來(lái)源 | 鋅刻度（公眾號(hào) ID：znkedu）

成都創(chuàng)新互聯(lián)公司專業(yè)為企業(yè)提供霍爾果斯網(wǎng)站建設(shè)、霍爾果斯做網(wǎng)站、霍爾果斯網(wǎng)站設(shè)計(jì)、霍爾果斯網(wǎng)站制作等企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、霍爾果斯企業(yè)網(wǎng)站模板建站服務(wù)，10多年霍爾果斯做網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，不只是建網(wǎng)站，更提供有價(jià)值的思路和整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

作者 | 順子

近日，其獲準(zhǔn)上市的消息一經(jīng)傳出，因其包裝飲用水系列毛利率達(dá)到了驚人的 60.2%，這則經(jīng)典廣告語(yǔ)也在網(wǎng)絡(luò)上有了新版本： 我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的‘印鈔機(jī)’。

玩梗之余，不少好事者發(fā)現(xiàn)，能讓廣告語(yǔ)如此深入人心，農(nóng)夫山泉為此支出的營(yíng)銷費(fèi)用也十分驚人。招股書顯示，2017 年至 2019 年公司的廣告及促銷費(fèi)用開支分別為 9.82 億元、12.34 億元和 12.19 億元。

而相較于大筆廣告營(yíng)銷投入，公司在產(chǎn)品研發(fā)上面的花費(fèi)實(shí)在有些不足為道—— 2017 年至 2019 年的研發(fā)開支分別為 0.47 億元、1.07 億元和 1.15 億元，分別占總收入的 0.27%、0.52% 和 0.48%。

農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品與營(yíng)銷兩方面投入資源的巨大落差，再一次引發(fā)老話題 產(chǎn)品和營(yíng)銷哪個(gè)更重要 的討論熱潮。

有人認(rèn)為，即使是 90 分的營(yíng)銷也撐不起 60 分的產(chǎn)品，只有在產(chǎn)品足夠好的基礎(chǔ)上，搭配適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段才能事半功倍；也有人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉在與互聯(lián)網(wǎng)接軌的過(guò)程中靠營(yíng)銷火爆出圈并發(fā)展到即將上市，足以說(shuō)明創(chuàng)新性營(yíng)銷的重要性。

劉雨昕、虞書欣、謝可寅代言的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?/p>

口味到底是不是口碑的唯一？

西南某二線城市的上班族柳溪，工作之余的大愛(ài)好就是追綜藝。自從看了《青春有你 2》，柳溪迷上了節(jié)目里的好幾位小姐姐，還很熱衷于為她們投票打 call，就算是在小姐姐們成團(tuán)后也依然保持著這樣的熱情。

農(nóng)夫山泉新出的氣泡水找了劉雨昕、虞書欣、謝可寅代言，為了支持她們我就買了幾箱試了試。 在柳溪看來(lái)，這款氣泡水雖然全程顏值在線，但口味卻有些一言難盡， 主要是看個(gè)人喜好，反正我覺(jué)得三個(gè)味道都不好喝。

有與柳溪感官相似的消費(fèi)者在網(wǎng)上 PO 出飲后感： 農(nóng)夫山泉的新品 TOT 簡(jiǎn)直是茶 π + 氣泡水，辱茶 π 了，茶味和氣泡水味是相沖的還不如直接做果味氣泡水。 農(nóng)夫山泉的新品 TOT 氣泡水，怪我沒(méi)看清，不光不是零卡，打著小清新透明的幌子卻熱量高成可樂(lè)，還超級(jí)難喝，喝完巨難受，嘴里都是白糖味兒。

盡管有這樣的聲音出現(xiàn)，但在微博、知乎、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，有更多消費(fèi)者正高喊 包裝好有心 光看這顏值我就能整三瓶 劉老師推薦的我一定買 等口號(hào)，一一下單嘗鮮。

不少消費(fèi)者為 TOT 的顏值買單

很顯然，口味并非消費(fèi)行為的唯一驅(qū)動(dòng)力。

這對(duì)善于將不同產(chǎn)品與不同 IP、不同場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)這種方式賦予產(chǎn)品和品牌以時(shí)尚、情懷、健康、有益等元素的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，正中下懷。長(zhǎng)期以來(lái)，其產(chǎn)品大多都借此收獲了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

同屬農(nóng)夫山泉在軟飲料領(lǐng)域的產(chǎn)品，其旗下的維他命水也曾走過(guò)這樣的道路。為加大產(chǎn)品曝光度，維他命水冠名了當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí) IP《偶像練習(xí)生》和《中國(guó)有嘻哈》，借助節(jié)目的超強(qiáng)熱度，成功引爆話題。

