今年初，有位資深的流量操盤手和我說：“不要把‘品牌’說得那么玄妙。有銷量就有品牌，沒銷量？一切扯淡。而銷量的背后就是要盡辦法獲取流量。”

10余年的柳江網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，針對設(shè)計(jì)、前端、開發(fā)、售后、文案、推廣等六對一服務(wù)，響應(yīng)快，48小時(shí)及時(shí)工作處理。營銷型網(wǎng)站的優(yōu)勢是能夠根據(jù)用戶設(shè)備顯示端的尺寸不同，自動(dòng)調(diào)整柳江建站的顯示方式，使網(wǎng)站能夠適用不同顯示終端，在瀏覽器中調(diào)整網(wǎng)站的寬度，無論在任何一種瀏覽器上瀏覽網(wǎng)站，都能展現(xiàn)優(yōu)雅布局與設(shè)計(jì)，從而大程度地提升瀏覽體驗(yàn)。成都創(chuàng)新互聯(lián)從事“柳江網(wǎng)站設(shè)計(jì)”,“柳江網(wǎng)站推廣”以來，每個(gè)客戶項(xiàng)目都認(rèn)真落實(shí)執(zhí)行。

這句話既對，也不對。對的是：不談銷量、只講品牌，這種行為確實(shí)比較耍流氓。如果品牌做得好，銷量卻上不去——那么這句話就不構(gòu)成因果關(guān)系，也就是說：你的品牌根本做得不好。不對的地方是：銷量只是一個(gè)單點(diǎn)的詞。你是看重短期銷量猛增？還是希望獲得銷量的可持續(xù)可增長？銷量的背后是你割肉的跳樓價(jià)累計(jì)完成的？還是你真正掌控了定價(jià)權(quán)？

大多數(shù)消費(fèi)品公司都渴望獲得銷量的可持續(xù)增長吧。那么，基于此，我們到底該怎么構(gòu)建銷量背后的流量策略呢？這就是本文想談的：

消費(fèi)品銷量的可持續(xù)增長=心智流量+內(nèi)容流量+私域流量

總體而言，以心智流量為根基、以內(nèi)容流量為引擎、以私域流量為架構(gòu)。任何消費(fèi)品，只有以此構(gòu)建了自己的流量策略，才有可能獲得銷量的可持續(xù)增長。

1、心智流量：讓你的品牌在消費(fèi)者心中安家落戶

心智流量就是讓你的品牌在消費(fèi)者心中安家落戶，你的品牌是消費(fèi)者心中的一個(gè)信任符號。這句話說起來容易，做起來又何其難？這里的“難”首當(dāng)其沖的就是一種信念與定力。你所有的流量構(gòu)建都要圍繞著品牌。因?yàn)閷τ诮^大多數(shù)消費(fèi)品而言，所有的差異化最終都是品牌的差異化。（每當(dāng)消費(fèi)品品牌創(chuàng)始人焦灼地問我：我該怎么提煉產(chǎn)品的差異化時(shí)，我首先告訴他們的就是以上這句話。）

你為什么喜歡喜茶、而不選擇其它大同小異的奶蓋茶？因?yàn)樗且槐`感之茶。你為什么熱愛lulu lemon，而不去買同樣裸感材質(zhì)的瑜伽褲？因?yàn)檫@個(gè)品牌是你個(gè)人的寫照；即使有人風(fēng)言風(fēng)語地說“穿lulu lemon的女人怎么怎么樣”；你也會(huì)不屑一顧地說：“怎么了？我就這樣！”

我特別喜歡前韓都衣舍副總裁許培嘉在一次分享時(shí)展現(xiàn)的一幅圖：

他說（大意是）：“當(dāng)我們在追求所謂的第二曲線增長時(shí)，有沒有想過：你的第一曲線難道真的就增長到盡頭了嗎？”消費(fèi)品公司渴求增長的底層邏輯是什么？當(dāng)一個(gè)新品面市時(shí)，我們可以憑借強(qiáng)大的推廣力（也就是你們常說的直播帶貨、種草等營銷戰(zhàn)術(shù)）獲得銷量的猛增；當(dāng)推廣所倚賴的渠道，它的流量紅利達(dá)到頂點(diǎn)時(shí)，我們就要比拼產(chǎn)品力了。但消費(fèi)品產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重。最終，隨著時(shí)間的流逝，能讓消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)復(fù)利增長的，只有品牌力。如果你的品牌力足夠強(qiáng)勢，我們又何必另辟賽道、盲目尋找第二曲線增長呢？

（當(dāng)然，我們不能機(jī)械地理解這幅圖里時(shí)間和銷量的關(guān)系，即：第一步、第二步、第三步來劃分哪個(gè)階段該發(fā)展什么力？只是要明白：你做生意的底層邏輯是什么？能讓你最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的到底是什么？）

延續(xù)許培嘉的分享，我把這幅圖演變成了以下幾個(gè)版本：

圖一是不是你們經(jīng)常在直播間里看到的以“9.9元”著稱的便宜貨？圖二是不是你們會(huì)為之扼腕嘆息的、最終因?yàn)槠放屏Σ恍卸г谖覀兪澜缋锏暮卯a(chǎn)品？你們看：圖一、圖二里有N條“增長、跌落曲線”。這不正是因?yàn)楫a(chǎn)品始終無法成為強(qiáng)勢品牌，所以只能不斷聽聞風(fēng)聲、更換產(chǎn)品。至于圖三，就不用多說了。

