通常，性?xún)r(jià)比一詞被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)者向用戶和消費(fèi)者傳遞“最優(yōu)性?xún)r(jià)比”的概念，消費(fèi)者再用他們自己的判斷決定是否選擇“最優(yōu)性?xún)r(jià)比”。然而，基于性?xún)r(jià)比的概念，它是一個(gè)性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，具體公式：性?xún)r(jià)比=性能/價(jià)格。無(wú)論是品牌廠商，還是用戶和消費(fèi)者，幾乎很難將性能做出一個(gè)準(zhǔn)確的貨幣價(jià)值，用來(lái)與價(jià)格進(jìn)行比較。因此，性?xún)r(jià)比被用成一種誤導(dǎo)性、營(yíng)銷(xiāo)性的概念，真正能夠進(jìn)行性?xún)r(jià)比數(shù)值對(duì)比的兩款商品幾乎沒(méi)有。舉例來(lái)說(shuō)，人們無(wú)法判斷華為mate30智能手機(jī)與蘋(píng)果iPHone11智能手機(jī)的性?xún)r(jià)比數(shù)值，也就根本無(wú)法利用性?xún)r(jià)比進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇。

那么，品牌營(yíng)銷(xiāo)者是否有能力給予用戶一種有效的價(jià)值認(rèn)知呢？以幫助用戶做出購(gòu)買(mǎi)選擇。當(dāng)然可以。我們需要引入用戶認(rèn)知價(jià)值的概念，據(jù)此營(yíng)銷(xiāo)者可以幫助用戶做出理性的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)選擇，與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者如果想要爭(zhēng)取用戶的購(gòu)買(mǎi)，就必須依照用戶認(rèn)知價(jià)值制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

大數(shù)據(jù)信息化時(shí)代，如何計(jì)算用戶認(rèn)知價(jià)值？

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，人們獲得以往難以企及的數(shù)據(jù)信息的能力普遍增強(qiáng)，品牌廠商與用戶和消費(fèi)者之間幾乎呈現(xiàn)出信息對(duì)稱(chēng)狀態(tài)。在此情況下，企業(yè)如何定義和計(jì)算用戶認(rèn)知價(jià)值呢？

所謂用戶認(rèn)知價(jià)值，是指用戶評(píng)估一個(gè)商品或服務(wù)所包含的所有價(jià)值的總和與用戶消費(fèi)該商品或服務(wù)所有成本總和之差，即所有價(jià)值減去所有成本，就是用戶認(rèn)知價(jià)值。這里邊涉及到一個(gè)周期的概念，總用戶價(jià)值和總用戶成本，都至少是在用戶使用或消費(fèi)商品的全部過(guò)程。舉例來(lái)說(shuō)，用戶在兩個(gè)品牌小汽車(chē)之間做出選擇，其用戶價(jià)值包括未來(lái)使用過(guò)程中提供的免費(fèi)保修服務(wù)等的服務(wù)價(jià)值，其用戶成本也包括未來(lái)使用過(guò)程中燃油所消耗的成本高低。如果A品牌小汽車(chē)提供3年免費(fèi)保修服務(wù)，B則提供5年的同等服務(wù)，那么B品牌小汽車(chē)的用戶價(jià)值就要高于A；如果A品牌小汽車(chē)百公里油耗為9升，B則為7升，那么則A品牌小汽車(chē)的用戶成本要高于B。顯然，無(wú)論對(duì)于品牌廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)獲取都極其簡(jiǎn)單方便。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)云計(jì)算時(shí)代，很多難以想象的數(shù)據(jù)，也可能輕易到手。

關(guān)于用戶認(rèn)知價(jià)值，我們已經(jīng)非常清楚，就是用戶對(duì)于某一商品或服務(wù)進(jìn)行用戶價(jià)值和用戶成本之間的貨幣差額對(duì)比。假設(shè)我選擇購(gòu)買(mǎi)了一部智能手機(jī)，當(dāng)我認(rèn)為它的用戶價(jià)值以貨幣計(jì)算是6000元，同時(shí)我又認(rèn)為它的用戶成本是5000元，那我便因此而評(píng)估出一個(gè)1000元的用戶認(rèn)知價(jià)值，也被稱(chēng)為用戶讓渡價(jià)值。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科技勒對(duì)于用戶價(jià)值和用戶成本進(jìn)行細(xì)化，用戶總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)部分，用戶總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本四個(gè)部分，二者之間的差額便是用戶價(jià)值或用戶讓渡價(jià)值。

