移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界，正在隨著智能手機(jī)滲透率增速的趨緩而日漸模糊。時(shí)間走到2018年年中的這個(gè)檔口，回過頭去看，伴隨著兩年前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱而起的“內(nèi)容”與“電商”結(jié)合風(fēng)潮，也已經(jīng)刮到了一個(gè)中場(chǎng)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻。

對(duì)比整整一年前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量江湖里幾大門派的時(shí)長(zhǎng)占比對(duì)比產(chǎn)生了微妙的變化：今日頭條系成為過去一年里大的增量贏家，時(shí)長(zhǎng)占比整整增加了6個(gè)多百分點(diǎn)，而相映成趣的是，騰訊系的時(shí)長(zhǎng)占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒線”。

更直白點(diǎn)說，頭條的勝利，可視為頭條短視頻的勝利—-頭條的增量時(shí)長(zhǎng)，大都來自于旗下抖音、西瓜和火山這“三駕馬車”，其中又尤以抖音為甚。這個(gè)新出現(xiàn)的巨型流量池，將成為本文所要描述現(xiàn)象的基礎(chǔ)之一。

從根子上說這是一場(chǎng)“原始”的流量戰(zhàn)爭(zhēng)：阿里在不斷的尋找新流量（比如在過去幾個(gè)月里先后入股小紅書、分眾傳媒），騰訊則不斷試圖將自己手中的流量?jī)r(jià)值大化（拼多多的狂飆是典型例子）。

而電商這條路，盡管看上去分別是AT兩者的目的和手段，但兩者對(duì)于強(qiáng)化電商售賣能力、提升銷售效率的追求是一致的。

“內(nèi)容”和“電商”結(jié)合的趨勢(shì)，還會(huì)繼續(xù)嗎？

但也有人會(huì)提出疑問，隨著算法技術(shù)等因素的發(fā)展，電商商城平臺(tái)對(duì)用戶的商品推薦會(huì)變得更精準(zhǔn)，如此一來，目前“內(nèi)容”與“電商”相結(jié)合的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)嗎？

我們可以通過拆解電商消費(fèi)場(chǎng)景、并探求內(nèi)容所扮演的角色來回答這個(gè)問題。

一個(gè)完整的電商消費(fèi)場(chǎng)景，至少會(huì)包括以下三個(gè)因素：

• 用戶的需求／動(dòng)機(jī)。
• 用戶對(duì)場(chǎng)景內(nèi)產(chǎn)品的信任感。
• 符合用戶習(xí)慣的購(gòu)買通路，以有效承接用戶需求，完成銷售閉環(huán)。

先說需求/動(dòng)機(jī)，換言之，用戶是抱著怎樣的目的來到平臺(tái)的？

我們?nèi)粘５馁?gòu)物行為可以歸為三類：

• 具有明確消費(fèi)目的。
• 具有模糊消費(fèi)目的。
• 一開始并沒有消費(fèi)目的，純逛。

而目前我們也可以在線上線下發(fā)現(xiàn)這三類消費(fèi)行為的實(shí)際對(duì)應(yīng)。

Shopping mall的存在，可以說首先滿足的是人們“逛”的需求，其次才是購(gòu)物需求。

三類需求動(dòng)機(jī)，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮而一步步進(jìn)階形成的?！肮洹边@個(gè)需求背后，其實(shí)是用戶對(duì)于體驗(yàn)的渴求，可以看成是用戶尋求除了單純購(gòu)物行為之外的生活滿足與精神需求–即使哪怕暫時(shí)買不了，看看也好（說到這里，你能理解大部分沉浸于汽車論壇豪車版塊男士的心理狀態(tài)了吧）。

而在這樣的背景下，多媒體形態(tài)的內(nèi)容能通過模擬線下形態(tài)，解決過去電商購(gòu)物因?yàn)闊o法觸及商品而導(dǎo)致的真實(shí)感匱乏、進(jìn)而體驗(yàn)缺失的問題，從而在線上滿足了用戶“逛”的需求。

