速上線的這一功能，卻很可能開啟了互聯(lián)網(wǎng)家裝新時代。

1

線下失血近半，線上回血 16 倍

這是宜家自 1998 年入華以來，門店首次全部關(guān)閉—— 1 月 29 日，宜家因為疫情關(guān)閉了一半門店，第二天，又關(guān)閉了全部門店。

被疫情沖擊的不止宜家，家裝行業(yè)集體陷入困境—— 2020 年 1-4 月，全國規(guī)模以上的家居建材賣場銷售額下跌幅度達(dá)到了 48.8%。

門店停擺，但壓抑的需求卻越發(fā)難耐，宅在在家好幾個月的人們，已經(jīng)對家裝審美疲勞了，升級欲望勃發(fā)。

新浪家居發(fā)布的《疫情下的家居消費心態(tài)調(diào)查》顯示，高達(dá) 65% 的用戶打算在疫情之后，升級家居環(huán)境。

淋淋漓漓的疫情持續(xù)數(shù)月，至今也未能徹底消散，線下家居建材行業(yè)依然沒有全量回復(fù)，因此，無論是嗷嗷手癢的剁手黨，還是急需回血的商家品牌，都對疫后首個全民購物節(jié)—— 618 期待頗高。

數(shù)據(jù)果然沒讓人失望。

天貓 618 愛家日 數(shù)據(jù)顯示，開場 1 小時，家裝行業(yè)整體成交金額達(dá)到去年同期的 16 倍。

上午 10 點，全友、顧家家居等 50 個家裝家居品牌同比增長翻 10 倍以上。

一看到數(shù)據(jù)，源氏木語創(chuàng)始人張群峰很是驚喜， 失去的 3 月找回來了！ ——今年公司在天貓 618 開場 10 天的銷售額，相比去年同期增長翻番。

而紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行副總裁陳東輝則慶幸不已，好在去年紅星美凱龍去年就與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，線下 167 個賣場也鍛煉了在線上運營的能力。

疫情期間線下停擺，是對門店做數(shù)字化的一次警醒 ，看著 618 暴漲的數(shù)據(jù)后，原本愁緒滿場的紅星美凱龍商家，如今也從容淡定了許多。

而對于剛來天貓嘗鮮的宜家等品牌來說，趕在 618 前夕剛剛開通 3D 購，猶如孫悟空拿到了金箍棒。

點開宜家天貓店的樣本間，就如同走進(jìn)了宜家的線下門店—— 3000 平方米的上海寶山店，按 1:1 比例復(fù)刻至了天貓的樣板間。

身臨其境的沉浸感，立體清晰的視覺，書房、臥室、廚房、客廳，冷淡的北歐風(fēng)，清新的田園風(fēng)，復(fù)古的老上海風(fēng)，波西米亞的異域風(fēng)情，等等，在這里都可以一飽眼福，看中的家具、擺件、小家電等等，還可一鍵點擊，下單購買。

消費者不能去店里，那我們就想辦把店搬到消費者的手機(jī)上。 天貓家裝行業(yè)新零售總經(jīng)理宋廣斌說。

這樣的 3D 購物體驗，也讓不讓剁手黨大呼新鮮。整個 618 期間，天貓上的 10000 多個樣板間，吸引了超過 3600 萬人次體驗 云逛街 。

癡迷于逛街的用戶，半小時都舍不得離開；

看得美買得爽，3D 購物轉(zhuǎn)化率較行業(yè)平均水平提升了 9 倍，同比正常引導(dǎo)成交客單價提升超 200%；

邊看邊咨詢，50000 人享受了在線設(shè)計服務(wù)，設(shè)計客服引導(dǎo)成交轉(zhuǎn)化率提升了約 10%；

門店導(dǎo)購可以免費開通淘寶直播，變身在線主播；等等。

3D 購正在完美復(fù)刻家居賣場的全套線下服務(wù)。

嘗新之后的顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人點贊連連， 這可能是疫情以來對我們最有用的新技術(shù)。建立 3D 線上展廳，相當(dāng)于把一個門店覆蓋至全國，讓逛的人更多。

2

用戶躺逛，品牌躺贏

3D 購在 618 期間初逞威風(fēng)——但其未來大展拳腳的天地，很是寬廣。

早在疫情之前，宜家的高管們就已明白，增速更快的線上，正在成為主場—— 2019 財年，宜家銷售額同比僅增長 5.0%，其中，線上銷售同比增長高達(dá) 46%。

盡管，線上化的趨勢滾滾而來。但整體而言，家裝家居大盤依然在線下—— 2019 財年，宜家線上銷售額占比也就 11% 左右。

而另有統(tǒng)計顯示，中國家裝家居行業(yè)市場的總量約有 5 萬億元，但線上占比不到 10%。

其實，用戶對于線下家裝家居行業(yè)并不滿意。

高度非標(biāo)的家裝家居行業(yè)，高價、低頻、水深、套多，《中國家居消費權(quán)益保護(hù)研究報告》顯示，剁手黨對家居消費的總體滿意度不足 60%，堪稱投訴重災(zāi)區(qū)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)漸成家裝家居消費主力。

