反復(fù)觸碰高頻生活方式和高頻情感

高頻情感，即人類(lèi)共通的基本情感。這幾天，很多人在轉(zhuǎn)《GQ》主編王鋒為九月刊寫(xiě)的卷語(yǔ)，其中有段話是這樣的：

“世事盡管復(fù)雜，本質(zhì)卻很簡(jiǎn)單，在描摹這個(gè)世界的萬(wàn)千詞語(yǔ)中，真正有絕對(duì)和終極意義的詞匯不過(guò)十來(lái)個(gè)：比如情感，比如愛(ài)和自由，還有善良、物質(zhì)、身體、死亡……當(dāng)然也包括宇宙和原子。所有的世事紛擾、物理存在，都可以在這十幾個(gè)詞匯中找到歸宿，這 10 個(gè)詞語(yǔ)既是我們?nèi)酥疄槿说脑搭^，也是一切懸念的謎底，它們占據(jù)著我們生命的‘后兩頁(yè)’。”

也就是說(shuō)，無(wú)論你是一個(gè)精神性的產(chǎn)品，比如豆瓣、世相、nice，還是一個(gè)物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，比如小紅書(shū)、石榴婆報(bào)告，都應(yīng)該反復(fù)觸碰高頻的場(chǎng)景。

精神場(chǎng)景包括愛(ài)恨、情感困惑、生活痛苦、分別、悲傷、死亡。物質(zhì)場(chǎng)景包括約會(huì)、逛街、工作、飯局。一個(gè)賣(mài)化妝品的消費(fèi)社區(qū)，或一個(gè)寫(xiě)心靈雞湯的微信公號(hào)，都應(yīng)該不斷地打擊或撫慰與這些場(chǎng)景相關(guān)的情緒。

這類(lèi)基本的情感或高頻情感，是長(zhǎng)期的、貫穿日常生活的、反復(fù)出現(xiàn)的。世相里講述人生掙扎或是如何學(xué)習(xí)自己與世界相處的文章，哪怕過(guò)去一年，也還是每天都在后臺(tái)被用戶(hù)調(diào)用、詢(xún)問(wèn)。如果在這些場(chǎng)景中植入了自己，它就會(huì)不斷被記起，不斷被需要，也更可能讓用戶(hù)產(chǎn)生 “你是我的人生陪伴品” 這樣的效果。

很多人會(huì)問(wèn)，這如何做到呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，每個(gè)話題都能找到與普世情感契合的切入點(diǎn)，只是看你有沒(méi)有用一句話點(diǎn)破。我曾經(jīng)給無(wú)數(shù)人修改過(guò)微信公眾號(hào)的文章，經(jīng)常只是增加一個(gè) “外套”，內(nèi)容不變，表述不變，但在文章中加上一句與愛(ài)恨情仇相關(guān)的線索性的話，就能獲得很好的效果。

每個(gè)話題都能找到與普世情感契合的切入點(diǎn)

制造 “有用” 的幻覺(jué)

朋友圈里經(jīng)常有人轉(zhuǎn)發(fā)一些文章，標(biāo)題諸如 “怎樣不痛苦”、“怎樣不焦慮”、“怎樣顯得自己腿細(xì)”……你去看轉(zhuǎn)發(fā)這些文章的人，此后仍然經(jīng)常苦惱、焦慮，腿也不顯得細(xì)。

如果能解決高頻的情感困惑或日常生活需要，就更容易讓人覺(jué)得有用。此外，有用并不只有 “指南” 的形式，而是幫助解決困惑，起碼讓用戶(hù)覺(jué)得可以解決。事實(shí)上，情感困惑或者變漂亮，這兩件事都是無(wú)法解決的，也很難評(píng)估解決效果的。更多時(shí)候，人們需要被告知 “你可以這樣解決這個(gè)問(wèn)題”，需要一個(gè) “有用” 的幻覺(jué)。

發(fā)掘易傳播的口號(hào)

關(guān)明生在《關(guān)乎天下》里講過(guò)一個(gè)例子。2001 年，他去阿里巴巴做總裁，馬云當(dāng)時(shí)也喜歡對(duì)員工講話，但長(zhǎng)篇大論。他的建議是，每次講話內(nèi)容要總結(jié)成兩句話，反復(fù)說(shuō)，反復(fù)說(shuō)。后，據(jù)書(shū)里講，這個(gè)方式是有效的。

這里強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)，一是要有口號(hào)，二要反復(fù)提。這個(gè)口號(hào)不要太書(shū)面語(yǔ)，知名在兩個(gè)人聊天時(shí)可以被自然地使用，能成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)就更好了。

