• 一、什么是社交電商？

社交電商，是電子商務的一種衍生模式，是基于人際關系網絡，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，以社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買、同時將關注、分享、互動等社交化元素應用于交易過程的購物模式；其是電子商務和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式，是新型電子商務重要表現(xiàn)之一。

• 二、社交電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2018年社交電商發(fā)展環(huán)境分析

（1）中國互聯(lián)網和移動互聯(lián)網發(fā)展逐步成熟

根據CNNIC最新數(shù)據顯示，截至2018年6月，我國網民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網普及率高達57.7%。

同時，我國手機網民占整體網民比例達到98.22%，移動互聯(lián)網實現(xiàn)全面普及。

移動互聯(lián)網在互聯(lián)網的基礎上，實現(xiàn)了隨時隨地的互動，并借助通訊錄綁定、身份驗證、地理位置等技術手段，將線上互動和線下生活融為一體，加上多元化的移動終端和應用服務，使社交場景的應用更加豐富，社交價值得到放大。

（2）移動購物用戶快速增長

根據CNNIC最新數(shù)據顯示，截至2018年6月，我國手機網絡購物用戶規(guī)模接近5.6億；

手機網絡購物使用率達到70.7%。

使用手機促進網絡購物的全面普及，使電子商務與社交應用融合加深，為社交電商的發(fā)展建立了用戶基礎。

（3）零售市場持續(xù)增長，用戶消費能力持續(xù)提高

根據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2018年中國社會消費品零售總額為381511億元；隨著國內居民消費能力的持續(xù)提升與網上購物習慣的逐步養(yǎng)成，2009-2018年中國網絡零售額持續(xù)增長，2018年為70198億元，占中國社會消費品零售總額比重達18.4%，且比重有逐年攀升的趨勢。

未來，線上線下融合、社交電商以及泛零售品類擴充將成為后期整個零售市場的重要增長點。

（4）移動社交平臺與網上購物發(fā)展的繁榮合力促進

網上購物的繁榮 ——

以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商對國人線上購物的影響是極深遠的。前輩已經做好了用戶教育的工作，shopping-online已經是主流的購物方式。另外，支付方式和供應鏈的發(fā)展和成熟，也為社交電商提供了必要條件。

移動社交平臺的繁榮——

目前，微信公布月活用戶突破10億，是電商巨頭淘寶的2倍有余。小程序的入場又使得服務和電商在微信的落地變得更加easy，這一切都為以“人”為核心的社交電商提供了新切口，使社交電商生態(tài)形成良性閉環(huán)。

（5）傳統(tǒng)電商商城平臺流量紅利消失殆盡促進

電商獲取流量、實現(xiàn)盈利存在如下公式——大流量×高轉化×高客單（毛利）×強復購=電商銷售活躍度

故此處將從流量獲取方式、以及轉化率對傳統(tǒng)電商商城平臺、社交電商商城平臺進行對比。

流量獲取——成熟平臺依賴傳統(tǒng)漏斗模型難尋增長，獲客單價持續(xù)飆升，發(fā)展遇到瓶頸；中小平臺在夾縫中艱難捕獲流量，競爭乏力，難覓出路。社交電商充分利用了用戶的社交關系，將傳統(tǒng)的倒三角獲客漏斗反過來，打造金裂變型的獲客模型，相對輕松的實現(xiàn)流量自增長。

轉化率——傳統(tǒng)電商轉化率僅有0.37%。而社交電商轉化率則有6%-10%。故，無論從流量獲取或是轉化率維度，社交電商均較傳統(tǒng)電商有較大優(yōu)勢。也正因傳統(tǒng)電商流量紅利消失，進一步促進了社交電商產業(yè)的發(fā)展。

（6）宏觀政策為社交電商提供了良好的政策土壤

2、2018年社交電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）社交電商的市場規(guī)模及增長

政策加碼下，社交電商市場規(guī)模迅猛增長。2014-2017年，我國社交電商市場規(guī)模迅速增長，2017年市場規(guī)模達到6835.8億元，較2016年（3607.3億元）增長89.5%，年均復合增長率達到93.05%。前瞻預計，2018年社交電商有望維持其迅猛增長的勢頭，市場規(guī)模將達到1.14萬億元。

目前，80、90后是我國移動社交網絡發(fā)展的中堅力量，00后是移動社交網絡界的新生代，而主打年輕一代的社交電商用戶規(guī)模勢必會隨年輕人對社交網絡、移動互聯(lián)網使用率的增長而水漲船高。2018年我國社交零售用戶規(guī)模達到3.1萬人，至2020年這一數(shù)字將增長至5.73萬人左右。

