通博是個考拉海購的 老產(chǎn)品 了，他的職位一路升到資深產(chǎn)品專家，公司名字從 網(wǎng)易考拉 改成了 考拉海購 ，工作地點從網(wǎng)易的杭州園區(qū)搬進阿里巴巴園區(qū)，人還是那撥人 , 但工作邏輯變了——不久前，媒體爆料考拉即將升級會員電商。

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在考拉，黑卡是會員的象征。通博向 PingWest 品玩回憶，2017 年 6 月份上線后，一直由會員團隊負責，業(yè)務邏輯無非是把平臺上的非會員變成會員，從價格讓利。這實際上是增量邏輯，也是常見的電商會員的做法。

現(xiàn)在 邏輯變了 。考拉海購的產(chǎn)品、商品、技術、市場、運營，都要圍繞著會員來設計。他舉例，以前的采購是按照固有的貨品種類來的，現(xiàn)在考拉海購的會員想要什么東西，商品小二就成為 買手 ，去全球采買。

對于業(yè)務邏輯的轉變，考拉海購美妝行業(yè)一線小二昀生也有相同的感受。他告訴 PingWest 品玩，以前做促銷活動的時候，GMV（成交總額）是重要的衡量指標，運營人員會選些爆款商品，把價格定得很低以完成目標?，F(xiàn)在衡量業(yè)務好不好的指標變成了 會員滿意度 ，而非單一的 GMV 了。

通博把這種改變總結為： 以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營。 這背后是考拉海購的新戰(zhàn)略定位：會員電商。

此時，距離它融入阿里巴巴，已近一年。

2019 年 9 月 29 日，考拉的入園儀式。特殊的考拉

阿里巴巴在以 20 億美元全資收購考拉之前，從未在核心電商領域有過如此大規(guī)模的收購。

對于這場收購，考拉海購 COO 劉一曼這樣評價： 如果單純只是一個做銷售的電商平臺，我相信阿里基本上不會做這個（收購）決定，更多是站在了我們全球化的戰(zhàn)略高點……考拉在跨境市場中有獨當一面的能力，基于品牌和用戶價值，考拉尖銳地切分了一部分新中產(chǎn)的認同心智，包括黑卡會員的價值，這些都是阿里看中的。

和其他被收購的業(yè)務一樣，考拉快速融入阿里的基礎設施：考拉海購技術底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業(yè)務則和菜鳥打通。

但特殊的是，考拉難得地在前端保持了獨立，沒有并入天貓、淘寶體系，保留了自己的獨立性。 考拉是一個獨立的陣地，尚未入淘，它需要發(fā)揮差異化優(yōu)勢，深度探索會員的運營。 天貓進出口事業(yè)群總裁、考拉海購 CEO 劉鵬今年 3 月接受媒體采訪時稱。

他還表示，考拉在新中產(chǎn)的消費者中認知很高，正是這種獨特性，讓它形成了差異化的價值： 我們選擇揚長補短的策略，將考拉品牌資產(chǎn)和消費者認知的長板拉長，未來讓體驗上的短板以及技術中臺和阿里更好地對接。

這形成了考拉進入阿里巴巴之后的新路徑：重新定位為會員電商，既能和淘系實現(xiàn)差異化發(fā)展，也能與阿里巴巴經(jīng)濟體其他業(yè)務協(xié)同互補，換來更大的發(fā)展空間和可能。而對于阿里巴巴來說，在會員電商賽道上再拓一子，也能豐富電商版圖。

根據(jù)劉鵬的說法，天貓國際主要服務于整個淘系用戶，做進口商品的普及；考拉則是一個獨立的陣地，從阿里大進口的生態(tài)來看，兩者共存共榮。

沒有先例

在阿里巴巴經(jīng)濟體里做會員電商并不容易。阿里巴巴經(jīng)濟體的會員體系 88VIP 已相當成功，兩者會協(xié)同嗎？考拉黑卡又如何做出自己的特色？這些都是外界很關心的問題。

考拉海購副總裁段玲曾負責過阿里巴巴的 一號工程 —— 88VIP。 她在今年 4 月接受媒體采訪時表示：88VIP 的定位是生活一卡通，整合的權益能夠覆蓋到生活的各個方面，淘寶和天貓已經(jīng)可以滿足絕大部分電商需求，如果簡單地把考拉海購疊加進去，消費者體感沒有明確的加持，這并不是消費者最急需的東西。

段玲所說的 消費者最急需的東西 ，其中部分被考拉所瞄準，并力求建立競爭優(yōu)勢。早期國內進口商品稀缺的時候，考拉、洋碼頭等跨境電商做的生意是把跨境商品售賣給中國消費者。跨境電商經(jīng)過多年發(fā)展，貨品豐富了，考拉要走一條新路： 讓更多用戶知道用好的價格能買到好品質的商品，還能享受到好的服務。

