一、關(guān)于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一種信息，用讓大眾來識別出某個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是一個名稱、一個圖案或它們的組合等等。

02. 品牌營銷

用市場營銷方法，讓客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知。

03. 品牌定位

在市場定位、產(chǎn)品定位之后，確定品牌的文化特點、個性特點。

示例：

為了區(qū)別于百事可樂和可口可樂，七喜汽水將自己定位為“非可樂”。

04. 品牌承諾

說清楚品牌是什么、能為消費者做什么。

示例：

OPPO R7 手機給消費者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時”。

05. 品牌聯(lián)想

消費者對品牌、產(chǎn)品的聯(lián)想。

示例：

通常消費者想到“加多寶”，就想到“怕上火，喝加多寶”。

06. 品牌故事

品牌創(chuàng)立和發(fā)展中出現(xiàn)的的、有意義的新聞。

示例：

馬云通過講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”。

07. 品牌聲量

某段時間內(nèi)，品牌被提及數(shù)的總數(shù)。

08. 品牌戰(zhàn)略

公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價值的戰(zhàn)略。

09.品牌元素

可以識別出、區(qū)分出品牌的特殊設(shè)計。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例：

耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”，同時有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鳴

顧客對品牌產(chǎn)生共鳴、感覺“同步”的程度。

示例：

網(wǎng)易的評論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網(wǎng)易的理念“做有態(tài)度的新聞門戶”。

11. 品牌人格化

用類似人的性格、態(tài)度，表達產(chǎn)品或服務(wù)的特點。

12. 品牌背書

第三方用明顯或隱晦的方式，確認或贊揚某個品牌對消費者的承諾。

示例：

金六福酒與五糧液集團聯(lián)合之后，五糧液集團在無形中為金六福背書。

13. 品牌知名度

如果人們很容易就能想到某個品牌屬于某類產(chǎn)品，那么這個品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例：

人們看到“海飛絲”，很容易想到洗發(fā)水。那么海飛絲在洗發(fā)用品中的知名度高。

14. 品牌美譽度

市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

示例：

發(fā)生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美譽度迅速降低。

15. 品類分化

按照商品的某一要素，進一步劃分商品所在的品類。針對不同的細分品類，使用不同的品牌營銷策略。

二、關(guān)于品牌傳播的概念

16. 賣點

商品提供的、能吸引消費者購買的有力理由。

示例：

美圖手機的賣點之一是自拍功能。

小米Note2的賣點之一是雙曲面。

17. 渠道

傳播品牌信息的載體。

18. 公關(guān)

利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導(dǎo)消費者。

19. 整合營銷

通過內(nèi)容、渠道、體驗等手段，讓用戶在任何環(huán)境下，從各個維度得到的信息，都與自己相關(guān)。最后，把這些信息組成一個清晰、可信的品牌印象。

示例：

大鵬在推廣《煎餅俠》時，策劃“北京中關(guān)村賣煎餅”、“大鵬進藍翔”等事件，擴大《煎餅俠》的知名度，營造歡樂幽默的氛圍。

20. 體驗式擴散

使用看、聽、用、參與等方式，刺激消費者的感官、思考、行動等，擴大品牌知名度。

示例：

當初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺印象，進而讓很多人記住了她當時代言的清華同方筆記本。

21. 自擴散

發(fā)出信息的人，無法控制信息的傳播路徑。

示例：

王健林說出“一個億的小目標”之后，網(wǎng)友制作各種改編版本，而王健林已經(jīng)無法控制這些內(nèi)容如何傳播。

22. 互動

線上用戶或消費者的行為，包括喜歡、贊、分享、評論等，用于培養(yǎng)用戶的關(guān)系、分析品牌策略等。

23. 輿情

在時間或空間內(nèi)，關(guān)于某社會事件，民眾對某些組織或個人的態(tài)度的總和。常用的輿情監(jiān)測工具有百度指數(shù)、新榜（www.newrank.cn）清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）、新浪微指數(shù)（data.weibo.com）等。

24. 聲量份額

品牌的媒體投放量占該品牌同類產(chǎn)品的媒體投放量的百分比。

三、關(guān)于品牌與用戶的概念

25. 用戶畫像

包括用戶性別、年齡、所屬地區(qū)、城市類型等用戶數(shù)據(jù)，用來全面了解用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品準確定位和精準營銷。

26. 粉絲

熱衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指滿足這三個條件的用戶：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息；被相關(guān)群體接受或信任；對該群體的購買行為有較大影響力。

示例：

Faceu 在初期推廣時，考慮從明星著手，而且相機類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進行投放。最終選擇了當時熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧。此時，于朦朧就是 Faceu 的 KOL。

28. 種子用戶

不僅是產(chǎn)品重度使用者，并且樂于反饋分享。

示例：

小米最開始做 MIUI 時，從各大手機論壇中地篩選、聯(lián)系、爭取了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測體驗者，就是 MIUI 的種子用戶。

29. 核心粉絲

能夠討論品牌、守護品牌、消費品牌的粉絲。

示例：

錘子手機早期支持者們主動在微博、朋友圈里討論錘子手機，而且在錘子手機出現(xiàn)危機時，他們?yōu)殄N子站臺辯解，最后購買錘子手機，他們就是錘子手機的核心粉絲。