內(nèi)容要為用戶(hù)帶來(lái)“有用”的錯(cuò)覺(jué)。

強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感

一個(gè)普遍共識(shí)是，小眾的文化、圈子、產(chǎn)品更有粘性，但我們不能因此就做小眾產(chǎn)品。分析一下不難發(fā)現(xiàn)，小眾的高粘性來(lái)自 “群體身份感”，就是一種 “只有我是，你卻不是” 的優(yōu)越感。這種優(yōu)越感來(lái)得比較容易，不用賺大錢(qián)，不用花大力氣，只要喜歡某件事物就可以獲得，所以很多人需要。“我是讀世相的人” 對(duì)某些讀者來(lái)說(shuō)，真的成了一種優(yōu)越感的來(lái)源，我也會(huì)偶爾強(qiáng)調(diào)下這種身份感，比如會(huì)說(shuō) “你既然讀世相，那么你是一個(gè)在意審美的人”。

有一種方式近被用爛了，就是取一個(gè)用戶(hù)集體昵稱(chēng)，早可能來(lái)自超女的 “玉米”，但它確實(shí)是有用的。鹿晗的粉絲在微博名字里幾乎都帶一個(gè) “鹿” 字，也是一樣的道理。還有一些方式，比如發(fā)標(biāo)牌，羅輯思維的會(huì)員制，甚至分級(jí)會(huì)員，也是這樣的例子。建立用戶(hù)的層次感，其實(shí)是將身份感細(xì)分，讓一部分人有更強(qiáng)的身份感，另一部分人有一定的身份感。

用戶(hù)一旦獲取身份感，粘性是很可怕的。我喜歡看日本動(dòng)畫(huà)片《銀魂》，里面有個(gè)女歌手叫阿通，她的粉絲們統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一動(dòng)作，房間貼滿(mǎn)海報(bào)。這就叫高粘性，一個(gè)產(chǎn)品可能做不到，但可以靠近。

當(dāng)用戶(hù)數(shù)還不夠多的時(shí)候，一定要抓緊時(shí)機(jī)利用這個(gè)臨時(shí)的 “小眾” 階段，拼命強(qiáng)調(diào)身份感和獨(dú)特感。以后，這些人會(huì)成為你東征的 “十字軍”。

只有用戶(hù)畫(huà)像清晰，才能擊中目標(biāo)用戶(hù)。

賦予用戶(hù)使命感

使命感一定要合乎邏輯，比如，不能是 “我們要占領(lǐng)宇宙”，但在這基礎(chǔ)上又不能太不容易實(shí)現(xiàn)。不該是“我們要讓自己變漂亮”，而應(yīng)該是，“我們是這個(gè)社會(huì)變得更漂亮的主要希望”。世相的使命感，這句話在一定范圍內(nèi)還挺有名的，“我們終將改變潮水的方向”。過(guò)去三個(gè)月里，不知道有多少人問(wèn)我：現(xiàn)在看，咱還能改變潮水的方向嗎？有了共同的使命感，大家就會(huì)有一種 “未完成” 的責(zé)任感，并且覺(jué)得一件大事與自己真的有關(guān)，而且自己只要每天做很簡(jiǎn)單的事，比如讀一下世相，比如買(mǎi)一部錘子手機(jī)，就參與了這件大事。

使命感一定要合乎邏輯，要盡可能宏大和理想主義，又不能是 “我們要占領(lǐng)宇宙” 這種，而應(yīng)該是“我們是這個(gè)社會(huì)變得更漂亮的主要希望”。世相的使命感——“我們終將改變潮水的方向”，這在一定范圍內(nèi)還挺有名的。過(guò)去三個(gè)月里，數(shù)不清有多少人問(wèn)我：現(xiàn)在看，咱還能改變潮水的方向嗎？

有了共同的使命感，大家就會(huì)有一種“未完成”的責(zé)任感，并且覺(jué)得一件大事與自己真的有關(guān)，而且自己只要每天做很簡(jiǎn)單的事，比如讀一下世相，買(mǎi)一部錘子手機(jī)，就參與了這件大事。

明確用戶(hù)分類(lèi)

