怎樣使數(shù)據(jù)分析手段來提高廣告流量的轉(zhuǎn)化

首先，對(duì)不同的廣告渠道流量區(qū)分監(jiān)測(cè)，比如百度搜索引擎廣告，可以用utm_campaign=a&utm_source=b&utm_medium=c的這種URL尾參來標(biāo)記某個(gè)廣告來源的流量。相信這個(gè)大家都知道該怎么玩兒，我就不多廢話了。

然后，在監(jiān)測(cè)工具中設(shè)置好你的多步轉(zhuǎn)化目標(biāo)。以我們運(yùn)營(yíng)自己的SaaS工具(Ptengine)的為例，需要監(jiān)測(cè)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，依次為【注冊(cè)】——【建立檔案】——【布碼】——【活躍】——【用戶留存】——【付費(fèi)】——【付費(fèi)留存】等。

再之后就是等待監(jiān)測(cè)工具收集數(shù)據(jù)，分析并得出結(jié)論了。比如你投放了兩個(gè)渠道(A和B)，想知道哪個(gè)渠道流量帶來的注冊(cè)轉(zhuǎn)化比較多的話，根據(jù)流量的大小，你需要等上幾天時(shí)間才能得出比較客觀的結(jié)論。假如現(xiàn)在你已經(jīng)有了結(jié)論，A渠道帶來的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率是10%，B渠道的是5%，你能說A渠道的質(zhì)量就高么?這可不一定啊!因?yàn)橛锌赡蹵渠道的流量到【布碼】的轉(zhuǎn)化率才3%，而B渠道到布碼的轉(zhuǎn)化率是8%，綜合來看：

布碼轉(zhuǎn)化率：

A渠道 = 10% x 3% = 0.3%

B渠道 = 5% x 8% = 4%

這樣一來，如果僅看到布碼轉(zhuǎn)化這一步，應(yīng)該是B渠道的廣告投放效果更好才對(duì)。但你也仍然不能做出最終的結(jié)論。因?yàn)槔^續(xù)順著漏斗向下分析到付費(fèi)的話，有可能結(jié)果還不一樣。

通過這種漏斗分析的方法，的確可以客觀地確認(rèn)哪個(gè)廣告渠道最優(yōu)質(zhì)。但你有沒有想過，要完成這樣一套分析流程需要多長(zhǎng)時(shí)間?需要多個(gè)部門的同事配合?其次，單純的計(jì)算注冊(cè)轉(zhuǎn)化率可能僅需要網(wǎng)站前端的數(shù)據(jù)即可，但像激活、活躍、留存等關(guān)鍵指標(biāo)，統(tǒng)統(tǒng)需要把你前端和后端(你產(chǎn)品后端的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù))打通，想想就麻煩。

再想象一下，除了打通前后端數(shù)據(jù)需要?jiǎng)佑霉緝?nèi)部資源外，我還得等上很長(zhǎng)的時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，由于還不知道哪個(gè)廣告渠道效果更好，我得浪費(fèi)掉多少銀兩 : ( 你回頭也可以好好算算。繼續(xù)聊正事兒。你可能想問，有沒有其他的分析方法能夠讓我盡快地分辨出哪些渠道的流量很垃圾，從而減少浪費(fèi)呢?就算你不問我也得說，有，用熱圖工具!它能高效快速地以數(shù)據(jù)可視化的方式呈現(xiàn)出用戶在你網(wǎng)站上的行為。我先用兩個(gè)使用熱圖(Ptengine鉑金分析)來優(yōu)化廣告投放的案例，幫助你更好地理解這種分析方法。

1.快速識(shí)別廣告流量質(zhì)量，停止在劣質(zhì)渠道上的浪費(fèi)