對(duì)此，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，顯然這個(gè)概念是超前的，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)者和用戶都很難準(zhǔn)確獲取數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算這個(gè)價(jià)值。但進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，這一價(jià)值的計(jì)算變成可能。這使得品牌營(yíng)銷(xiāo)者能夠據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略，也使得用戶和消費(fèi)者能夠據(jù)此做出合理購(gòu)買(mǎi)選擇。

品牌營(yíng)銷(xiāo)如何應(yīng)用用戶價(jià)值開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略？

這里又涉及到通常所說(shuō)的性?xún)r(jià)比的概念，當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)者想要證明他的商品具有最優(yōu)性?xún)r(jià)比，便可以嘗試向用戶傳播用戶價(jià)值，以表明他的商品從性?xún)r(jià)比上優(yōu)于其他商品。因此，當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，我們會(huì)看到不同類(lèi)型的品牌商品利用不同的用戶價(jià)值策略來(lái)彰顯其品牌優(yōu)勢(shì)，以期吸引用戶和消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)選擇。

1.中高端品牌的價(jià)值策略

并不是每一個(gè)品牌都需要做最完整的用戶價(jià)值策略，有的時(shí)候，他們只需要做出這個(gè)策略的一部分內(nèi)容，便能夠成功吸引用戶和消費(fèi)者，達(dá)到幫助用戶做出購(gòu)買(mǎi)選擇的決定。

以中高端品牌為例，它們所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是窄眾的富裕階層，這部分消費(fèi)者更加關(guān)注商品的總體價(jià)值，而并不在意用戶總成本。就像高端汽車(chē)消費(fèi)者，他們更加關(guān)注汽車(chē)所能夠帶來(lái)的舒適性、安全性、穩(wěn)定性、體驗(yàn)感，而并不在意汽車(chē)的生產(chǎn)成本、燃油消耗、維修保養(yǎng)成本等。因此，中高端品牌營(yíng)銷(xiāo)者常常制定價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略，他們盡全力渲染并傳遞品牌商品的用戶總價(jià)值，據(jù)此來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群的目光。

因此，我們看到，寶馬、奔馳、蘋(píng)果、華為等品牌，把更多的精力放在產(chǎn)品的科技感、創(chuàng)新性、超級(jí)服務(wù)、科研人員、良好形象等方面，以此來(lái)向用戶展現(xiàn)其強(qiáng)大的用戶總價(jià)值。這樣的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠使意圖同它們競(jìng)爭(zhēng)的低端品牌建立競(jìng)爭(zhēng)落差，產(chǎn)生品牌失落，而根本不敢與之進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

2.中低端品牌的用戶成本策略

如果品牌所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群具有非常強(qiáng)烈的價(jià)格敏感性，你想，如果只是向他們傳遞具有競(jìng)爭(zhēng)力的用戶總價(jià)值，他們就會(huì)為此而做出購(gòu)買(mǎi)選擇嗎？當(dāng)然不會(huì)。

當(dāng)我們走進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售的4S店時(shí)，熱情的汽車(chē)銷(xiāo)售員會(huì)向你介紹目光觸及的汽車(chē)。當(dāng)他把這輛汽車(chē)的可靠性、耐用性、駕駛體驗(yàn)、維修保養(yǎng)服務(wù)、良好的性能和未來(lái)二手車(chē)處理等方面的用戶總價(jià)值介紹給你時(shí)，你一定會(huì)覺(jué)得這就是你想要的汽車(chē)了，但你是否會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)選擇，與此并不完全正相關(guān)。因?yàn)槟闶且粋€(gè)價(jià)格敏感的實(shí)用型汽車(chē)用戶，作為家用代步交通工具，你并不需要如此超級(jí)的汽車(chē)性能價(jià)值。

因此，在當(dāng)今汽車(chē)性能普通很好的情況下，你更想聽(tīng)到用戶總成本相關(guān)的內(nèi)容。于是，聰明的品牌營(yíng)銷(xiāo)者常常會(huì)針對(duì)中低端實(shí)用型用戶制定用戶成本策略。營(yíng)銷(xiāo)者清楚，中低端用戶更加在意汽車(chē)的貨幣成本，以及在使用過(guò)程中免費(fèi)的維修保養(yǎng)周期和便利性，節(jié)省燃油等諸多方面的用戶總成本。在這方面制定相關(guān)的策略，更容易吸引用戶做出購(gòu)買(mǎi)選擇。