30. 消費者心智模式

包括以下 5 個特點：

1）只能接受有限的信息。消費者會按照個人經(jīng)驗、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息。

2）喜歡簡單，討厭復(fù)雜。

3）缺乏安全感。消費者在選擇品牌時，會認為自己面臨很多風(fēng)險。

4）對品牌的印象不會輕易改變。品牌的形象一旦在消費者腦海沉淀下來，就會根深蒂固。

5）消費者的想法容易失去焦點。如果某品牌同時進入多個領(lǐng)域，或不斷變換形象，會讓消費者無法準確判斷品牌形象。

31. 顧客忠誠度

顧客在多大程度上對某產(chǎn)品產(chǎn)生感情、形成偏愛、愿意長期重復(fù)購買。

32. 用戶期望值

對于某一產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題。

33. 用戶旅程模型

記錄用戶在“從認識品牌、到與品牌互動、發(fā)生購買、最終成為忠實用戶”整個過程中的心理感受和行為動作。在制定策略時，根據(jù)不同階段，細化人群，設(shè)計不同的投放策略。

34. AISAS

網(wǎng)絡(luò)時代，消費者生活方式變化，對此產(chǎn)生的消費者行為分析模型。

35. 消費偏好

消費者對特定商品產(chǎn)生信任，愿意反復(fù)購買。

36. 水軍

受雇于公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進行網(wǎng)絡(luò)造勢的人。

四、關(guān)于品牌的理論與模型

37. 蔡格尼克效應(yīng)

相比于已經(jīng)完成的事，人們對沒完成的事情的印象更深刻。

示例：

春節(jié)期間的支付寶”集五福”活動，就是利用這個效應(yīng)，讓用戶加好友、互送五福，完成“集五?！钡哪繕?。

38. 錨定效應(yīng)

人們在做判斷時，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。

示例：

錘子 T1 在定價時，CEO 羅永浩先拋出一個四千多的價格，把大眾的心理預(yù)期價格定在這個水平。但最終定價為三千多，低于錨點一千多，低于初始值四分之一，用這種方式激發(fā)人們沖動購買的欲望，促進銷售。

39. 羊群效應(yīng)

也叫“從眾效應(yīng)”，在群體中，個人的觀念或行為，會與多數(shù)人一致，隨多數(shù)人一起變化。

示例：

人們在選擇餐館吃飯時，會偏愛已經(jīng)爆滿的餐館，認為“這么多人選擇這個餐館，那么它的飯菜口味一定不錯”。

40. USP

即“獨特的銷售主張”，包括兩條原則：

1）每則廣告都向顧客提出同一個主張；

2）競爭對手不能或從未提出類似的主張。

示例：

金龍魚提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標準”，其實它的競品也能達到這個標準，只是沒有當廣告說出來。

41. T型戰(zhàn)略

通過單一產(chǎn)品，制造影響力和品牌勢能，以點帶面，遷移流量到其他品牌。

示例：

2016年，張?zhí)煲挥玫駹斉ｋ顔吸c突破，制造影響力和品牌勢能，然后通過幾個小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。

42. 單品戰(zhàn)略

推出單一的產(chǎn)品、包裝、品牌、賣點、廣告語等，在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。

示例：

蘋果公司只做一個手機系列，iPhone，所以，蘋果手機只代指 iPhone 系列。而三星手機有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產(chǎn)品。

43. 品牌共鳴模型

建設(shè)品牌需要 4 個步驟，分別是：

1）確保顧客能認出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來；

2）能把各種品牌聯(lián)想聯(lián)系起來；

3）根據(jù)與品牌相關(guān)的判斷和感受，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生恰當?shù)姆磻?yīng)；

4）把消費者對品牌的反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠。

44. STEPPS原則

決定內(nèi)容是否有感染力的 6 個因素：

1）社交貨幣（Social Currency）：內(nèi)容能不能成為人們的社交貨幣？

2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個內(nèi)容與自己生活中的某個場景聯(lián)系起來？

3）情緒（Emotions）：內(nèi)容所包含的情緒，能不能激起人們的分享欲望？

4）公共性（Public）：內(nèi)容適不適合向大眾展示？

5）實用價值（Practical Value）：內(nèi)容能不能幫人們解決實際問題？

6）故事（Story）：這個內(nèi)容，能不能用什么故事和敘述邏輯來表達？

五、關(guān)于品牌的新興詞匯

45. 圈層語言

不同的圈層、群體，擁有不同的語言體系，圈外人很難理解。

46. 亞文化

非主流的、局部的文化現(xiàn)象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

47. 網(wǎng)紅

因為某個特殊事件或行為，被大量網(wǎng)民關(guān)注，之后走紅的人。

48. 網(wǎng)紅經(jīng)濟

一位時尚達人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數(shù)量龐大的粉絲，將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換成購買力。

49. IP

擁有粉絲基礎(chǔ)、關(guān)注度的知識產(chǎn)權(quán)。

50. 鄙視鏈

像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。

作者：張二狗

名稱欄目：做好品牌營銷的50個概念
本文來源：http://www.rwnh.cn/news6/157656.html

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