誤區(qū)：只要傳播就有好效果

很少有不重視廣告?zhèn)鞑サ墓?但是很少有公司對(duì)傳播效果做過(guò)深入的研究。實(shí)力較強(qiáng)的公司會(huì)選擇投放電視廣告,預(yù)算不多的小企業(yè)會(huì)選擇發(fā)放傳單、搞促銷(xiāo)等形式。它們十分注重信息的傳播,認(rèn)為只要傳播得足夠努力,就一定可以收到很好的效果。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家建立了一種效果層次模式,將營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果分為三個(gè)階段:認(rèn)知、情感、行動(dòng)。認(rèn)知階段是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解,知道它的特色、優(yōu)點(diǎn)、功能、價(jià)格,等等;情感階段是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)比較喜愛(ài),他有可能是企業(yè)的忠實(shí)粉絲;行動(dòng)階段是營(yíng)銷(xiāo)的最終效果,即消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品進(jìn)行試用,或者是直接購(gòu)買(mǎi)、試用,也有可能最終放棄購(gòu)買(mǎi)。

所以,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是說(shuō)只要傳播就會(huì)有收獲。企業(yè)需要對(duì)效果層次模式有詳細(xì)的了解,對(duì)消費(fèi)者的心理和行為了然于胸,才能把握營(yíng)銷(xiāo)的效果。

知道。這是營(yíng)銷(xiāo)最基本的任務(wù),你要先讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是什么,有什么作用,哪家企業(yè)生產(chǎn)的,然后才能開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果目標(biāo)受眾不知道產(chǎn)品,信息傳播者的任務(wù)就是讓人們知道。

了解。光是聽(tīng)過(guò)產(chǎn)品或企業(yè)的名字還不夠,要讓消費(fèi)者對(duì)公司或品牌有所了解。比如說(shuō),消費(fèi)者只聽(tīng)過(guò)華為華為手機(jī)這并不能讓他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,你要讓他知道華為手機(jī)中包含一款什么型號(hào)、什么價(jià)位、什么性能的手機(jī)。

喜愛(ài)。如果消費(fèi)者知道某一品牌,但是大多數(shù)人不喜歡它,營(yíng)銷(xiāo)人員就要從中找出原因。如果是產(chǎn)品有缺陷,企業(yè)就一定要改進(jìn)銷(xiāo)人員就要從中找出原因。如果是產(chǎn)品有缺陷,企業(yè)就一定要改進(jìn)設(shè)計(jì),然后把改善的結(jié)果傳遞出去。

信任。經(jīng)過(guò)你的努力之后,可能已經(jīng)有一部分人喜歡你的產(chǎn)品了,但是還沒(méi)有發(fā)展到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)它的階段。例如,一些大學(xué)生喜愛(ài)華為P8,但是未確定要買(mǎi)這部手機(jī),那么信息傳播者的工作,就是幫助學(xué)生建立起這樣一種信念,買(mǎi)這部手機(jī)是最明智的選擇。企業(yè)的任務(wù)是了解消費(fèi)者的需求,與其進(jìn)行充分溝通,在目標(biāo)受眾群體中建立起信任度。

購(gòu)買(mǎi)。你的企業(yè)很受信任,產(chǎn)品的口碑也很不錯(cuò),但是買(mǎi)的人不多,為什么呢?這是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)做出購(gòu)買(mǎi)的決定,他們可能在等待進(jìn)一步的信息,以便進(jìn)行下一步的行動(dòng)。這時(shí),企業(yè)就應(yīng)該釋放出明確的信號(hào),推動(dòng)他們邁出這最后的一步。例如你可以做一些促銷(xiāo)活動(dòng),提供試用的機(jī)會(huì)等。

從上面這幾個(gè)步驟可以看出,一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是非常復(fù)雜的,它包含了許多內(nèi)容,并不是說(shuō)傳單散發(fā)出去之后就萬(wàn)事大吉了。散發(fā)傳單的作用,和產(chǎn)品的知名度有關(guān)。如果沒(méi)有人知道產(chǎn)品,那么散發(fā)傳單只能讓人知道產(chǎn)品,想要達(dá)到售出產(chǎn)品的目的,需要做的還有很多。

一,提高傳播信息的成功率。一萬(wàn)個(gè)人看了廣告,最終購(gòu)買(mǎi)的可能只有一個(gè)。假設(shè)以上5個(gè)步驟的成功率分別為50%,那么最終成功的概率就是0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=0.03125,也就是大概3%的成功率,你給1000個(gè)人做宣傳,可能有3個(gè)人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果每一個(gè)步驟的成功率再低一點(diǎn),假設(shè)為0.1,那么最終成功率就只有0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.00001了,也就是0.01%。

第二,信息的傳播要有針對(duì)性。要對(duì)模型進(jìn)行分析,了解目標(biāo)區(qū)域的大多數(shù)消費(fèi)者所處的層次,看看他們對(duì)產(chǎn)品的信任程度有多高。如果大部分人對(duì)產(chǎn)品有所了解,但是不太信任,那么這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該瞄準(zhǔn)信任來(lái)做。

第三,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一樣,都要對(duì)客戶(hù)的心理進(jìn)行揣摩,所以不能夠只關(guān)注于傳播范圍,要關(guān)注用戶(hù)對(duì)廣告的接受程度。我們都知道,電視廣告曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)的主流,它的傳播效果在很大程度上是由收視率來(lái)評(píng)估的。然而網(wǎng)絡(luò)廣告的作用正在日漸突出,很多時(shí)候甚至超過(guò)電視廣告,如何比較電視和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌提升的效果,已經(jīng)成為困擾企業(yè)的難題。比較電視和網(wǎng)絡(luò)傳播的效果,關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)傳播效果的分析,解決了這一點(diǎn),就可以提高營(yíng)銷(xiāo)資本的利用率,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的優(yōu)勢(shì)。

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