代理商正在死亡？

別跟robnorman這樣說。作為wpp旗下groupm的全球首席數字官，他即將結束在wpp集團的 31 年職業(yè)生涯，退休后以兼職的形式為公司做咨詢工作。（wpp是全球大的媒體服務集團，groupm是wpp旗下的媒體代理商。）

然而即使代理商并沒有瀕死的感受，他們也應該表現得正處于其中。norman說：“如果你不假設自己正處在戰(zhàn)爭狀態(tài)，那么發(fā)生重大變化時你就知道自己犯了一個錯誤。你要問自己，你的策略是否正確以及你的執(zhí)行是否到位，并且做出艱難的決定來實現你的愿景?！?/p>

從 2001 年wpp收購他就職的數字媒體代理商cia后，norman開始為wpp做各種艱難的決定。在 2012 年擔任groupm首席數字官之前，他曾擔任英國媒體公司mec的董事長和groupm北美區(qū)的首席執(zhí)行官。今后他將繼續(xù)為groupm的客戶和其他公司如bbc提供建議。

在groupm，norman突出的思想領導力和對數字媒體將會改變廣告格局的先見之明結合在一起，用以幫助客戶，以及groupm——通過顛覆。他在 2007 年領導了對互聯網廣告公司24/7 real media的收購，它成為了groupm的交易平臺xaxis和程序化運作的核心（ 2007 年wpp以6. 49 億美元收購24/7 real media，搶走微軟目標）。雖然norman退出了代理機構的全職工作，他對媒體代理商仍抱有很高的期望，盡管對于控股公司來說，目前并不是一個好的財政年度。

“任何把我們看作是奄奄一息的部門、本時代的煤礦工人或商場老板的人都錯了。”他說，“媒體代理商的角色，使其具有跨越品類、地理位置、渠道、供應商、工具和服務眾方面的能見性，既能成為敏銳的技術集成商，又能成為熱情中立的觀察員，并且是各平臺的綜合體，這使得媒體代理機構至關重要?！?/p>

以下是他與adexchanger的訪談。

adexchanger：廣告業(yè)正處于這場變革的什么階段？

rob norman：我們正處于一個轉型期，涉及到平臺和數據、消費者行為、衡量的方式、交易機制以及從預付向競價交易市場的轉變。

這個部門受到了外界過度的抨擊。抨擊我們的是那些本身正處于壓力之下的企業(yè)，他們企圖把壓力傳遞給別人以此來緩解自身的壓力。面對客戶持續(xù)施加的壓力，代理商如何在該生態(tài)圈中保持必不可少的地位？ 目前超級成功的企業(yè)也有過靠近死亡的經歷。你不用去找更多例子了，蘋果公司就曾極其接近崩潰邊緣。

那些最終成功的人都同時擁有膽量和想象力。我看到了kellyclark (ceo, groupm)，還有amanda richman (ceo, wavemaker)， adamgerhart (ceo, mindshare)，sashasavic (ceo, mediacom) 和christian juhl (ceo, essence)，他們確實都富有勇氣和激情。

廣告的未來是什么？

唯一的詞就是相關性。人們會回應對跟自己相關的事情，不管那些是我現在正需要的東西、戳中了我情感需求的，還是讓我發(fā)笑的東西。在這個算法驅動的世界里，相關性更像是激發(fā)出一個回應，而這個回應反過來為消費者、平臺和廣告主創(chuàng)造價值的東西。

媒體消費依然碎片化的時候，你如何保持相關性？

我認為，碎片化是相關性的朋友。最困難的事情是與所有人在所有時候都相關聯。更容易的事情是跟某些人在某些時候關聯上。

行業(yè)中的雙寡頭動態(tài)將會如何發(fā)展？

沒有什么東西是永恒的。google和facebook擔有社交、道德和商業(yè)責任。當你出于好的目的制造出強大的武器時，你就必須研究壞人能夠利用該武器的潛力。他們后來考慮到了這點，雖然不是一開始就做到了，但并不意味著這太晚了。他們用以減少平臺負面影響的資源量會是巨大的。這對他們的發(fā)展進程會否造成真正的中斷，我不知道。

當前google和facebook面臨的問題是否會在某個時間也威脅到廣告商？

youtube的問題已經阻止了一些廣告客戶，雖然這對google的收入并沒有造成災難性的影響。我們有一些客戶對內容相似性的觀點堅持得近乎虔誠，而對于其他客戶來說，銷量是如此明顯的驅動因素以至于他們對此問題幾乎不關心。廣告商將非常支持各平臺為防止被濫用而作出的努力。他們也會非常挑剔，如果他們覺得這些努力還不夠充分時。

我最關心的是原創(chuàng)性、信息豐富型、教育性和娛樂性內容的經濟模式不受到市場上其他力量的破壞。我們比正常情況下更接近邊緣，但我不相信我們會走到邊緣。并不是每個人都能走出困境，但我認為內容創(chuàng)作行業(yè)將會存活下去。

數字媒體正經歷一個艱難的月份。它能靠“廣告支持”的模式生存下來嗎？

《紐約時報》、《金融時報》、《華爾街日報》和hbo電視臺創(chuàng)造了一個讓某些人準備好為此付錢的傳媒體驗。那是一種會給你提供很好幫助的精神特質。如果你的想法是通過侵入式廣告吸引大量不加區(qū)分的眼球，再將其變現，那么你的商業(yè)模式在數字領域是不正確的。

在各種隱私倡議如歐洲的gdpr的存在下，數字廣告如何按我們今天所說的繼續(xù)下去？

不知道。按照gdpr代理商有一大堆義務。發(fā)行商需承擔那些責任，廣告商也一樣。這將會需要高度的警惕。你將會發(fā)現為了獲得一手數據的真正使用權而付出的極大努力。同時，你將會發(fā)現人們重新評估一對一營銷是否總是做到相關聯。對于把世界看做是多個相似群體的理解，這可能會是一點倒退。

當前題目：廣告行業(yè)現在處于什么階段？
瀏覽地址：http://www.rwnh.cn/news32/106582.html

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