更全面一點(diǎn)的案例，農(nóng)夫山泉的立身之本純凈水，其廣告語(yǔ)從最初的 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 到 我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工 再到 什么樣的水源，孕育什么樣的生命 ，無(wú)一不是在為消費(fèi)者不斷輸出品牌理念，以建立一個(gè) 健康 純天然 的品牌形象。

與之相關(guān)的廣告形式也是多種多樣，平面廣告、微電影、明星代言、體育營(yíng)銷、綜藝節(jié)目植入，甚至還包括持續(xù)過(guò)多年的媒體探廠活動(dòng)。

農(nóng)夫山泉算是第一批做這種活動(dòng)的品牌商。因?yàn)樘綇S時(shí)可以讓來(lái)參觀的媒體看到他們的設(shè)備到底如何處理水，同時(shí)也以展示廠房生產(chǎn)環(huán)境的方式加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。 作為曾有幸受邀探訪農(nóng)夫山泉廠房的老媒體人，曹一泓（化名）告訴鋅刻度，彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不像現(xiàn)在這樣開放，開展這種活動(dòng)最明顯的好處，就是向外界傳遞更多關(guān)于品牌的有效信息。

這些行之有效的營(yíng)銷方式，對(duì)于農(nóng)夫山泉早期的品牌建立，乃至后來(lái)登頂 飲用水一哥 寶座是至關(guān)重要的。

NFC 范式的高端化升級(jí)為何不適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

在娃哈哈利用明星廣告制霸天下的時(shí)代，農(nóng)夫山泉把水源作為切入口進(jìn)行‘最本源’的宣傳，這一個(gè)比較好的突破口，他們現(xiàn)在的市場(chǎng)占比也說(shuō)明了這個(gè)策略的正確性。 國(guó)際知名食品品牌市場(chǎng)主管 Andy 對(duì)鋅刻度表示，現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于此。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如果按零售額計(jì)算，2019 年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2017 億元。雖然市場(chǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，且農(nóng)夫山泉已經(jīng)在水飲行業(yè)占據(jù)第一，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在步步緊逼。

先不論跨界推出礦泉水品牌 nikin 伊刻活泉 的伊利，拿著熔巖水加入飲用水戰(zhàn)局的好麗友，和將旗下另一高端品牌普娜引入中國(guó)的雀巢，僅算上依云、怡寶、娃哈哈、康師傅等老牌競(jìng)爭(zhēng)者，如今的飲用水賽道已經(jīng)擠滿了快銷巨頭。

而農(nóng)夫山泉近些年的發(fā)展重點(diǎn)，飲料領(lǐng)域的近況亦是不容樂(lè)觀。消費(fèi)品行業(yè)咨詢專家沈博元表示， 功能飲料、茶飲料和果汁市場(chǎng)都是各大企業(yè)布局的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已深諳農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷之道，甚至還有品牌已經(jīng)走在農(nóng)夫山泉的前面。

最近飲料界的大趨勢(shì)是，包括老大哥農(nóng)夫山泉在內(nèi)，各個(gè)品牌都在效仿元?dú)馍肿鎏K打氣泡水。Andy 告訴鋅刻度，在其他茶類飲料還都在玩低糖以及口味、包裝的游戲時(shí)，元?dú)馍滞瞥鎏K打氣泡水這個(gè)品類的產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。

元?dú)馍止诿C藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》

對(duì)于各大品牌的跟風(fēng)，Andy 也坦言，這與此前各大品紛紛在包裝新意、健康概念、零脂肪、無(wú)糖等方面做文章類似，對(duì)于專業(yè)人士來(lái)說(shuō)都是很有效的推廣行為， 技術(shù)革新、包裝有新意、好的口感、健康的概念等因素，都會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

跟風(fēng)模仿推出同類產(chǎn)品、套用相似的營(yíng)銷模式，其實(shí)這也是自農(nóng)夫山泉因營(yíng)銷而出圈后的行業(yè)大趨勢(shì)。比如在果汁這個(gè)細(xì)分飲料市場(chǎng)，就曾出現(xiàn)過(guò)一波 NFC 的新潮，也引發(fā)了不少品牌爭(zhēng)相入局，不過(guò)基本都是火了一把又都收縮了， 農(nóng)夫山泉也有這個(gè)產(chǎn)品線，但因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格，在常規(guī) CVS 渠道（便利店渠道）無(wú)法走量。

