交互設(shè)計(jì)——從網(wǎng)站到應(yīng)用程序——是一個(gè)難得的，能夠撇開(kāi)外界的噪音，創(chuàng)造品牌本身生態(tài)系統(tǒng)的獨(dú)特方法。我的分析與討論會(huì)建立在諸如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、世嘉與任天堂、蘋(píng)果與微軟等品牌上。因?yàn)檫@些品牌對(duì)于我來(lái)說(shuō)不僅僅是品牌，他們是一套系統(tǒng)理念——這是他們能否被識(shí)別的關(guān)鍵。

從系統(tǒng)(System)與網(wǎng)絡(luò)(Network)這兩點(diǎn)出發(fā)思考。 我們賦予品牌意義，他們象征著某些重要的東西;他們有著自身的價(jià)值以及自己所創(chuàng)造的一套價(jià)值觀。因此，這就很容易讓人聯(lián)想品牌，無(wú)論我們是否認(rèn)同這個(gè)價(jià)值，正如他們已經(jīng)引起了所有人的反應(yīng)，無(wú)論是積極或消極。隨著大批企業(yè)與其全球相關(guān)品牌越來(lái)越多的加入到位爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，此類情況比比皆是。

試想下當(dāng)你讀到以下詞是何感受：Fox News, Oxfam, Facebook, Halliburton, BP, Goldman Sachs, Nike. 每個(gè)人對(duì)于這些詞的反應(yīng)會(huì)基于不同種的文化及社會(huì)參數(shù)而存在著巨大的差異。無(wú)關(guān)這些，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，你很難繼續(xù)保持中立，這些詞能在沒(méi)有任何其他所指的情況下就讓你感受到——當(dāng)然是產(chǎn)生于背后一整套系統(tǒng)的——品牌的力量。 本文探討了一些關(guān)于人們?nèi)绾胃兄放?、給予反應(yīng)以及與其建立關(guān)系的有趣內(nèi)容。但是，怎樣的反應(yīng)與行為行動(dòng)可以加強(qiáng)品牌的意義?以及作為各種類型設(shè)計(jì)的我們，特別是交互設(shè)計(jì)師，該如何更好的理解我們?cè)诠ぷ髦兴缪莸慕巧?，并且培養(yǎng)和維護(hù)這之間的紐帶。 現(xiàn)在，我對(duì)于交互設(shè)計(jì)有著自己的一套理論，并且非常清楚的知道，多點(diǎn)出發(fā)考慮產(chǎn)品或是服務(wù)對(duì)于建立交互設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性必不可少，同時(shí)，通過(guò)這種協(xié)調(diào)性，加以正確的邏輯、以往經(jīng)驗(yàn)達(dá)到一致的目的。

我們已經(jīng)學(xué)會(huì)了從系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)這兩點(diǎn)出發(fā)思考，我相信設(shè)計(jì)是讓其更加好。 體驗(yàn)以均衡、分化，或是有針對(duì)性支撐著一個(gè)品牌所秉持的更大含義。 從互動(dòng)設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)原本集中于性能和可用性轉(zhuǎn)移到更廣泛的用戶體驗(yàn)這點(diǎn)上就能反映出，并且正是這種體驗(yàn)以均衡、分化，或是有針對(duì)性支撐著一個(gè)品牌所秉持的更大含義。而過(guò)分專注于如flow和一致性的問(wèn)題上，使我們錯(cuò)過(guò)了其中的連接感、所屬感及情感的涉入這些真正可以成功突出產(chǎn)品/服務(wù)吸引力的點(diǎn)。也許是因?yàn)槲覀兊淖龇ㄗ畛鮼?lái)自工程師——讓人們適應(yīng)機(jī)器，有時(shí)我們?nèi)匀粫?huì)重新陷入從邏輯或是某個(gè)過(guò)程來(lái)描述我們的設(shè)計(jì)。我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品/服務(wù)將永遠(yuǎn)存在于真空中，每個(gè)人將通過(guò)一套獨(dú)特的需求、傾向、情緒狀態(tài)等接觸他們，而這些都是沒(méi)有現(xiàn)成的設(shè)計(jì)文檔讓你去學(xué)的。

設(shè)計(jì)師需要了解建立一致性與相干性的之間的細(xì)微差別。確保我們的設(shè)計(jì)在任何互動(dòng)的模式下都有著共同的元素與行為，即執(zhí)行模式，換句話說(shuō)為創(chuàng)建一致性，如服務(wù)藍(lán)圖或屏幕注解這類的設(shè)計(jì)文檔有助于創(chuàng)建。 但是，與創(chuàng)建模具以確保每個(gè)產(chǎn)品原件以完全相同的流程制作這點(diǎn)類似，這種一致性會(huì)變得重復(fù)并且使得介于用戶與所使用的產(chǎn)品/服務(wù)之間所建立的平等關(guān)系得不到平衡點(diǎn)。