DCCI 的調(diào)研顯示，在家居行業(yè)的消費人群中，80 后占比過半，90 后的占比也超過三成，而這些人群習(xí)慣了網(wǎng)購。

盤踞于線下的家裝家居行業(yè)也苦不堪言。

有家居品牌副總裁告訴《財經(jīng)故事薈》， 門店靠打廣告引流的話，一個獲客成本在 2000 元以上，租金也一直在上漲。

而且，由于家裝家居極為低頻，高價獲得的客戶，也難以二次復(fù)購留存。

無論是恐懼套路的用戶，還是增量難求的線下商家和品牌，都在急切期待互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。

但是，家裝家居行業(yè)不同于其他低價日常消費，由于很多家具都是個性定制，客單價高，退換貨成本也高，因此，用戶決策極為謹(jǐn)慎，而商家也必須精準(zhǔn)洞察用戶的真實需求。

因此，傳統(tǒng)的單一的圖文展示，其實很難滿足雙方需求，而應(yīng)勢而生的 3D 購，解決了上述痛點：

一來，杜絕了線下交易不透明，用戶多跑腿、易上當(dāng)?shù)耐袋c，發(fā)揮了電商平臺高性價比、高透明度、高便捷性的優(yōu)勢。

二來，又補(bǔ)足了在線交易溝通方式單薄、服務(wù)體驗單一的痛點，復(fù)刻了堪比線下購物的豐滿體驗。

三來，沉浸式的樣板間，可以鋪設(shè)具有共性的多個家居產(chǎn)品，潛移默化實現(xiàn)了關(guān)聯(lián)推薦的作用，引導(dǎo)如春蠶吐絲一般的連貫、持續(xù)交易，提升了轉(zhuǎn)化率。

可以說，天貓 3D 購是對互聯(lián)網(wǎng)家裝家居邊界的突破性探索，有望重新定義互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)——原來作為候補(bǔ)的線上渠道，將有機(jī)會翻盤，成為家裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性主場。

3

從連接到賦能，鋪路新基建

鮮有人知的是，3D 購的技術(shù)提供者，是阿里旗下 躺平設(shè)計家 。

而且，3D 購并非阿里的疫時上線的臨時政策——阿里對家裝家居行業(yè)的布局，是一場長達(dá)十年、深謀遠(yuǎn)慮的陽謀。

早在 2010 年 11 月，天貓的前身——淘寶商城，就上線了家裝館，這是淘寶有意進(jìn)軍家居行業(yè)的起點，此后 5 年，一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，在天貓、淘寶絡(luò)繹崛起。

到了 2015 年，阿里布局家裝行業(yè)的布局加快——在內(nèi)部陸續(xù)孵化的極有家、淘寶心選、Hometimes 家時代和躺平等項目，陸續(xù)上馬；

按照阿里副總裁湯興的定位： 躺平想要打造一個可信任的平臺，連結(jié)工廠、商家和消費者，以全鏈路數(shù)字化改造為基礎(chǔ)，以定制化、場景化的方式為消費者提供整體解決方案。

在外部，阿里拿出百億資金，投資上下游企業(yè)：

2018 年初，阿里戰(zhàn)略投資居然之家超 54 億元；

2019 年，拿下居然設(shè)計家 6 成股份，更名 躺平設(shè)計家 ；

同年 5 月，阿里成為成為紅星美凱龍第二大股東；

10 月，阿里巴巴 5 億元戰(zhàn)略投資三維家；

此外，阿里參投了神工 007、匠多多等項目。

如今，得到阿里投資的居然之家很見成效，今年 Q1 免收全國商戶一個月至兩個半月租金的情況下，營收同比依然增長了 15% 左右。

跌跌撞撞十年籌謀，阿里對家裝家居行業(yè)顯然志在必得——這是阿里補(bǔ)齊吃喝玩樂住穿行消費大閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

而從阿里涉足行業(yè)的路徑來看，是步步深入，層層做重，最初是供需連接，隨后開始布局上下游，賦能全行業(yè)。

3D 購就是賦能的案例之一——躺平設(shè)計家推出這一功能，本質(zhì)上是為降低商家搭建 3D 場景的門檻，免費為商家和設(shè)計師提供 3D 設(shè)計工具和渲染服務(wù)，并在天貓開啟購買鏈路，助力商家敲開 3D 時代數(shù)字化世界大門。

這樣的定位，也是對阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)定位的呼應(yīng)，堪稱家裝家居行業(yè)新基建的設(shè)計師和建筑師——為家裝家居行業(yè)打造了數(shù)智化升級、新零售轉(zhuǎn)型、全渠道增長的基礎(chǔ)設(shè)施體系。

躺平造風(fēng)，行業(yè)乘風(fēng)。

618 的高增長，料將成為家裝家居行業(yè)擁抱新零售、實現(xiàn)高增長的新常態(tài)，再造一個個線上宜家。

湯興預(yù)計， 躺平 將在未來三年內(nèi)服務(wù)一億消費者、賦能百萬設(shè)計師，引領(lǐng)十萬家居品牌和商家全面數(shù)智化。

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本文題目：3D購復(fù)刻“宜家”：阿里躺平，品牌躺贏
標(biāo)題網(wǎng)址：http://www.rwnh.cn/article40/cpocho.html

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