Andy 進(jìn)一步解釋， 新的更高層次的提升在中國(guó)有難度，畢竟中國(guó)的鮮榨果茶以及水果也非常容易獲得，價(jià)格還相對(duì)便宜。 因而，經(jīng)過(guò)一輪 NFC 的高端化升級(jí)之后，果汁市場(chǎng)現(xiàn)在基本又回歸到味全的天下。

基于此，Andy 表示，即使是現(xiàn)在正火熱的氣泡水，如果相關(guān)品牌的產(chǎn)品沒(méi)有特別有說(shuō)服力的點(diǎn)，就算能出圈也只是火一時(shí)，隕落是遲早的事， 消費(fèi)者最終認(rèn)可的還是包裝和口味，比如健康只是一個(gè)心理預(yù)期，其實(shí)配料一看都是帶糖和香精。

重營(yíng)銷輕研發(fā)這條捷徑還能走多久？

毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉引領(lǐng)的營(yíng)銷風(fēng)潮已經(jīng)席卷了整個(gè)飲料行業(yè)，并被無(wú)數(shù)新老品牌奉為圭臬。

但值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉的招股書被披露之后，其在營(yíng)銷與產(chǎn)品兩方面投入資源的巨大落差，引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。正如 Andy 所說(shuō)， 一切營(yíng)銷都是基于產(chǎn)品本身，否則即使是火爆一時(shí)也不能長(zhǎng)久。

這與許多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)不謀而合， 單純注重營(yíng)銷的發(fā)展模式并不能給公司帶來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展，如果一個(gè)產(chǎn)品的成功是通過(guò)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而不是通過(guò)研發(fā)驅(qū)動(dòng)，最終會(huì)自食苦果。

他們的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)，以農(nóng)夫山泉的老對(duì)手娃哈哈為例，其曾憑借營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)在飲料行業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩，但遺憾的是，在 2012 年之后，這個(gè)快銷巨頭的業(yè)績(jī)一路下滑。究其原因，與重營(yíng)銷輕研發(fā)的早期發(fā)展策略不無(wú)關(guān)系。

娃哈哈前幾年很重視營(yíng)銷，尤其是在 2013 年，公司在這方面投入較多，但 2016 年以來(lái)公司開始進(jìn)行整體策略轉(zhuǎn)型，沒(méi)有在營(yíng)銷上繼續(xù)花費(fèi)較大力氣。 有娃哈哈廣告部相關(guān)人員曾如此表示?？上Ъ词谷绱?，娃娃哈也再不復(fù)往日風(fēng)光。

更何況，還有如元?dú)馍诌@樣的品牌后來(lái)居上，以新的品牌形態(tài)，打著農(nóng)夫山泉最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷牌加入進(jìn)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。細(xì)想一下，元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉早期的發(fā)展路徑何其相似。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，從深層次的角度考慮， 注重產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)完善的產(chǎn)品和品牌力來(lái)帶動(dòng)銷量的提高，這樣才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

據(jù)招股書顯示，農(nóng)夫山泉這次赴港上市募集的資金，將用于持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)、穩(wěn)步提升分銷廣度和單店銷售額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、加大對(duì)基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入以及探索海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。

可見(jiàn)，不管是基于產(chǎn)品同質(zhì)化、定價(jià)策略相近、營(yíng)銷方式類似的整體商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是就創(chuàng)立至今一直執(zhí)著于做營(yíng)銷且慣于在營(yíng)銷上創(chuàng)新的農(nóng)夫山泉本身，上市后拿出新東西對(duì)其來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是勢(shì)在必行。

標(biāo)題名稱：農(nóng)夫山泉IPO引爭(zhēng)議：產(chǎn)品與營(yíng)銷落差，孰是孰非？
本文網(wǎng)址：http://www.rwnh.cn/article38/cpjssp.html

成都網(wǎng)站建設(shè)公司_創(chuàng)新互聯(lián)，為您提供品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)、域名注冊(cè)、服務(wù)器托管、自適應(yīng)網(wǎng)站、ChatGPT、網(wǎng)站收錄

廣告

聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容（圖片、視頻和文字）以用戶投稿、用戶轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請(qǐng)盡快告知，我們將會(huì)在第一時(shí)間刪除。文章觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)，如需處理請(qǐng)聯(lián)系客服。電話：028-86922220；郵箱：631063699@qq.com。內(nèi)容未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，或轉(zhuǎn)載時(shí)需注明來(lái)源： 創(chuàng)新互聯(lián)