而協(xié)調(diào)性可以努力使用戶相信，并選擇讓自己成為品牌的一部分。 這種信念來(lái)源于品牌，并嘗試著讓交互與品牌合二為一，從而創(chuàng)造出一個(gè)連貫的系統(tǒng)，并有利于豐富和持久保持用戶體驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造品牌模式。 介于互動(dòng)和品牌之間的關(guān)系，把消費(fèi)者作為一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)單純的“用戶”的想法正逐步抽離，正如Don Norman在他2006年發(fā)表的文章中指出“Words Matter. Talk About People: Not Customers, Not Consumers, Not Users.” “用戶”是一個(gè)方便的標(biāo)簽，但繼續(xù)以這樣的方式思考，尤其是當(dāng)人類不斷的開(kāi)始將科技帶入進(jìn)生活，這對(duì)于交互設(shè)計(jì)師更細(xì)致入微的思考我們未來(lái)所需毫無(wú)益處。 由企業(yè)向外 思考一下品牌與個(gè)體之間的對(duì)話：傳統(tǒng)上，“品牌”是由企業(yè)向外傳播的(編者：也就是單向的)。這種傳播依是不定向的，其仰賴于通過(guò)大范圍的媒體渠道以特定的媒介傳達(dá)特定的信息。 現(xiàn)在，品牌傳播需要(與受眾)持續(xù)不斷的溝通與反饋。如今設(shè)計(jì)師所處的是一個(gè)存在無(wú)時(shí)無(wú)刻存在各種互動(dòng)方式的世界，他們必須對(duì)此安之若素。

傳統(tǒng)的建立品牌的方法如今一樣會(huì)通過(guò)各種傳播渠道以各種不同的表現(xiàn)形式來(lái)獲得表達(dá)。而以上表達(dá)的集合才創(chuàng)造出一個(gè)品牌的聲音、格調(diào)以及個(gè)性，然后品牌的含義才由此而生。 如果你的品牌能夠?qū)υ挘撬?tīng)起來(lái)像什么? 正如我的同事Paul Valerio最近撰寫(xiě)的”Raiders of the Lost Overture“，“品牌的聲音”是受眾最先對(duì)其作出反應(yīng)的東西，這種反應(yīng)進(jìn)一步去喚起了后續(xù)的對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，特別是在周圍沒(méi)有其他參考的情況下。舉個(gè)例子，我會(huì)因?yàn)槲蚁矚g某個(gè)導(dǎo)演就決定去看一部電影，甚至在不知道情節(jié)與演員的情況下。我更傾向于擁有一件產(chǎn)品，甚至是一件全新品類的產(chǎn)品，只要其品牌是我所能識(shí)別和認(rèn)可的——除非該新品類完全超出了品牌建立在我內(nèi)心的形象，以至于我認(rèn)為他們完全不匹配。

反之亦然，我對(duì)微軟的品牌聲音的認(rèn)知，是否讓我準(zhǔn)備好接受他們最新款的Windows Phone的優(yōu)雅感呢? 思考你為之工作的品牌：在一場(chǎng)溝通中，該品牌的聲音是怎樣的?是知性的還是年輕、渴望學(xué)習(xí)的?這種聲音安慰性的，還是那種激勵(lì)你創(chuàng)造欲與挑戰(zhàn)欲的語(yǔ)氣? 這里有兩個(gè)最近的，關(guān)于用戶界面的品牌的例子可以進(jìn)一步說(shuō)明這一點(diǎn)。 在2000年，蘋(píng)果推出了它的下一代操作系統(tǒng)界面：Mac OS X。比起介紹系統(tǒng)的互動(dòng)機(jī)制與視覺(jué)語(yǔ)言，蘋(píng)果選擇了直接創(chuàng)造一個(gè)新品牌來(lái)描述這個(gè)操作系統(tǒng)：Aqua。更近一點(diǎn)，微軟對(duì)Metro也使用了同樣的策略，一款為移動(dòng)設(shè)備而生的操作界面重新宣傳了公司本身。通過(guò)創(chuàng)造類似Aqua和Metro這類與企業(yè)調(diào)性完全不同的品牌聲音，蘋(píng)果與微軟創(chuàng)造出的不只是新的操作系統(tǒng)，而是一種——特別是對(duì)那些喜好新科技的Geek來(lái)說(shuō)——能夠引起交流，觸發(fā)品牌識(shí)別的有意義的東西。這兩個(gè)互動(dòng)操作系統(tǒng)的品牌宣傳模糊了“產(chǎn)品”與“品牌”的界限，而這就是“品牌宣傳”與“互動(dòng)設(shè)計(jì)”共享的未來(lái)。 品牌宣傳部門(mén)的職責(zé)是刻畫(huà)出Aqua/Metro的品牌調(diào)性，他們?cè)诋a(chǎn)品周圍創(chuàng)造出一種敘述，用以觸發(fā)(品牌與受眾)的交流，在這種敘述中，團(tuán)隊(duì)會(huì)先識(shí)別出受眾的反應(yīng)特性?；?dòng)設(shè)計(jì)則負(fù)責(zé)不斷的使這種敘述進(jìn)化，使得品牌擁有無(wú)限的內(nèi)容得以和受眾溝通。