說完需求，再進(jìn)一步說說內(nèi)容是如何解決信任感這一問題的。

以視頻為主的富媒體形態(tài)“內(nèi)容”在用戶尋找增量信息，以做出消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)過程中，之所以被看重的邏輯主要在于以下層面：

• 首先，無論是短視頻還是直播，在同樣的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)都可以記錄更多的客觀信息，因此在表達(dá)所售賣商品的客觀屬性等信息時(shí)具有圖文所不具備的優(yōu)勢(shì)；
• 這種客觀信息的表達(dá)能力，將商品信息盡可能全面的展示在用戶面前，消除線上購(gòu)物時(shí)的信息不對(duì)稱和隨之產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。
• 再進(jìn)一步，內(nèi)容通過喚起用戶個(gè)人體驗(yàn)中的關(guān)聯(lián)記憶或想象，激發(fā)用戶做出消費(fèi)決策。

抖音入局，折射出的“內(nèi)容”與“電商”新變局

作為新崛起的巨型流量池，抖音在3月底正式試水電商，開始在大號(hào)中添加購(gòu)物車鏈接。

一款能有效占用大量用戶時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容應(yīng)用，以平臺(tái)身份進(jìn)軍電商，所可能帶來的行業(yè)連鎖反應(yīng)自然引發(fā)關(guān)注。幾個(gè)月下來，在圍繞電商做文章的進(jìn)度上，抖音保持著小步快跑的進(jìn)取姿態(tài)。

除了抖音外，近期同樣能折射出“內(nèi)容”與“電商”關(guān)系變化的，還有強(qiáng)調(diào)自己是“生活方式社區(qū)”的小紅書、被爆出“搬運(yùn)”內(nèi)容的大眾點(diǎn)評(píng)、在愛逛街頻道推出“抖音式”的短視頻版塊的淘寶，豆瓣菜單欄“廣播”讓位于“小組”且“市集”上位，在首頁信息流中集中了專業(yè)編輯和紅人社區(qū)內(nèi)容的蘑菇街—-社區(qū)、內(nèi)容以及電商閉環(huán)這些元素，正越來越頻繁地以組合姿態(tài)出現(xiàn)在這些平臺(tái)對(duì)外講述的概念中。

從上圖中可以清楚的看出，小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)都將內(nèi)容作為其社區(qū)的基礎(chǔ)，只不過前者多年的垂直電商積淀使得其還是選擇保留了底欄的商城入口，而作為服務(wù)型電商的大眾點(diǎn)評(píng)，則希望吸引用戶更多消費(fèi)內(nèi)容，加速內(nèi)容化戰(zhàn)略，所以在底欄設(shè)置的顯眼的“視頻”入口。

淘寶和蘑菇街可以說是將“電商”和“內(nèi)容”元素做結(jié)合的不同路徑代表，說明了電商商城平臺(tái)內(nèi)容化的不同趨勢(shì)：淘寶以信息流視頻的方式體現(xiàn)出其商品覆蓋領(lǐng)域廣泛的優(yōu)勢(shì)，而蘑菇街則在提供大量自制內(nèi)容的同時(shí)，也把他們的紅人社區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容推到了首頁。

那么，無論是抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)切入電商業(yè)務(wù)，還是原來的（服務(wù)）電商商城平臺(tái)做內(nèi)容，兩者究竟折射出哪些行業(yè)變化的共通點(diǎn)？未來又可能會(huì)發(fā)生什么？

分兩個(gè)方向來說，先說前者。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，電商為他們的商品化、貨幣化提供了可能途徑，那么遵循著零售的思路，品類的拓展、人群的泛化、涉及商品從標(biāo)準(zhǔn)向非標(biāo)形態(tài)延伸都成為了未來可預(yù)見的變化。對(duì)于這些變化而言，“內(nèi)容”的作用更像是強(qiáng)力的催化劑，能有效的提升轉(zhuǎn)化的效率：

