電商直播風(fēng)口來(lái)了嗎？

今年618大促期間，淘寶天貓、京東和拼多多的主要賣點(diǎn)依然是“低價(jià)爆款”，撒下巨額補(bǔ)貼。

不過(guò)，在常規(guī)促銷方式外，各大電商商城平臺(tái)也在尋求新的突破。一個(gè)趨勢(shì)是祭出內(nèi)容種草這個(gè)更高明的促銷打法制造新鮮感，以爭(zhēng)奪用戶時(shí)間、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化留存并拉動(dòng)業(yè)績(jī)。

內(nèi)容推薦生態(tài)最為完整的手機(jī)淘寶是電商做內(nèi)容可借鑒的案例。在蔣凡掌舵的3年中，手淘已孵化出淘寶頭條、淘寶達(dá)人、淘寶直播、淘寶短視頻、微淘等多個(gè)內(nèi)容板塊，并將淘寶流量完全內(nèi)容化。其中淘寶直播和微淘入口下的買家秀，正成為淘寶流量增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

京東則以追隨者的姿態(tài)亦步亦趨，而拼多多則剛剛邁出起跑線，今年的618成了他們練兵的場(chǎng)所。

繼淘寶之后，京東也打造了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)圈，包括京東直播和京東短視頻。京東商城新技術(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡長(zhǎng)健在接受媒體采訪時(shí)曾表示，相對(duì)沒(méi)有視頻的商品，京東有視頻商品的訂單轉(zhuǎn)化率要高出18%。

為了彌補(bǔ)自身內(nèi)容業(yè)務(wù)在導(dǎo)流等方面的不足，在618前夕，京東還宣布和抖音、快手、微博等達(dá)成電商方面的合作。京東以小程序方式接入抖音，通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行商品推廣。而在快手，京東用戶可通過(guò)快手小店直接跳轉(zhuǎn)京東商城進(jìn)行購(gòu)買。京東商城還首次向微博用戶全量開(kāi)放，并通過(guò)櫥窗功能進(jìn)行商品推廣。此外，京東還效仿淘寶，針對(duì)618打造一個(gè)京東二樓，通過(guò)視頻問(wèn)答的形式與用戶互動(dòng)。

相比于淘寶和京東，拼多多在內(nèi)容化上的布局處于更初級(jí)的階段。此前更多的是游戲化的玩法，例如推出多多果園、多多愛(ài)消除等小游戲。今年618期間，拼多多正式和快手達(dá)成直播業(yè)務(wù)上的合作。

在內(nèi)容化布局上一直沒(méi)多大動(dòng)靜的網(wǎng)易考拉，也在618前夕推出了短視頻頻道“ONE物”，36氪從考拉方面了解到，目前該短視頻頻道已經(jīng)有10000+達(dá)人，本月將配合上線推出“考拉ONE物全網(wǎng)達(dá)人招募計(jì)劃”，并計(jì)劃投入億級(jí)流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式吸引更多達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)入駐。在準(zhǔn)入門(mén)檻上，會(huì)對(duì)MCN有一定要求，包括機(jī)構(gòu)本身的資質(zhì)、KOL資源、相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)以及內(nèi)容輸出能力等。

在眾多巨頭祭出的內(nèi)容武器中，淘寶直播各項(xiàng)數(shù)據(jù)最為亮眼，可以算得上行業(yè)標(biāo)桿性產(chǎn)品。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在接受36氪采訪時(shí)曾表示，淘寶直播正處在一個(gè)高速增長(zhǎng)期，月活用戶增速達(dá)到350%。而阿里巴巴最新公布的2019財(cái)年年報(bào)也顯示，淘寶天貓?jiān)撠?cái)年新增的1億用戶中，超過(guò)7成來(lái)自淘寶，淘寶用戶增長(zhǎng)目前主要來(lái)源則是淘寶直播和聚劃算。

淘寶直播對(duì)流量的拉動(dòng)在618這樣的大促期間也有更集中的體現(xiàn)。根據(jù)Question Mobile給出的數(shù)據(jù)顯示，手淘在618期間日活用戶已達(dá)2.4億人，是第二名拼多多的2倍，第三名京東的5倍。手淘流量能一騎絕塵，除去淘寶天貓強(qiáng)大的用戶基數(shù)以及618大促期間撒下的千億補(bǔ)貼等因素外，淘寶直播、聚劃算（內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)）等內(nèi)容化產(chǎn)品也做出不小的貢獻(xiàn)。