日本某汽車公司使用熱圖確定廣告渠道質(zhì)量

2016年9月，為促進(jìn)店內(nèi)車輛銷售，日本某汽車公司推出指定車型的買車送禮活動(dòng)，并將活動(dòng)內(nèi)容和細(xì)則放在一個(gè)專門的活動(dòng)著陸頁(yè)上。如下圖所示，他們投放了8個(gè)廣告渠道，包含展示廣告和搜索引擎廣告。這種業(yè)務(wù)最終落地到客戶在4S店花錢買車，因?yàn)榫€上到線下的數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷層，所以他們沒辦法使用漏斗分析的方法，而且活動(dòng)也只有一周的時(shí)間。

對(duì)于這些投放的在線廣告，他們的訴求只有一個(gè)，希望通過廣告來的流量能夠仔細(xì)觀看和閱讀活動(dòng)相關(guān)的所有內(nèi)容。

為了達(dá)成廣告投放的效果，有足夠多的用戶詳細(xì)閱讀了活動(dòng)頁(yè)面。他們重點(diǎn)關(guān)注了兩個(gè)指標(biāo)：瀏覽活動(dòng)頁(yè)面的用戶比例和閱讀時(shí)間，對(duì)比分析不同廣告渠道在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的表現(xiàn)，識(shí)別出更高質(zhì)量的廣告流量。

首先，他們使用瀏覽觸達(dá)率熱圖監(jiān)測(cè)用戶瀏覽頁(yè)面的深度，了解用戶觸達(dá)到頁(yè)面各區(qū)域的占比。如下圖所示，通過對(duì)活動(dòng)頁(yè)面熱圖的廣告來源細(xì)分，他們發(fā)現(xiàn)ban_ydn_013511和ban_ydn_013512這兩個(gè)廣告渠道來源的流量里，分別有66%和59%的用戶訪次閱讀了頁(yè)面中關(guān)于活動(dòng)內(nèi)容描述的部分。而渠道ban_yh_013505的用戶到達(dá)這塊內(nèi)容的比例則要低將近20%。

然后，他們使用注意力熱圖，了解用戶實(shí)際瀏覽頁(yè)面各部分的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)，瀏覽時(shí)間越久的區(qū)域熱度越高(紅色)。如下圖所示，紅色部分表明用戶關(guān)注這部分區(qū)域的時(shí)間比其他區(qū)域(比如黃色、藍(lán)色區(qū)域)更長(zhǎng)。通過對(duì)活動(dòng)頁(yè)面熱圖的廣告來源細(xì)分，發(fā)現(xiàn)ban_google_013503和ban_ydn_013512這兩個(gè)廣告渠道來源的流量里，用戶對(duì)頁(yè)面上活動(dòng)內(nèi)容描述部分的關(guān)注度更高。而渠道ban_yh_013505的用戶對(duì)頁(yè)面整體關(guān)注度都很低。

最后，綜合瀏覽觸達(dá)率熱圖和注意力熱圖，這家汽車公司發(fā)現(xiàn)，廣告渠道ban_ydn_013512帶來的流量里，不僅有更高比例的用戶閱讀了活動(dòng)內(nèi)容描述部分，用戶在對(duì)應(yīng)區(qū)域的瀏覽時(shí)間也更長(zhǎng)，對(duì)該部分內(nèi)容的關(guān)注度也更高。顯而易見，這是一個(gè)值得他們追加投入的高質(zhì)量廣告渠道。而渠道ban_yh_013505的用戶在頁(yè)面的流失率高并且在各區(qū)域停留的時(shí)間短，這類型的用戶對(duì)頁(yè)面上的內(nèi)容并沒有足夠的關(guān)注。

通過上面的案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便不通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析和漫長(zhǎng)的等待，也可以直觀、高效地識(shí)別高質(zhì)量廣告流量，從而干掉那些浪費(fèi)銀子的渠道。但是，你以為這就結(jié)束了么?當(dāng)然不，你可以做得更牛X，面對(duì)一個(gè)高質(zhì)量的廣告渠道，你還可以去嘗試不同的廣告創(chuàng)意繼續(xù)優(yōu)化。那么問題來了，你知道該如何決定哪個(gè)創(chuàng)意更好么?來看下一個(gè)案例。