（2）社交電商的發(fā)展歷程

從發(fā)展階段看，社交電商從當初的微信銷售模式逐漸過渡到達人帶貨模式；前者為微商模式、后者如蘑菇街達人三邊網絡模式；而在社交3.0階段，人人均為分享者，人人皆為種草者，流量經歷著更快速的裂變；現(xiàn)階段我國社交電商呈現(xiàn)出1.0-3.0階段并存，百花齊放、多模式共存的特點。

（3）社交電商的運營模式分析

拼團模式：

通過熟人之間或者陌生人之間拼團、激發(fā)用戶的參與感，由用戶分享形成自傳播，降低引流成本。通常選擇需求量大、毛利高的產品，犧牲掉部分利潤，提高成交量。但這一模式對供應鏈的要求較高，如果供應鏈無法支撐，會影響用戶體驗。

分銷模式：

通常見于S2b2c模式，每個用戶都可以是一個小B端和分銷渠道。依靠成交的傭金刺激更多傳播，提

高成交量。適合毛利高的品類，跟拼團相比雖然短期內無法產生大量利潤，但是長期來看可為平臺電商增加大量流量入口。

社群模式：

將有明顯共同屬性的一群人聚合在一起，根據這群人的特定需求和愛好，銷售垂直的品類，如美妝、母嬰用品等。需要充分了解垂直品類用戶的需求，及時收取用戶的反饋，了解社區(qū)運營邏輯和方法。

（4）社交電商的行業(yè)圖譜

3、社交電商前哨戰(zhàn)——流量裂變篇

（1）流量裂變之社交內容大比拼——蘑菇街battle小紅書

蘑菇街是最早對紅人直播進行布局的電商之一，通過對紅人品牌的打造和對紅人內容的創(chuàng)作，增強客戶轉化率與粘度，實現(xiàn)平臺導購功能。小紅書則利用的是“分享”為中心的運營模式，達人與用戶在社區(qū)互相種草、互相影響；通過優(yōu)質分享內容與優(yōu)質評論增強用戶信任，從而增強購買轉化率。

（2）流量裂變之微信流量池分割——四大陣營介紹

對于電商而言，流量意味著銷量。在中國這片市場上，各大社區(qū)、電商網站有著明顯的流量排位。淘寶、微信憑借著其龐大的用戶群、以及完整的生態(tài)系統(tǒng)，成為流量界當之無愧的雙霸主。

在中國這片市場上，各大社區(qū)、電商網站流量霸主的形成存在一定路徑。曾經的王者因無法適應互聯(lián)網時代而跌落，現(xiàn)今的霸主則建立起了龐大、完整的生態(tài)系統(tǒng)，為自身構筑了強大的護城河，潛在霸主與局部霸主依舊蠢蠢欲動。結局尚未可知，未來一切皆有可能。

淘寶、微信對商家的作用一樣，均為商家提供所需的基礎設施和基礎流量。不同流量入口、商家為獲得流量所支付的成本有較大差異，也進一步導致了商家凈利潤的差異。故在微信流量入口打通后，獲取流量的便利性和實惠性也讓傳統(tǒng)電商轉換陣營，從而催生了大量新型社交電商玩家。

（3）流量裂變之社區(qū)電商——線下流量裂變

不管是傳統(tǒng)社交電商的社區(qū)流量裂變；或是微信流量池的流量裂變，均代表著線上流量的裂變。

社交電商還有一個主戰(zhàn)場——線下流量；實現(xiàn)線下流量的轉化，社區(qū)電商是極好的載體。什么是社區(qū)團購？怎么做社區(qū)團購新零售？

社區(qū)團購定義：社區(qū)團購是一種基于微信和輕社交關系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道。在結構中，團長多為社區(qū)中的夫妻店或便利店；一方面與供應鏈上游——社區(qū)團購企業(yè)保持合作關系；同時團長也與下游顧客——社群有較好的社交關系、社群強交互，小程序強推介中完成線下流量裂變。另，在整個框架中加入線上下單功能；線下提取功能，為團長這一小店賦予電商職能。

社區(qū)和社群，代表著線下流量集中地、極強的互動性；同時符合消費分級的趨勢，且其為熟人社交，故訂單轉化成本較低。上述種種優(yōu)勢，也讓社區(qū)社群成為社交電商線下流量裂變池。社交電商中堅戰(zhàn)