值得一提的是，聚劃算在與天天特賣、淘搶購(gòu)整合后，也嘗試了諸多內(nèi)容營(yíng)銷玩法吸引客流，包括歡聚日、火聚手、匯聚、神奇的聚劃算、賣空等5大內(nèi)容營(yíng)銷IP，以直播等形式呈現(xiàn)。阿里公布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，聚劃算天貓618為品牌帶來(lái)3億以上新客。

淘寶直播的用戶一直保持著高增長(zhǎng)，除了直播這一內(nèi)容呈現(xiàn)形式本身的導(dǎo)流能力，其在內(nèi)容布局上不斷的迭代和更新。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓介紹，今年的618期間，淘寶直播設(shè)置了愛(ài)吃日、親子日、愛(ài)美日、風(fēng)尚日等不同的直播主題日；還推出了“千萬(wàn)爆款團(tuán)”等視頻團(tuán)的模式，以聚合紅人的帶貨能力。

幾個(gè)數(shù)據(jù)構(gòu)成了淘寶直播的成績(jī)單——淘寶直播用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘、2018年淘寶直播平臺(tái)上的商家平均用戶進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，81位主播年入超過(guò)1億元。

在帶貨這件事情上，主播的慣常打法是：先通過(guò)短視頻漲粉導(dǎo)流，一方面通過(guò)爆款短視頻內(nèi)容，獲得持續(xù)的長(zhǎng)尾流量，然后開(kāi)直播帶貨，李佳琦等頭部KOL屬于前者，這也解釋了為什么他在抖音上火爆，卻將淘寶直播視為更重要的帶貨渠道（李佳琦抖音短視頻均由淘寶直播視頻剪輯而成）。另一方面，則可以直接將短視頻獲得的流量轉(zhuǎn)化到直播業(yè)務(wù)中。

目前對(duì)于直播業(yè)務(wù)的管理，阿里的做法仍然相對(duì)松散，因此吸引來(lái)大量主播，淘寶直播平臺(tái)也成長(zhǎng)出超過(guò)600家一線電商主播孵化公司。主播和商家主要通過(guò)MCN、或者V任務(wù)和直播通平臺(tái)對(duì)接。在MCN方面，淘寶沒(méi)有設(shè)置任何門(mén)檻，紅人可自由和MCN簽約。不過(guò)松散的管理制度和不斷變化的規(guī)則也令一些商家感到迷惑。

對(duì)淘寶而言，淘寶直播更大的價(jià)值是其對(duì)銷量的明顯刺激。在618的第一天（6月1日），淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng)近600%，618期間淘寶直播引導(dǎo)成交130億元。在今年3月舉行的淘寶直播盛典上，淘寶電商內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲表示，2018年，淘寶直播成交額已超過(guò)千億元。

眼前的流量和銷量的高速增長(zhǎng)還只是開(kāi)始，雖然擁有眾多的內(nèi)容產(chǎn)品，淘寶天貓總裁蔣凡卻仍認(rèn)為，淘寶內(nèi)容生態(tài)化處于一個(gè)早期階段。而作為淘寶內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，電商直播的標(biāo)桿性產(chǎn)品，趙圓圓同樣認(rèn)為淘寶直播處于“小學(xué)生水平”，所謂的紅利期尚未到來(lái)。

淘寶直播也因此定下了更大的銷售目標(biāo)。聞仲表示，未來(lái)三年，淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。下沉市場(chǎng)是帶來(lái)增量的重要來(lái)源之一，趙圓圓透露，一二線城市依然是今年618淘寶直播消費(fèi)人群中的主力，但下沉市場(chǎng)（三線及以下城市）也產(chǎn)生了接近一半的直播成交額。

在淘寶直播名利雙收的背后有著這樣一個(gè)趨勢(shì)，在做內(nèi)容這件事上，在嘗試了直播、短視頻、小游戲等多種內(nèi)容種草形式后，電商都正選擇花大力氣押注直播。

目前見(jiàn)效的也不只是淘寶直播。蘑菇街也靠直播業(yè)務(wù)逆風(fēng)翻盤(pán)，僅2019財(cái)年上半年直播就為其貢獻(xiàn)了14億元的GMV。而內(nèi)容社區(qū)快手也憑借直播將電商業(yè)務(wù)做得十分紅火。跟隨者京東、拼多多、小紅書(shū)也都想要在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。

直播對(duì)商品銷售的高效轉(zhuǎn)化能力令其成為電商爭(zhēng)搶的香餑餑，也成為部分電商玩家在618這樣的大促期間重要武器，不過(guò)正如趙圓圓所言，電商直播真正的紅利期還沒(méi)有到來(lái)，而在此之前，電商直播還要解決等用戶留存、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、頭部主播難復(fù)制等問(wèn)題。

文章名稱：當(dāng)電商開(kāi)始直播，風(fēng)口真的來(lái)了嗎？
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