創(chuàng)新互聯(lián)告訴您內(nèi)容營(yíng)銷是什么?

內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于”內(nèi)容營(yíng)銷”的定義，它包含了以下要素：

1，內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。

2，內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

3，內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

內(nèi)容營(yíng)銷的源頭：打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因

已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入”內(nèi)容基因”，打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營(yíng)銷。

通常而言，”內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個(gè)特點(diǎn)：

1，賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。

2，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴(而不是使用后)。

3，當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng);然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。

案例：中、美士力架齊推”昵稱裝”

自從可口可樂掀起了”昵稱瓶”風(fēng)潮，2015年，更多的產(chǎn)品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國(guó)的士力架都以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，在包裝上印著各種有關(guān)”餓”的話。

今年，美國(guó)版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)是略帶貶義。

順應(yīng)這個(gè)包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了”你饑餓的時(shí)候你是什么?”的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的”自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。線下：士力架成立了一個(gè)臨時(shí)”饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。

內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值：成為購(gòu)買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)

那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷重要性的公司，已把”內(nèi)容營(yíng)銷”作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過公司的內(nèi)容營(yíng)銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進(jìn)行二次(循環(huán))購(gòu)買。

案例：歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建”內(nèi)容工廠”，給用戶”變美干貨”

為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)”內(nèi)容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進(jìn)行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的高搜索項(xiàng)。比如：”內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 個(gè)”How To”的干貨視頻。其中，”如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強(qiáng)烈。在沒有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下，積累了近萬(wàn)的瀏覽量。

在卡詩(shī)的電商網(wǎng)站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡(jiǎn)單描述。但是，現(xiàn)在卡詩(shī)開啟了熱門護(hù)發(fā)問題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁(yè)面上得到不同問題的針對(duì)性解答。針對(duì)每一個(gè)問題，都有八個(gè)小提示。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn)。

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內(nèi)容營(yíng)銷的主題：”讓普通人影響普通人”+”重度區(qū)隔化”

“讓普通人影響普通人”

公司在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。

案例：Nike跑步廣告片”Last”–向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬

今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題，拍攝了廣告片”Last”。這個(gè)廣告片的畫面很簡(jiǎn)單：一場(chǎng)馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已清理現(xiàn)場(chǎng)，但仍有一個(gè)參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅(jiān)持跑步。

內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)：準(zhǔn)媒體+富媒體

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對(duì)”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。

我們看到：過去，微博、微信”一夜暴富獲流量”的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、財(cái)力進(jìn)行微博、微信的日常運(yùn)營(yíng)，是否值得?到底有多少人能看到、領(lǐng)會(huì)所發(fā)內(nèi)容呢?

雖有此疑惑，但不可否認(rèn)，微博、微信正如國(guó)外的TwitterFacebook一樣，是”大眾化自媒體”類的”主流自媒體”。微博的特點(diǎn)：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點(diǎn)多;微信的特點(diǎn)：圈層化、深度、精準(zhǔn);這些，正被品牌主看清。

2015年，不少公司在自媒體上的布局，開始以”官網(wǎng)”為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺(tái)的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，大化該平臺(tái)的人口紅利。

案例：杜蕾斯：在社交媒體上廣布Touch Points

杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”Touch Points”(接觸點(diǎn))。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動(dòng)方式，其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來(lái)驚喜。通過各種社交媒體平臺(tái)，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系;并通過運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。

(杜蕾斯社交媒體布局by SOCIAL ONE)

杜蕾斯聯(lián)合B站用戶共創(chuàng)廣告 在白色情人節(jié)推新品銷售

2015年3月白色情人節(jié)前夕，杜蕾斯在Bilibili網(wǎng)站上建視頻直播間，直播AIR避孕套發(fā)售。Bilibili網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)一個(gè)和動(dòng)漫、游戲相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱B站，大的特點(diǎn)是：彈幕。其內(nèi)容側(cè)重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對(duì)該網(wǎng)站的使用時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動(dòng)率極高。

杜蕾斯AIR避孕套的整場(chǎng)直播，情節(jié)極其單調(diào)。一臺(tái)標(biāo)有杜蕾斯AIR標(biāo)志的售貨機(jī)，和一對(duì)一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋 。在三小時(shí)直播進(jìn)入尾聲時(shí)，兩人終于買到售貨機(jī)里的產(chǎn)品，隨即離開。

但是，這場(chǎng)無(wú)聊的直播卻讓百萬(wàn)網(wǎng)友趨之若鶩，不少網(wǎng)友都發(fā)彈幕表示：我就是來(lái)看彈幕的。B站給網(wǎng)友提供了一個(gè)自由發(fā)揮的平臺(tái)，讓用戶帶動(dòng)用戶的參與欲?！睆椖患磧?nèi)容”， 只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合時(shí)，才算是真正意義上完成了這支廣告片。你不知道的內(nèi)容營(yíng)銷那些事，現(xiàn)在知道了么？

網(wǎng)頁(yè)題目：你不知道的內(nèi)容營(yíng)銷那些事
標(biāo)題來(lái)源：http://www.rwnh.cn/news/167854.html

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