還是拿抖音來說，一方面是大量不同領(lǐng)域企業(yè)的入駐帶來各自的商品；另一方面偏向于年輕、城市范圍的使用者屬性，本身就熱衷于記錄生活中碰到的新奇特廣商品，或?qū)⒆约旱南M(fèi)行為做展示化，所以品類的拓展和人群泛化趨勢(shì)已然明顯。

而在以往被認(rèn)為是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也得以借助短視頻的表現(xiàn)力，成為“種草”的標(biāo)的，為未來進(jìn)一步的服務(wù)電商化奠定了可能。

更值得關(guān)注的也許是電商商城平臺(tái)做內(nèi)容所反應(yīng)的趨勢(shì)，以及趨勢(shì)背后所蘊(yùn)藏著的機(jī)會(huì)：

（1）對(duì)體驗(yàn)化的重視會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)

正如前文曾提到過的，商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)行業(yè)的極大發(fā)展，使得用戶在經(jīng)歷了“具有明確消費(fèi)目的” 、“具有模糊消費(fèi)目的”兩個(gè)需求階段后，進(jìn)入了“在逛的過程中也有可能出現(xiàn)消費(fèi)行為”的新階段。

這也意味著用戶價(jià)值的回歸，即用戶更多關(guān)注體驗(yàn)而非消費(fèi)行為本身，而通過內(nèi)容化手段對(duì)于線下場(chǎng)景的模擬效果，能較好滿足用戶對(duì)于“逛”這種體驗(yàn)的需求。

在工業(yè)時(shí)代，零售平臺(tái)，無論線上還是先線下，所極力追求的，都是以大眾媒體為渠道代表的品牌覆蓋力所最終促成的銷售規(guī)模；而接下來，符合用戶消費(fèi)需求，以內(nèi)容為核心的銷售能力將會(huì)變得同樣重要。這將給一些垂直平臺(tái)的興起創(chuàng)造條件。

（2）這種體驗(yàn)提升，又將進(jìn)一步導(dǎo)向消費(fèi)的個(gè)性化和多元化

個(gè)性化需求同樣建立在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前提基礎(chǔ)之上，內(nèi)容給電商購(gòu)物體驗(yàn)所帶來的提升，將配合平臺(tái)包括算法等在內(nèi)的技術(shù)手段，讓個(gè)性、多元和長(zhǎng)尾商品能夠更有效的展示在用戶面前，促成交易。

在這一趨勢(shì)下，“內(nèi)容”對(duì)于“電商”的賦能效果，將不僅僅局限于“賣的更好”，對(duì)于內(nèi)容的使用方式和效率，將有可能幫助發(fā)展中的平臺(tái)反向來影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）更豐富復(fù)雜的品牌管理

對(duì)品牌主和營(yíng)銷領(lǐng)域而言，短視頻、直播的帶貨能力強(qiáng)還體現(xiàn)在，用戶在生產(chǎn)許多UGC內(nèi)容時(shí)，借助產(chǎn)品的濾鏡、音效等等功能，對(duì)產(chǎn)品做出不同角度的強(qiáng)化展示。同時(shí)，不同的人（KOL）在內(nèi)容中使用同一商品，也會(huì)賦予其不同的品牌含義，或者說，品牌自身也會(huì)具有多元人格化的特點(diǎn)。

進(jìn)一步說，未來用戶打開這些平臺(tái)，第一眼看到的內(nèi)容，有可能不會(huì)再是琳瑯滿目的商品，而是一個(gè)個(gè)活生生的“人”。

品牌們必須先弄清楚，在下沉過程中，是否愿意去讓自己作出調(diào)整，借助內(nèi)容的手段（比如將商品的使用場(chǎng)景進(jìn)行更模糊的表達(dá)描述）去拓展品牌內(nèi)涵的外延，并讓更多不同層次的用戶接受自己。

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