2. 快速確定適合你的廣告創(chuàng)意

日本在線教育網(wǎng)站使用熱圖確定優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意

在新推出的課程方面，這家網(wǎng)站想讓更多的用戶報(bào)名參與。為此他們?cè)O(shè)計(jì)了兩種形式的廣告，希望從中選出更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意進(jìn)行投放。

如下圖所示，他們使用了Ptengine的注意力熱圖，了解A、B兩種廣告創(chuàng)意引來的用戶對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的關(guān)注情況。通過對(duì)頁(yè)面熱圖的廣告來源細(xì)分，他們發(fā)現(xiàn)純文字的廣告創(chuàng)意(B創(chuàng)意)所吸引來的流量更加關(guān)注對(duì)課程內(nèi)容描述的區(qū)域。

對(duì)這家教育網(wǎng)站來講，他們選擇的廣告創(chuàng)意不僅要清晰地傳遞課程信息，吸引用戶注意，還要讓用戶進(jìn)入網(wǎng)站之后重點(diǎn)關(guān)注課程內(nèi)容的描述，只有這樣才能真正有效地提高獲客轉(zhuǎn)化率。為了確定哪種形式的廣告創(chuàng)意引來的流量更加關(guān)注頁(yè)面上課程內(nèi)容的區(qū)域，他們使用了熱圖對(duì)兩種廣告形式的效果進(jìn)行分析和對(duì)比。

A創(chuàng)意：圖片+體現(xiàn)價(jià)格的文案;B創(chuàng)意：純文字+免費(fèi)體驗(yàn)字眼的文案。

更重要的是，B創(chuàng)意下，獲客的轉(zhuǎn)化率由原來的3%提升至10%。毫無疑問，這是一個(gè)更加優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。這家教育公司利用熱圖工具進(jìn)行了快速的決策，停止了對(duì)A創(chuàng)意的投放，從而大大提升了廣告的效果和目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，為網(wǎng)站創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告投放，已經(jīng)形成了一套完備的體系。首先，你要明確自己的投放目的，找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶;然后，確定合適的市場(chǎng)渠道，通過不同的營(yíng)銷手段(流量購(gòu)買、渠道拓展、競(jìng)價(jià)排名等)將用戶帶到自己的網(wǎng)站;最后，通過網(wǎng)站的設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶行為，讓他們關(guān)注重點(diǎn)區(qū)域，產(chǎn)生更多的互動(dòng)，最終達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的目的。

目前的廣告優(yōu)化，重心依然在引流階段(例如關(guān)鍵詞的優(yōu)化)。但隨著獲客成本不斷上升，引流階段的優(yōu)化空間已經(jīng)越來越小;如何引導(dǎo)引流到站后的用戶行為，利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化的各個(gè)階段，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)所有環(huán)節(jié)才是廣告投放最可行的方向。

熱圖的出現(xiàn)和發(fā)展，使數(shù)據(jù)分析迎來了一個(gè)嶄新的時(shí)代——高效快速和可視化。廣告投放的優(yōu)化，不能再僅僅聚焦前端的用戶引流，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的渠道對(duì)比和深度的用戶行為分析，才能真正幫你優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，找到最理想的廣告解決方案。

在歐美國(guó)家，很多優(yōu)秀的數(shù)據(jù)公司都提供了熱圖分析工具，比如Clicktale、Ptengine、Mouseflow和LuckyOrange等。而在眾多的熱圖工具中，只有Ptengine(鉑金分析)是一家來自中國(guó)的公司，而且是一款已經(jīng)在日本和歐美市場(chǎng)大獲成功的熱圖產(chǎn)品，利用點(diǎn)擊、注意力、瀏覽觸達(dá)率熱圖等可視化分析，改善用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化。Ptengine中文版在幾個(gè)月前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)布。

網(wǎng)站欄目：?怎樣讓互聯(lián)網(wǎng)廣告更高效
本文路徑：http://www.rwnh.cn/news26/161626.html

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