因此，我特別想說，得流量者得天下，但我們首先要清醒的是：我們構(gòu)建流量的底層邏輯是什么？

2、內(nèi)容流量：內(nèi)容是引擎，不是KOL、KOC

前不久，一位出版社編輯找我約書稿。我說：“我剛和清華大學(xué)出版社合作了一本有關(guān)‘內(nèi)容營銷’的書，即將出版了?！边@位編輯說：“內(nèi)容營銷這個(gè)選題在我們社里通不過，領(lǐng)導(dǎo)覺得選題不時(shí)髦了?！蔽衣牶?，真是……?！皟?nèi)容”這個(gè)永世的營銷發(fā)動(dòng)機(jī)，難道還有時(shí)髦或不時(shí)髦的一天？你在小紅書、抖音等平臺種草帶貨，難道不是靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者嗎？（當(dāng)然，低價(jià)也可以。但以損害自己品牌利益的低價(jià)行為，只能讓你越來越?jīng)]有定價(jià)權(quán)。沒有定價(jià)權(quán)，還做什么品牌？構(gòu)建什么心智流量？）

為什么那么多消費(fèi)品公司在小紅書、抖音等平臺種草時(shí)，明明找了大咖級別的KOL，但結(jié)果卻是不做假就沒法交代？為什么那么多消費(fèi)品公司跟風(fēng)素人鋪量時(shí)，發(fā)現(xiàn)鋪的都是滿地垃圾？

都2020年8月份了，咱們還是要清醒點(diǎn)：現(xiàn)在誰挑號還只是盯著博主的粉絲數(shù)量呢？粉絲數(shù)只是一個(gè)參考依據(jù)，它只能帶給你一種表象的體感：這個(gè)博主的影響力可能還可以，也就僅此而已了。至于這個(gè)博主的內(nèi)容創(chuàng)作能力如何？現(xiàn)階段是否還處于內(nèi)容創(chuàng)作的高峰期或穩(wěn)定期（換句話說：是否在走下坡路？）這個(gè)博主創(chuàng)作的廣受歡迎的內(nèi)容，和你的目標(biāo)用戶、產(chǎn)品調(diào)性是否相符？她的粉絲粘性到底有多強(qiáng)？這些才是消費(fèi)品公司在種草時(shí)要真正要考察的維度；而這一切，無不是圍繞著“內(nèi)容”。一個(gè)粉絲數(shù)再多的博主，先暫且不考察他的粉絲數(shù)是否作假，如果內(nèi)容生產(chǎn)到了瓶頸期、或壓根產(chǎn)不出符合你產(chǎn)品調(diào)性的好內(nèi)容；那么，他的粉絲數(shù)縱使有百萬、千萬，和你有什么關(guān)系？

在找博主合作這件事上，消費(fèi)品公司一定要轉(zhuǎn)變思維：我們不是花錢買平臺標(biāo)注的博主粉絲數(shù)量，我們是要和博主共建屬于自己品牌的流量；而這一切的根本就是找對能為你的產(chǎn)品、品牌創(chuàng)作合適好內(nèi)容的博主；說明你的目的、不干涉他們的創(chuàng)作。只有這樣，你在各大平臺上投放的內(nèi)容才能成為一臺發(fā)動(dòng)機(jī)，為你帶來真正意義的精準(zhǔn)流量。

3、私域流量：不要盲目上，真的明白它為什么香？

私域流量是個(gè)比較大的話題了；而且，必須說明的是：不是每個(gè)品類、每個(gè)品牌都適合做私域流量。在正式開展私域流量前，一定要進(jìn)行全方位的診斷。

私域流量之所以值得關(guān)注，有以下三點(diǎn)（注意了，以下三幅圖極具價(jià)值）：

1、它和品牌的本質(zhì)相契合。我多次說過：品牌就是一個(gè)信任符號，而私域流量的本質(zhì)就是運(yùn)營人和人之間的信任關(guān)系。我們?yōu)槭裁纯傉f私域流量香？就是因?yàn)樗ㄟ^運(yùn)營人和人之間的信任關(guān)系，激活了顧客的復(fù)購率和裂變率。

2、私域流量是公司的全局戰(zhàn)略，它讓我們?yōu)榱髁炕ǖ拿恳环皱X，都盡可能地回歸到自己手里。

以下這幅關(guān)于私域流量全局運(yùn)營的圖很重要。它展現(xiàn)了：私域流量不是什么單點(diǎn)地運(yùn)營個(gè)社群、發(fā)個(gè)朋友圈。私域流量的水源在哪里？它和公域電商有什么關(guān)系？它如何多次地觸達(dá)消費(fèi)者？等等。

3、私域流量是對公司組織架構(gòu)的一次效率進(jìn)化。

私域流量是個(gè)系統(tǒng)性工程，它涉及了內(nèi)容、銷售、MarTech等多種能力的人才；通常而言，內(nèi)容型人才和銷售型人才是最關(guān)鍵的。

所以，當(dāng)我們再談消費(fèi)品增長時(shí)，在為流量癡狂時(shí)，心中一定要有個(gè)流量的譜：

消費(fèi)品可持續(xù)增長=心智流量+內(nèi)容流量+私域流量

以心智流量為根基、以內(nèi)容流量為引擎、以私域流量為架構(gòu)。

作者：小圈梨

來源：小圈梨

本文標(biāo)題：消費(fèi)品要獲得可持續(xù)增長的銷量，該怎么構(gòu)建自己的流量策略？
當(dāng)前路徑：http://www.rwnh.cn/article18/cpehgp.html

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