創(chuàng)新互聯(lián)告訴您品牌顧客流失率通常情況下是非常穩(wěn)定的，具體數(shù)值則取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率較高的品牌，更可能擁有顧客的相對(duì)忠誠(chéng)，如果市場(chǎng)占有率本身不高，僅靠顧客服務(wù)和其他舉措很難控制顧客流失。

流行的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，建議企業(yè)將營(yíng)銷資源重點(diǎn)投放于忠誠(chéng)度高、購(gòu)買力強(qiáng)的顧客。按照慣常的解釋，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住老顧客，老顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的購(gòu)買訂單和利潤(rùn)額也遠(yuǎn)超新顧客。

《非傳統(tǒng)營(yíng)銷：營(yíng)銷專家不知道的品牌成長(zhǎng)定律》這本書對(duì)以上引述的觀念、觀念，以及其他所謂主流的營(yíng)銷理念都提出了質(zhì)疑。書作者拜倫·夏普現(xiàn)任南澳大學(xué)埃倫伯格-巴斯?fàn)I銷研究院院長(zhǎng)、教授，與多家世界500強(qiáng)企業(yè)保持密切業(yè)務(wù)聯(lián)系。

拜倫·夏普援引企業(yè)對(duì)顧客購(gòu)買率、統(tǒng)計(jì)學(xué)分布定律的研究結(jié)果指出，一個(gè)品牌、企業(yè)，包括如可口可樂(lè)這樣被定義為快消品的產(chǎn)品品牌，其主要客群其實(shí)都是輕度顧客(購(gòu)買頻率低)。市場(chǎng)份額低于可口可樂(lè)等超級(jí)大品牌的其他飲料企業(yè)，同樣主要依賴于輕度顧客。正因?yàn)槿绱?，可口可?lè)等企業(yè)才會(huì)持續(xù)斥巨資鋪天蓋地做廣告，如果不這樣的話，輕度顧客就會(huì)淡忘它們，在購(gòu)買時(shí)選擇了別的品牌。

營(yíng)銷專家經(jīng)常套用帕累托法則(80/20法則)來(lái)說(shuō)明忠誠(chéng)顧客(重度顧客)的重要性(80%的銷售來(lái)自20%的重度顧客)。這種現(xiàn)象確實(shí)存在，但美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、南非等國(guó)市場(chǎng)跨品類的調(diào)查研究足以說(shuō)明，研究期限足夠長(zhǎng)時(shí)，忠誠(chéng)顧客(重度顧客)購(gòu)買額在總的銷售額中的比重才會(huì)大量增加，比例也不會(huì)超過(guò)50%。拜倫·夏普認(rèn)為，營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)保持一定的均衡性，既要在忠誠(chéng)顧客(重度顧客)身上投入，穩(wěn)定銷售額，也應(yīng)做好營(yíng)銷專家宣稱已經(jīng)過(guò)時(shí)了的大眾營(yíng)銷，促進(jìn)更多的輕度顧客購(gòu)買，才能提高銷售增額。并且，面向輕度顧客的大眾營(yíng)銷，也能顧及重度顧客。

營(yíng)銷大師們另一個(gè)廣為人知的觀點(diǎn)是，不同的品牌有著不同的客群，應(yīng)當(dāng)想盡辦法了解顧客的心理特征、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀和媒體習(xí)慣。拜倫·夏普同樣使用了多個(gè)國(guó)家跨品類的調(diào)查研究指出，競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者其實(shí)是同一類人，期望精準(zhǔn)找出不同品牌客群差異的營(yíng)銷理論，其實(shí)根本無(wú)法操作。為滿足不同客群而推出的大量子品牌、功能單品，要想如愿開創(chuàng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，往往無(wú)法如愿。

