運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)大的悲哀是什么？

閱讀量很低，每次推送還掉粉。

看著別人家的公眾號(hào)閱讀動(dòng)不動(dòng)就10w+，粉絲蹭蹭地往上漲，動(dòng)不動(dòng)就賣爆了產(chǎn)品，心里還是挺羨慕的。

不過(guò)有時(shí)候，我們也會(huì)安慰自己：

他們家的號(hào)和我們不一樣

我們也不能隨便追熱點(diǎn)寫八卦

我們的人群本來(lái)就很小眾

這些「理由」聽起來(lái)還是有幾分道理的，不過(guò)就是有公眾號(hào)，也能在小眾的領(lǐng)域里，也能做出爆款出來(lái)。

今天和你分享的案例，就是來(lái)自一個(gè)非常垂直小眾的領(lǐng)域——有科研申報(bào)需求的高校教師人群。

想一下一個(gè)普通人微信好友里能有有幾個(gè)大學(xué)老師？這個(gè)人群夠小眾了吧？

這個(gè)案例叫「學(xué)術(shù)格子」，從最開始從 200 個(gè)粉絲冷啟動(dòng)，然后策劃寫出了多篇10w+文章，其中一大半居然還是產(chǎn)品推廣引流文章，不到一年的時(shí)間里，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的粉絲已經(jīng)達(dá)到 10 萬(wàn)。

這個(gè)公眾號(hào)之所以能夠這么快發(fā)展起來(lái)，和一位人物分不開。

他是一位設(shè)計(jì)學(xué)副教授田飛，任職于湖南工業(yè)大學(xué)，專注在信息交互設(shè)計(jì)和用戶行為分析領(lǐng)域，有很強(qiáng)的實(shí)踐積累。

在改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了與產(chǎn)品同名的公眾號(hào)，針對(duì)學(xué)者及高校教師這一細(xì)分人群的，其目的主要是為了推廣產(chǎn)品。

那讓我們來(lái)看看，他到底是怎么做的。

1 打好爆發(fā)增長(zhǎng)基礎(chǔ)

這么小眾的公眾號(hào)和需求怎么推廣呢？

先別急！

我們最好需要先把爆發(fā)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)做好——找準(zhǔn)需求做好產(chǎn)品。

有時(shí)候，產(chǎn)品推向用戶比較困難，很大程度不是因?yàn)槲覀兊耐兜膹V告不夠多，而是產(chǎn)品力不足。

什么是產(chǎn)品力呢？

可以理解為，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力。這個(gè)吸引力越大，用戶就越想使用這款產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力也就越強(qiáng)。

有極強(qiáng)產(chǎn)品力的產(chǎn)品，推廣起來(lái)會(huì)有如神助，用戶會(huì)跨越障礙、主動(dòng)尋來(lái)、自發(fā)傳播。

而產(chǎn)品力很弱甚至為負(fù)的產(chǎn)品，用戶很少會(huì)放棄原有的產(chǎn)品，冒著風(fēng)險(xiǎn)來(lái)用這個(gè)新產(chǎn)品。

這種情況，哪怕通過(guò)補(bǔ)貼燒錢帶來(lái)一批用戶，一旦補(bǔ)貼消失，用戶也會(huì)很快離去。

作為「學(xué)術(shù)格子」團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品顧問(wèn)，田飛本身就是一名高校教師，自己以及身邊的老師和科研人員，都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)痛苦的事情——整理科研申報(bào)材料。

為什么會(huì)很痛苦？

雖然說(shuō)現(xiàn)在全世界都在走向信息化，我們出門都用手機(jī)支付、刷臉解鎖、電子身份證。

但在大學(xué)象牙塔內(nèi)，老師的科研成果管理、材料整理輸出方式的方法和手段依然相當(dāng)原始，都是逐一復(fù)印成果、人工挑選整理、手動(dòng)排序，編寫頁(yè)碼和目錄……

這就導(dǎo)致了大學(xué)老師整理學(xué)術(shù)材料的效率非常低，又由于職業(yè)的特殊性，材料整理是每一位科研人員日常工作中不可避免的一個(gè)重點(diǎn)。

這些材料的標(biāo)準(zhǔn)每次各有不同，且審核標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)謹(jǐn)。

一個(gè)小的頁(yè)碼錯(cuò)誤，或者材料增減，又要跑回去重新修改、打印、裝訂、遞交，把本來(lái)能夠創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值的時(shí)間耗費(fèi)在簡(jiǎn)單重復(fù)的整理工作上。