3.用戶認(rèn)知價(jià)值策略

上述兩種策略，會(huì)對(duì)特定商品和特定的目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)揮作用。但是，也有一部分商品或用戶，會(huì)從用戶總價(jià)值和用戶總成本兩個(gè)角度來(lái)衡量所謂的性?xún)r(jià)比，他們想要非?？煽壳掖笙薅鹊挠脩糇尪蓛r(jià)值。

尤其是面對(duì)企業(yè)、組織等市場(chǎng)的采購(gòu)行為，營(yíng)銷(xiāo)者就必須從用戶認(rèn)知價(jià)值上制定營(yíng)銷(xiāo)策略。這是一種非常殘酷的營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)某物流運(yùn)輸公司準(zhǔn)備采購(gòu)卡車(chē)時(shí)，他們不但要完全掌握用戶總價(jià)值和用戶總成本，還要知道它們二者之間的差額，即用戶認(rèn)知價(jià)值或讓渡價(jià)值。

這個(gè)時(shí)候，我們就要從另外一個(gè)角度來(lái)做出營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。仍然以卡車(chē)為例，A、B兩個(gè)卡車(chē)品牌，從汽車(chē)研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造上就會(huì)天然出現(xiàn)兩個(gè)不同的用戶認(rèn)知價(jià)值，假設(shè)A為10000元，B為6000元，這樣A就擁有足夠的空間做出價(jià)值讓渡，而B(niǎo)則處于完全被動(dòng)的狀態(tài)。這就是我們常?？吹降?，為什么一些強(qiáng)勢(shì)品牌的商品在迭代出新品之后，上一代產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)行大幅度的降價(jià)銷(xiāo)售？原因就是它擁有足夠的用戶認(rèn)知價(jià)值調(diào)整空間。商品剛剛推出之時(shí)，通過(guò)用戶價(jià)值策略吸引目標(biāo)用戶群，僅讓渡極少價(jià)值給用戶，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，新迭代商品出現(xiàn)，針對(duì)上一代商品的營(yíng)銷(xiāo)策略便發(fā)生改變，把更多的用戶認(rèn)知價(jià)值讓渡給用戶。

在筆記本電腦、智能手機(jī)、汽車(chē)、家用電器等耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略上，很多品牌廠商常常會(huì)采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。

4.用戶認(rèn)知價(jià)值+X因素的其他策略

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，并非完全依靠用戶認(rèn)知價(jià)值來(lái)進(jìn)行策略方案制定，還有很多方面的因素需要營(yíng)銷(xiāo)者做出仔細(xì)考量。比如應(yīng)用場(chǎng)景、品牌偏好、用戶忠誠(chéng)、用戶滿意、合作關(guān)系、個(gè)人友誼、價(jià)值觀等諸多因素，都是影響品牌營(yíng)銷(xiāo)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略的要素。

當(dāng)我要參加一場(chǎng)重要的國(guó)際會(huì)議的時(shí)候，準(zhǔn)備選用一套西裝，可能就會(huì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇判斷，而把用戶認(rèn)知價(jià)值放在其次；再比如當(dāng)我對(duì)某一智能手機(jī)品牌產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的品牌偏好的時(shí)候，盡管用戶認(rèn)知價(jià)值與預(yù)想存在偏差，我仍然會(huì)選擇自己更加有品牌忠誠(chéng)度的品牌。

這為品牌營(yíng)銷(xiāo)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略增加了難度。不過(guò)，用戶認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，仍然為營(yíng)銷(xiāo)者提供了一個(gè)有用的策略制定前的市場(chǎng)研究和分析的架構(gòu)，以此來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)束語(yǔ)

用戶認(rèn)知價(jià)值可以使得品牌營(yíng)銷(xiāo)者在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。首先它可以使?fàn)I銷(xiāo)者有效地評(píng)估競(jìng)品的用戶總價(jià)值和用戶總成本，并計(jì)算出競(jìng)品的用戶認(rèn)知價(jià)值，以便為自己推出競(jìng)品時(shí)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。另外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于不利地位的時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮，是否增加用戶總價(jià)值？是否減少用戶總成本？是否合理讓渡用戶價(jià)值？

當(dāng)前名稱(chēng)：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何利用用戶認(rèn)知價(jià)值開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略
URL地址：http://www.rwnh.cn/news/97979.html

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