大致上我把用戶(hù)是分為兩類(lèi)。一類(lèi)是 A 類(lèi)基礎(chǔ)用戶(hù)，你要指著他們提高閱讀數(shù)，賣(mài)東西給他們，這類(lèi)人多。另一類(lèi) B 類(lèi)是重要用戶(hù)，頂端用戶(hù)，你要靠他們提高影響力，引導(dǎo)產(chǎn)品氣氛，確定產(chǎn)品地位，分享知識(shí)或生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一個(gè)比較冷酷的方法是，公開(kāi)對(duì) A 類(lèi)用戶(hù)示好，私下對(duì) B 類(lèi)用戶(hù)好。私下對(duì) B 類(lèi)用戶(hù)好，容易理解，盡可能地一對(duì)一溝通，討好他們，給他們回報(bào)，跟他們吃飯喝咖啡交朋友。但 A 類(lèi)用戶(hù)，大多數(shù)用戶(hù)，雖然應(yīng)該盡量對(duì)他們好，給他們提供好內(nèi)容，給他們提供折扣，提供購(gòu)買(mǎi)便利，提供交友渠道，但這種好總歸是有限的，因?yàn)槟悴豢赡馨€(gè)請(qǐng)他們喝咖啡。所以，更多時(shí)候，你只能口頭上表示對(duì)他們好，有多么在意、愛(ài)護(hù)他們，為解決他們的痛苦流了多少汗，做了什么犧牲。你甚至可以在這么做的時(shí)候，有意讓 A 類(lèi)用戶(hù)覺(jué)得，你對(duì) B 類(lèi)用戶(hù)沒(méi)有這么好，以增強(qiáng)他們的快樂(lè)。不用擔(dān)心 B 類(lèi)用戶(hù)會(huì)不高興，他們知道自己得到的其實(shí)更多，不會(huì)感到被傷害。

給予頂端用戶(hù)特殊關(guān)懷，才能讓他們更好地投入社區(qū)。

構(gòu)建共同敵人，進(jìn)行利益捆綁

和用戶(hù)一起構(gòu)建共同的敵人，將利益捆綁起來(lái)是增加用戶(hù)粘性，非常有效的做法。利用了這一點(diǎn)的產(chǎn)品功能有很多，比如 “吐槽”。吐槽是我見(jiàn)過(guò)的有粘性的互聯(lián)網(wǎng)行為之一，吐槽讓人上癮，讓人反復(fù)參與，讓人樂(lè)于傳播到其它地方。還有那些以 “反雞湯” 為口號(hào)的公眾號(hào)，經(jīng)常都有很高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，不細(xì)說(shuō)了。

正確包裝獲利行為

很有趣，我發(fā)現(xiàn)正確包裝之后，宣稱(chēng)自己獲利的行為反而能增強(qiáng)用戶(hù)粘性，這一點(diǎn)我開(kāi)始也不能理解。但例子很多，比如顧爺、天才小熊貓都是發(fā)軟文賺錢(qián)。后變成了用戶(hù)非常高興，不讀軟文不開(kāi)心。我猜原因可能是，過(guò)去人們總是反感利用用戶(hù)賺錢(qián)的人，時(shí)間久了，對(duì)這種觀點(diǎn)有逆反心理的用戶(hù)開(kāi)始成長(zhǎng)。逆反者喜歡傳播自己的觀點(diǎn)，因此利用用戶(hù)賺錢(qián)成了一種口頭上高尚的事。這個(gè)包裝過(guò)程比較細(xì)致，不同的情況下也有不同的要求，但總之是要符合一些基本原則。不要扭捏，要大方，要從一開(kāi)始就殘酷對(duì)待反對(duì)自己賺錢(qián)的用戶(hù)，要夸用戶(hù)幫自己賺了錢(qián)，注意，是夸，不是感謝，這兩種語(yǔ)態(tài)會(huì)導(dǎo)致受眾微妙的心理區(qū)別。

有的產(chǎn)品是有教主的，比如一個(gè)現(xiàn)代偶像，或者某些產(chǎn)品創(chuàng)始人。有的產(chǎn)品沒(méi)有教主，但產(chǎn)品本身也可以努力表現(xiàn)出某種清晰人格。如何做一個(gè)有魅力的人，這是很難有教科書(shū)式的做法的。我總結(jié)了一些已有的做法列在下面，僅供參考：

- 要樹(shù)立敵人，常常戰(zhàn)斗。

- 對(duì)信徒不要一味寵溺，要愛(ài)恨交織，批評(píng)和維護(hù)交錯(cuò)使用。

- 要掌握嚴(yán)肅與撒嬌交替使用的技巧，也就是說(shuō)，有時(shí)候你要足夠強(qiáng)大，讓人依賴(lài)，偶爾可以脆弱一下，賣(mài)萌，示弱。

- 了解一對(duì)一交流的重要性，每一個(gè)被一對(duì)一交流過(guò)的用戶(hù)，都容易成為一輩子的忠實(shí)用戶(hù)。

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