相對于線下高頻的消費場景，線上電商的滲透率并不高，尤其在生鮮、米面糧油等生活必需品品類，可挖掘的空間巨大。

（4）延伸總結

本節(jié)通過線上流量維度、線下流量維度，分別講述了“社交電商”中流量的裂變路徑。在線上維度，則分為兩個陣營；其一為自身有社區(qū)內容、故自帶流量，較易進軍電商領域，從而完成電商閉環(huán)。這一類陣營有蘑菇街、小紅書。美麗說、抖音、快手等平臺。這類企業(yè)流量裂變的速度要依據社交內容優(yōu)質與否、社交場景是否頻繁、社交關系強弱與否進行確定。

線上的另一個維度即為本身不帶社區(qū)內容（或自帶社區(qū)內容，但垂涎微信這一龐大的流量池，如蘑菇街、京東），故需要借助社交流量池的企業(yè)——以禮物說為例。在這一領域，因流量分配去中心化，

故流量需要自己與經營；為獲取流量，產生了四大打法（或利用公眾號聚流量或通過拼團手法聚流量），也順勢成立了四大陣營，這四大陣營組成了微信完整的社交電商生態(tài)系統(tǒng)；并對傳統(tǒng)電商造成了極大威脅。

本節(jié)第三部分以社區(qū)電商為例，講述了社交電商基于線下的流量裂變途徑。社區(qū)電商有著龐大的市場，也成為京東、阿里巴巴等傳統(tǒng)老牌電商進軍社交電商的優(yōu)質選擇。在社區(qū)電商中，社交關系樞紐是團長，團長負責線下流量的維護與裂變宣傳；因社區(qū)的地理位置的優(yōu)越性以及社群溝通、分享的頻繁性，使得社區(qū)電商流量迅速裂變。這類線下社區(qū)電商則多適應于線下高頻的消費場景。

4、產品守衛(wèi)篇

（1）社交電商產品守衛(wèi)邏輯總括

2018年是社交電商的裂變之年，故本報告在第三回講述了前哨戰(zhàn)，突出社交電商中“社交內容or社交渠道”→“流量裂變”的路徑；第四回將回到“電商”的本質，講述產品質量守護對社交電商發(fā)展的重要性。

社交電商，社交為左膀，電商為右臂。流量裂變屬于社交范疇，產品質量即為電商范疇。社交電商若要發(fā)展壯大，就要兩手一起抓。

（2）產品守衛(wèi)——拼多多的產品升級路及延伸思考

拼多多運營模式中，低價拼團是流量裂變的直接動力。通過用戶自主拼團或加入已有拼團，拼多多實現(xiàn)了流量的層層裂變。

數(shù)據顯示，拼多多商品價格大多小于天貓商城、京東商城產品價格；低價策略為拼多多攻占市場搶占先機；也讓拼多多產品質量埋下隱患。

低價策略——商家入場門檻較低，產品隱患終爆發(fā)。

以拼多多為首、社交電商產品質量無法保障的因素分析、措施應對

5、社交電商未來趨勢分析

（1）融資趨勢分析——社交電商持續(xù)受資本青睞

2018年社交電商融資大事件匯總表

（2）融資趨勢分析——社區(qū)拼團，下一波浪潮？

2017年隨著主要平臺利用微信小程序提升服務，社區(qū)拼團模式開始迅速興起。2018年社區(qū)拼團吸引了投資者大量關注，截至目前為止相關的投資項目已達15起。

隨著融資事件的推進，“百團大戰(zhàn)”也打響。展望未來，預計社區(qū)拼團有如下發(fā)展趨勢。

1）品類逐步從生鮮食品向快消品、化妝品和服裝等日用商品擴張。在初期階段，出售生鮮食品有助于吸引消費者，同時培養(yǎng)社區(qū)拼團的消費習慣。但生鮮食品大都毛利率較低，且供應鏈較為復雜。我們預計社區(qū)拼團平臺將布局更多品類，嘗試以高頻帶動低頻，實現(xiàn)市場份額擴張。

2）二三四線城市更容易看到增長。

二三四線城市的線下生鮮食品商鋪大都較為分散，且在產品質量、供應鏈管理和服務質量方面差異較大，為社區(qū)拼團提供了發(fā)展機遇。此外，社區(qū)關系在二三四線相對比一線城市更加密切，而這是社區(qū)拼團業(yè)務模式的核心關鍵。

3）規(guī)模效應仍待觀察。

不同于拼多多等采用營銷裂變模式的社交電商商城平臺，社區(qū)拼團不具備所謂的網絡效應。對每一個新的社區(qū)平臺都需要投入大量的營銷資源，同時招募新的團長。因此目前我們看到，社區(qū)拼團市場仍較