但這條路，不管是在阿里巴巴內部還是外部，都沒有一個可完全參照的先例。劉一曼把考拉海購形容為 二次創(chuàng)業(yè) ——要跑出一個新的賽道。

考拉海購所在樓層大廳的標牌上也在強調會員體驗。會員電商，機會在哪？

經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，付費會員制在中國已迎來春天，會員模式的熱潮也席卷電商領域。山姆會員店在華店鋪數(shù)量增至 26 家；美國會員制超市鼻祖 Costco 2019 年落戶上海閔行區(qū)時，一度火爆到需要限流。在電商領域，阿里 88VIP、唯品會超級 VIP、每日優(yōu)鮮優(yōu)享會員等會員服務也幾乎成為各大平臺的標配。

付費會員制趨勢背后的事實是，人口紅利見底，各大電商平臺只好轉向做存量用戶的運營。而存量用戶的運營里，最好的模式就是會員模式，也就是對用戶的深度運營；從消費者的角度看，單純的標準化貨品已經(jīng)滿足不了新一代消費者，傳統(tǒng)的 大賣場 模式也無法滿足所有人需求，這些都為付費會員制提供了成長土壤。

考拉海購副總裁段玲認為，會員能不能做起來、有沒有特色，根本在于這家公司有沒有把它當成戰(zhàn)略去做。88VIP 大的壁壘就在于集合了阿里巴巴經(jīng)濟體的力量，而考拉海購的優(yōu)勢在于直營的供應鏈優(yōu)勢。

段玲舉了個例子： 比如職場媽媽，又要把家里的小孩照顧好，又要工作很拼，她的購買訴求是，一個平臺能提供相對可靠的服務，且這個服務是精選過的，不需要去搜索，因為選擇有很大的比較成本和時間成本。

考拉是國內最早一批嘗試付費會員的電商平臺，憑借全球精選、性價比，打造了 黑卡 這一特色產(chǎn)品，聚攏了一批站在消費前沿的中產(chǎn)人群。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國跨境電商行業(yè)用戶畫像與行為認知調查》，考拉海購月收入在 5000 元以上的用戶超過了一半。這些人群在考拉海購平臺表現(xiàn)出了較強的消費熱情和消費能力。2019 年雙 11，考拉黑卡開卡率暴漲 150%，活躍度高達 86%，年度客單價會員是非會員的 7.5 倍。

聚焦會員電商后，考拉海購將每月 21 日定為考拉黑卡日。

但考拉黑卡此前是電商平臺的會員服務，從 2020 年 4 月開始才內部部署會員電商新戰(zhàn)略，產(chǎn)品、運營、技術、市場等都將圍繞著會員進行設計。

昀生告訴 PingWest 品玩： 現(xiàn)在做活動，不看爆款商品，而是看會員需要什么，比如頂奢面霜、香水，這些不是傳統(tǒng)意義上的爆款品類，但是是黑卡會員需要的，所以我們會主推 。為了提高滿意度，考拉海購的運營人員會選擇專門設計黑卡會員的包裝禮盒，讓黑卡會員可根據(jù)星座挑選客服，還在商品詳情頁針對會員做差異化描述。

除此之外，考拉海購還稱，將上線專屬客服個性化標簽，例如擅長領域、咨詢類型、歷史評價等，讓黑卡會員可以對此進行選擇。如黑卡會員家有寵物，還可以選擇專屬寵物客服。

升級為會員電商后，考拉的黑卡權益也做了優(yōu)化，不是簡單地以數(shù)量取勝，而是突出權益質量。背靠考拉自營供應鏈，考拉自營商品目前宣稱 可以做到全部讓利給黑卡用戶 ；此外，考拉具備數(shù)字能力，通過會員需求的挖掘，考拉全球工廠店可以為會員定制商品，這些商品是考拉獨有的，由黑卡會員專享。

為了強調會員權益，考拉還將每月 21 日定為 黑卡日 ，515 和 618 還請來李佳琦、羅永浩、李湘等明星推薦考拉黑卡。這套組合拳初見成效：今年 618，考拉黑卡日均新開卡數(shù)量較平日提升 70%。2020 年 618，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超 70%，黃金珠寶增長超 170%；此外，小眾好物也在走俏，泰國、烏干達、冰島、智利等地的小眾品牌同樣受到會員歡迎。

據(jù) PingWest 品玩了解，考拉海購還在和阿里巴巴內部更多業(yè)務協(xié)同和打通，爭取更多會員權益。

無論從付費會員制的行業(yè)新風口，還是新一代消費主張的崛起，考拉瞄準會員電商，無疑是看好這一賽道的紅利。至于如何保證高復購率和用戶留存，如何在滿足會員的個性化需求的同時平衡成本，仍然需要時間回答。

本文名稱：考拉海購：在阿里二次創(chuàng)業(yè)，為什么瞄準會員電商？
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