當(dāng)然，互動(dòng)設(shè)計(jì)師還需要針對(duì)企業(yè)在未來(lái)推出的產(chǎn)品和服務(wù)不斷的建立品牌的聲音。 由“人”向內(nèi) 我們(互動(dòng)設(shè)計(jì)師)設(shè)計(jì)的是受眾與品牌建立對(duì)話的方法。通過(guò)我們?cè)O(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)境，我們給予受眾工具，倡導(dǎo)他們?cè)谂钠放菩麄鞑块T(mén)設(shè)計(jì)的敘述之內(nèi)與品牌溝通。保證品牌的誠(chéng)實(shí)同樣是互動(dòng)設(shè)計(jì)師的職責(zé)之一，既然是我們負(fù)責(zé)讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生最本能的反應(yīng)，我們就必須保證品牌宣傳的一切都會(huì)包括在最終的產(chǎn)品與服務(wù)中。 維珍航空就是一個(gè)擁有清晰含義與個(gè)性，并且與品牌體驗(yàn)完全貫通的品牌。如果你被維珍航空這個(gè)品牌代表的意義所吸引，那你在坐他們飛機(jī)的時(shí)候絕對(duì)不會(huì)覺(jué)得受騙上當(dāng)。 從check-in亭子和門(mén)牌的設(shè)計(jì);門(mén)口與艙內(nèi)工作人員與乘客溝通的方式;安全宣講短片;艙內(nèi)燈光;乃至機(jī)內(nèi)娛樂(lè)系統(tǒng)的功能：所有這些互動(dòng)環(huán)節(jié)都賦予了品牌以聲音，為顧客與品牌建立親密關(guān)系理順了脈絡(luò)。維珍航空成功了，它持續(xù)不斷的為第一等的旅行和服務(wù)體驗(yàn)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，而這項(xiàng)成功出于不論是品牌宣傳的方式，還是互動(dòng)環(huán)節(jié)的堅(jiān)持，兩者各自的體驗(yàn)都保證了另一方所言非虛。 始終記住，沒(méi)有什么產(chǎn)品和服務(wù)是憑空誕生的。

我們的設(shè)計(jì)是為了爭(zhēng)奪目標(biāo)受眾的注意，而產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量只會(huì)越來(lái)越多，必須明白人們已經(jīng)或多或少對(duì)品牌有所認(rèn)知。 回到導(dǎo)演的例子：我為什么會(huì)想去看一個(gè)特定導(dǎo)演的電影呢?最好的導(dǎo)演就是其電影的標(biāo)志，最好的品牌也一樣?！疤O(píng)果”就等于簡(jiǎn)潔，不論是在產(chǎn)品上還是在視覺(jué)和交互語(yǔ)言上。這種設(shè)計(jì)嘗試打造了該品牌的認(rèn)知系統(tǒng)，從而幫助蘋(píng)果成為世界上大的公司之一。

品牌同樣也是語(yǔ)境(Context) 品牌是你的設(shè)計(jì)所存在的語(yǔ)境。設(shè)計(jì)的成功，關(guān)鍵常常在于該設(shè)計(jì)是合適的。當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)中應(yīng)用不同的文化背景作為語(yǔ)境時(shí)，我們應(yīng)該將品牌看成另一種語(yǔ)境。我們的產(chǎn)品和服務(wù)所要尋找的受眾早就被這種語(yǔ)境所包圍，不管是通過(guò)品牌自身的傳播，還是流行的觀點(diǎn)，還是對(duì)于該品牌或競(jìng)品的評(píng)論。

對(duì)品牌語(yǔ)境的調(diào)查，思考我們的設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的影響，能夠幫助我們創(chuàng)造更合適，更順暢的互動(dòng)體驗(yàn)。 想象一下?？怂剐侣劤隽艘豢預(yù)pp，搜集了各個(gè)渠道對(duì)于一場(chǎng)事件的報(bào)道，卻不管它們的政治立場(chǎng);想象一下Facebook將過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)你資料的廣告商制作成一張可視化地圖給你;再想象高盛制作了一款“銀行家分紅計(jì)算器”，讓你能一覽華爾街高層們的收入。這種產(chǎn)品與形象的反差會(huì)讓我們感到尷尬，甚至惡心。

事實(shí)上上述公司永遠(yuǎn)不會(huì)做這種事，互動(dòng)體驗(yàn)必須恰當(dāng)，必須忠實(shí)于品牌形象。 互動(dòng)設(shè)計(jì)師的角色，如今可以看作是品牌宣傳團(tuán)隊(duì)的延伸，他們負(fù)責(zé)傳達(dá)的體驗(yàn)是建立在已經(jīng)成型的品牌形象之上的?；?dòng)設(shè)計(jì)如今需要更深入的了解其生活的環(huán)境——也就是品牌語(yǔ)境，而定義一個(gè)品牌的嘗試也需要對(duì)品牌含義將會(huì)如何通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)被體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程作出更多的考量。

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名稱欄目：一些關(guān)于交互設(shè)計(jì)的事
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