為分散，每個平臺各自專注于不同的地域或社區(qū)，仍處于跑馬圈地的模式。

4）競爭將加劇。

社區(qū)拼團模式已開始進入競爭階段，不同平臺之間的覆蓋區(qū)域的重疊越來越多。此外，蘇寧等大型零售商、阿里巴巴等新零售玩家也逐漸入局，對社區(qū)拼團這種模式進行嘗試。未來社區(qū)拼團競爭將加劇。

（3）國家政策影響——火拼農產品，涉足做公益

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，首先必須打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，決勝全面小康，電商扶貧是一個很重要的抓手和路徑。

農產品電商在經過幾年的發(fā)展，開始面臨瓶頸期，但社交電商的產生卻帶來了意外契機。

一方面，經過社交進行裂變式傳播的獲客路徑，讓社交電商得以用低成本把流量下沉到三四線城市；覆蓋了更廣闊的消費群體，為解決農產品賣難問題，提供了新途徑。

另一方面，更多互聯(lián)網因子的注入，也在助推農業(yè)生產供應鏈的完善和產業(yè)升級。

未來，在農村振興、脫貧攻堅的宏觀背景下，社交電商勢作為消費扶貧的抓手，在農產品領域將會持續(xù)活躍，完成時代所賦予的責任。

（4）國家政策影響——《電子商務法》影響分析

《電子商務法》要求被定義為電子商務經營者的從業(yè)者必須進行正規(guī)登記，取得相關經營許可及依法納稅。業(yè)內人士認為，S2b2c社交電商的“暗黑時代”來臨。（S2b2c模式是阿里巴巴參謀長曾鳴教授提出的，即供應鏈直連消費者，去所有中間環(huán)節(jié)。可百度“一文看懂S2b2C是什么模式”）

（5）電商行業(yè)內部角力——“社交+電商”battle“電商+社交”

在電商領域，有“電商+社交”與“社交+電商”兩股力量在角逐。

“電商+社交”即是原身是電商，為了增強客戶黏性，順帶開了社區(qū)（如淘寶中的微淘）、或是為了引流，與其余社區(qū)合作（如京東與芬芳社區(qū)的合作）。這類企業(yè)特點為電商屬性強、社交屬性弱。

“社交+電商”即是從主題社區(qū)起家，人氣聚集起來之后，加入電商功能，完成社交電商的閉環(huán)；這類企業(yè)有小紅書；或是本身也是電商行業(yè)，但運用微信這一“社交”平臺完成了流量的裂變。這兩類企業(yè)的特點都是社交屬性強、但電商屬性弱。

從發(fā)展趨勢看，目前無論“電商+社交”或是“社交+電商”均有補各自短板的趨勢，目前來說，“社交+電商”賽道上能夠與傳統(tǒng)電商商城平臺一戰(zhàn)的僅有拼多多；因其社交、電商屬性均較強。未來在較長一段時間內，因傳統(tǒng)電商在監(jiān)管、物流、流量池打下的堅實基礎，其在電商賽道上仍持續(xù)領跑；但從更長遠時期看，其優(yōu)勢會被“社交+電商”賽道的玩家逐漸追平。

附：社交電商系統(tǒng)系統(tǒng)方案

• 一、為什么要做社交電商？

隨著線下門店租金和線上渠道成本增加，以社交低成本帶動銷售的移動社交電商成為新常態(tài)。發(fā)展社交電商，首先需要搭建社交電商商城平臺，整合貨源、擴充供應鏈。并通過多元營銷手法，招募微商隊伍，整合微商自有流量，結合數(shù)字化技術開展社交營銷與社群營銷。最后，還可以和線下門店進行合作，形成線上線下的相互引流拓客。

• 二、怎么做社交電商/社區(qū)團購電商？

1、搭建社交平臺：構建社交電商新零售平臺，并通過多元營銷方式整合，招募微商

搭建社交電商新零售平臺，開展多元化營銷方式，如直播、廣告、電視、社交、會員等形式整合、招募微商。微商借助微信等社交平臺進行傳播，吸引用戶沉淀。

2、多元社交營銷：通過微商自身的流量開展社交營銷全面拓客

整合微商自有流量，并結合數(shù)字化技術開展社交營銷與社群營銷，沉淀數(shù)據，全面顧客數(shù)字化。

3、合作線下門店：通過與線下多元實體門店合作，線上線下相互引流拓客

標題名稱：一文看懂社交電商和社區(qū)團購怎么做
當前URL：http://www.rwnh.cn/news40/100490.html

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