由于科教工作中經(jīng)常會(huì)有各種申請(qǐng)，評(píng)審和驗(yàn)收，這些環(huán)節(jié)中都需要提交相關(guān)的成果附件材料。

相當(dāng)數(shù)量的學(xué)者和科研人員，不定期的要花費(fèi)數(shù)天甚至數(shù)周的時(shí)間來(lái)整理材料，熬夜加班都是常態(tài)，甚至?xí)绊懣蒲泻徒虒W(xué)工作。

要是有個(gè)產(chǎn)品，能幫忙快速整理科研材料就太好了！

學(xué)術(shù)格子團(tuán)隊(duì)以此場(chǎng)景為切入點(diǎn)，開發(fā)的這個(gè)科研效率工產(chǎn)品，能在 5 分鐘搞定原來(lái)需要數(shù)天整理和制作的科研材料。

從產(chǎn)品勢(shì)能來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，切中了大學(xué)老師的痛點(diǎn)，是個(gè)深得人心的好產(chǎn)品。

而這，是這個(gè)產(chǎn)品和公眾號(hào)，能夠獲得大量曝光的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

當(dāng)然，僅僅有這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2 冷啟動(dòng)，找到初始種子用戶

產(chǎn)品有了之后，就要開始找用戶了，這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的是大學(xué)老師，大學(xué)老師在哪里呢？

線上流量投百度？廣點(diǎn)通？今日頭條？?jī)?yōu)酷貼片廣告？暫時(shí)還看不到到合適的線上投放方式，團(tuán)隊(duì)討論后決定，先看看線下。

從大學(xué)校園里開始吧！

田飛安排團(tuán)隊(duì)就近選擇了一所本科學(xué)校，進(jìn)行了基于線下真實(shí)場(chǎng)景的用戶增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。先從地推開始，第一次鎖定的目標(biāo)人群聚集地是教工食堂。

調(diào)研人員去教工食堂發(fā)現(xiàn)，里面不全部是老師，老師也不全是要做科研的老師，有很多是行政和學(xué)工老師。

相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有強(qiáng)需求需要這個(gè)產(chǎn)品，更重要的是在這種半商業(yè)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)的切入容易受到阻礙。

那教師辦公室？

大學(xué)老師并不都有自己的辦公室，有的是實(shí)驗(yàn)室或者系辦公室，環(huán)境比較吵鬧。

受辦公條件的限制，許多教師寫論文，報(bào)課題等科研工作都更愿意在家中完成，所以辦公環(huán)境不是一個(gè)覆蓋人群廣的場(chǎng)景。

再?gòu)慕虒W(xué)場(chǎng)景看？

無(wú)論教授還是博導(dǎo)，按學(xué)校的要求，總是要給學(xué)生上課的。

于是團(tuán)隊(duì)開始測(cè)試教學(xué)樓里的講臺(tái)和衛(wèi)生間里貼帶有產(chǎn)品導(dǎo)流性質(zhì)的貼紙卡片，沒(méi)想到學(xué)校的物業(yè)非常負(fù)責(zé)，還沒(méi)等到老師看到就被清理了。

為了確保引流廣告的留存，團(tuán)隊(duì)制作了一小批帶二維碼廣告的鼠標(biāo)墊，放在了講臺(tái)右角。

這次留存率不錯(cuò)，不會(huì)被清理掉，但是轉(zhuǎn)化效果不好，估計(jì)是教師在上課并使用電腦的時(shí)候并不會(huì)留意鼠標(biāo)墊上的內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)環(huán)境的觀察，這次團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)一定會(huì)被老師使用并注意到的物品：黑板檫……

黑板檫是老師都會(huì)用的，于是又安排了運(yùn)營(yíng)人員在黑板檫上貼上了個(gè)帶廣告的二維碼。

為了讓老師無(wú)論拿哪個(gè)方向都能夠看到，貼上的廣告是考慮到板擦橫擦豎擦都能看到的場(chǎng)景的。

這次留存增長(zhǎng)了，但是轉(zhuǎn)化依然不理想。

考慮到黑板上的使用的過(guò)程中，不太可能會(huì)停下來(lái)掃碼，教室這個(gè)大場(chǎng)景也被放棄了。

團(tuán)隊(duì)再次觀察和梳理了老師的行為路徑：從家中開車出發(fā)至教學(xué)樓，課程結(jié)束后，下樓，驅(qū)車離開學(xué)校。汽車被大家鎖定為新的渠道載體。

設(shè)計(jì)師又重新設(shè)計(jì)了宣傳卡片，并安排人少插入車窗。而且和很多人做推廣發(fā)完傳單就完事不一樣，他們還安排了人在遠(yuǎn)處，觀察老師對(duì)傳單的反應(yīng)。