那么，品牌忠誠(chéng)度呢?品牌忠誠(chéng)度其實(shí)是顧客購(gòu)買策略的體現(xiàn)，用以平衡風(fēng)險(xiǎn)與避免浪費(fèi)時(shí)間的方法，但需要指出的是，品牌購(gòu)買的“忠誠(chéng)”不意味著排他，顧客對(duì)于一個(gè)品類的商品，往往并不僅僅購(gòu)買一個(gè)品牌，因而更準(zhǔn)確的稱呼是“腳踏多船式”的忠誠(chéng)。這種現(xiàn)象是顧客購(gòu)買理性的體現(xiàn)，企業(yè)界、營(yíng)銷界要將之扭轉(zhuǎn)改變其實(shí)十分困難。拜倫·夏普不無(wú)諷刺的指出，“許多營(yíng)銷教科書都在鼓吹‘創(chuàng)造品牌價(jià)值’‘建立客戶滿足感、維護(hù)關(guān)系’等時(shí)髦詞，這些使得營(yíng)銷這個(gè)職業(yè)顯得更高級(jí)、更有使命感”。

《非傳統(tǒng)營(yíng)銷：營(yíng)銷專家不知道的品牌成長(zhǎng)定律》書中羅列了營(yíng)銷學(xué)界、營(yíng)銷一線常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

頻繁變化包裝，讓顧客感到迷惑，降低品牌辨識(shí)度;營(yíng)銷廣告無(wú)助于構(gòu)建與刷新顧客記憶結(jié)構(gòu);不了解哪些顧客記憶結(jié)構(gòu)與品牌相關(guān);花費(fèi)大量時(shí)間和金錢在毫無(wú)意義的跟蹤調(diào)查上，最終還無(wú)法提出解決問(wèn)題的對(duì)策;過(guò)度投資在已經(jīng)高度忠誠(chéng)的顧客身上，忽視了影響新顧客;定價(jià)過(guò)高，又常常通過(guò)打折促銷來(lái)彌補(bǔ)錯(cuò)誤……

如前所述，營(yíng)銷學(xué)界一直以來(lái)過(guò)度強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)顧客的重要性，這也造成各行業(yè)企業(yè)進(jìn)行了錯(cuò)誤投入。拜倫·夏普認(rèn)為，品牌顧客流失率通常情況下是非常穩(wěn)定的，具體數(shù)值則取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率較高的品牌，更可能擁有顧客的相對(duì)忠誠(chéng)，如果市場(chǎng)占有率本身不高，僅靠顧客服務(wù)和其他舉措很難控制顧客流失。

品牌需要獨(dú)特性，而不是籠統(tǒng)的差異化，這是《非傳統(tǒng)營(yíng)銷：營(yíng)銷專家不知道的品牌成長(zhǎng)定律》一書提出的重要觀點(diǎn)。差異化被認(rèn)為可以賦予不同品牌以不同價(jià)值，顧客愿意為之買單，但在顧客看來(lái)，差異化往往不重要，所謂的品牌個(gè)性也被看成是毫無(wú)意義的噱頭，除非品牌足夠獨(dú)特，易于察覺(jué)，確實(shí)擁有與其他競(jìng)品完全不同的特征。

同一品類中的品牌的客群都是相似的，無(wú)論品牌如何進(jìn)行傳播都將被顧客理解為與競(jìng)品相似，顧客都是“腳踏多船式”的分裂式忠誠(chéng)，等等，這些經(jīng)驗(yàn)定律很大程度上已經(jīng)顛覆了一般的營(yíng)銷法則。拜倫·夏普希望讀者意識(shí)到，企業(yè)、品牌要增強(qiáng)其影響力，應(yīng)當(dāng)具備與顧客發(fā)生心理關(guān)聯(lián)的可能，能夠從感官記憶、快樂(lè)或痛苦的情感記憶等多個(gè)維度觸動(dòng)顧客的記憶，能夠在顧客的心智中與特定的購(gòu)買場(chǎng)景發(fā)生關(guān)聯(lián)。內(nèi)容營(yíng)銷怎么做，你都了解了么？

當(dāng)前名稱：是時(shí)候打破傳統(tǒng)營(yíng)銷了
文章轉(zhuǎn)載：http://www.rwnh.cn/news21/171921.html

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