觀察發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老師看都不看卡片內(nèi)容，就把傳單丟進(jìn)了垃圾筒里……

小組一位成員觀察到，眾多傳單中洗車優(yōu)惠卡會(huì)被大家留下來(lái)。

于是，小組又開始改進(jìn)卡片的形式，把傳單設(shè)計(jì)成看起來(lái)“像是”一張洗車卡，另外一面是他們的引流二維碼。

這下好了，目標(biāo)用戶不會(huì)直接把這個(gè)廣告丟了，而是帶進(jìn)了車?yán)铩?/p>

不過(guò)新的問(wèn)題又來(lái)了，團(tuán)隊(duì)觀察到目標(biāo)用戶帶著卡片上車后立刻開車走人，并沒(méi)有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化閱讀。

如何讓收到引流廣告的用戶立即閱讀并掃碼轉(zhuǎn)化呢？

有位實(shí)習(xí)生以自己的實(shí)際經(jīng)歷為靈感，出了一招：做一個(gè)仿手寫的書信，塞到一個(gè)信封里，信封上寫著《給老師的一封信》。

一個(gè)大學(xué)老師看到這樣的信封之后，心理活動(dòng)一般會(huì)有這樣兩種：

"哪個(gè)學(xué)生對(duì)我有意見了？”

"哪個(gè)學(xué)生對(duì)我有意思了？"

不管是哪種，老師基本都會(huì)打開認(rèn)真地看完。

從觀察的結(jié)果來(lái)看，果然如此，大部分老師會(huì)把這封信帶到車上看，大約3- 5 分鐘后，車子才啟動(dòng)離開。信大概是這樣寫的：

老師你好，我是咱們學(xué)校xx學(xué)院201x級(jí)的一位學(xué)生。

多年前，我在曾經(jīng)幫一位老師整理材料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這件事費(fèi)時(shí)費(fèi)力，老師為此身心俱疲。

于是我暗下決心，有一天一定要幫老師做點(diǎn)什么……

……

畢業(yè)后我加入了互聯(lián)網(wǎng)界知名的a公司，經(jīng)過(guò)兩年的成長(zhǎng)后，終于有機(jī)會(huì)我加入了一個(gè)重要項(xiàng)目：可以 5 分鐘內(nèi)搞定學(xué)術(shù)材料申報(bào)，特別推薦給您。

掃下方二維碼就可以……

這封信的轉(zhuǎn)化率還是非常不錯(cuò)的，終于有了個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化方式。

最終經(jīng)過(guò)一定量的實(shí)驗(yàn)，對(duì)比數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，地推的總體轉(zhuǎn)化率不佳，投入產(chǎn)出比太低。

一方面從線下物料轉(zhuǎn)回線上產(chǎn)品介紹和安裝，路徑過(guò)長(zhǎng)。另一方面，畢竟全國(guó)的高校那么多，每個(gè)學(xué)校都這樣跑完，成本也還是太大了。

于是他們最終還是把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了用線上進(jìn)行傳播，策劃制造一篇戳用戶痛點(diǎn)的文章，為產(chǎn)品啟動(dòng)傳播。

面對(duì)象牙塔內(nèi)三尺講臺(tái)之上的高智商老師們，應(yīng)該寫什么樣風(fēng)格的文章呢？

他們?cè)谘芯苛舜罅繉W(xué)術(shù)類公眾號(hào)的文章風(fēng)格，收集閱讀量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究分享之后，得到的總結(jié)是——

不管大學(xué)老師做科研多么嚴(yán)肅和高智商，人性都是一樣的，都是喜歡看簡(jiǎn)單快樂(lè)的東西。

文章中的風(fēng)格很大影響了基調(diào)，因?yàn)閷W(xué)術(shù)類的場(chǎng)景的都是比較嚴(yán)肅的，所以句式短、易理解閱讀，并且有趣的文字風(fēng)格就會(huì)造成比較強(qiáng)烈的反差。

于是，他們的文章風(fēng)格就變成了詼諧輕松、短句連篇、表情包密布的幽默型文章~下面這篇，就是他們用來(lái)冷啟動(dòng)的一篇文章：

標(biāo)題用上了“震驚體”，并且第一時(shí)間戳中痛點(diǎn)，直擊要害。

用短句和表情包，讓整篇文章閱讀起來(lái)，非常輕松，不知不覺(jué)就滑完了一篇文章

本文名稱：小眾公眾號(hào)，如何連續(xù)寫出多篇10w+文章
網(wǎng)頁(yè)路徑：http://www.rwnh.cn/news34/106584.html

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