你封閉開發(fā)3個月做出來的App，卻發(fā)現(xiàn)在推廣上舉步維艱。你嘗試了好幾種方式，都效果很差，團(tuán)隊(duì)士氣變得越來越差。于是你們開始換定位，換方向，最終大家的熱情被徹底消磨掉，App壽終正寢。

看到網(wǎng)易包地鐵的效果這么好，你也申請大筆預(yù)算包了一個地鐵站，每個文案都精心設(shè)計，每張圖片都仔細(xì)打磨，最后卻發(fā)現(xiàn)只帶來了幾百個激活。

你聽說很多產(chǎn)品最初都是靠在論壇發(fā)帖推廣的。于是也注冊了幾個小號去貼吧、豆瓣、知乎發(fā)帖。忙活了一天，第二天早起一看，貼吧的帖子全被刪了，豆瓣只有2個跟帖，其中1個是廣告，知乎0贊。

就這樣，推廣效果總是差強(qiáng)人意，而你邯鄲學(xué)步，越學(xué)越...

我們運(yùn)營常栽跟頭，但在推廣上栽的跟頭尤其多，尤其狠。每次栽跟頭，都可能造成真金白銀的浪費(fèi)，市場窗口的錯失，團(tuán)隊(duì)士氣的萎靡。

而在推廣上栽跟頭的原因，往往是下面三個：

入手太晚

選錯方向

低估難度

下面，我們將逐一分析。

入手太晚

什么時候做推廣？

大多數(shù)人的回答，都是產(chǎn)品上線后。畢竟沒有產(chǎn)品，推廣什么？

在這我舉個自己的例子，因?yàn)檫@方面我吃過大虧。

15年，我所在的公司準(zhǔn)備開發(fā)一款奪寶產(chǎn)品。由于市場上奪寶產(chǎn)品已經(jīng)很多，需求算是得到了充分驗(yàn)證，公司又有一些推廣資源，大家都覺得做起來問題不大。

產(chǎn)品上線后，我們才發(fā)現(xiàn)CAC遠(yuǎn)超預(yù)期，LTV卻比預(yù)想的低很多，好像一個無底洞，怎么做都是虧，最后只能放棄。

所以什么時候做推廣呢？在產(chǎn)品構(gòu)思的階段，就要開始推廣了。

這個階段推廣的目的，是驗(yàn)證。通過最快速的方式驗(yàn)證產(chǎn)品方案，驗(yàn)證CAC，驗(yàn)證LTV，驗(yàn)證用戶留存率和推薦意愿。驗(yàn)證的維度越多，時間越早，彎路走的就越少，資源浪費(fèi)也越少。

比如，我們當(dāng)時完全可以申請一個其他奪寶產(chǎn)品推廣渠道的身份，用自身資源導(dǎo)一波量，估一下CAC和LTV的水平。

那些辛辛苦苦做上線，卻一推就死的產(chǎn)品，往往都跳過了驗(yàn)證階段。這就是所謂的入手太晚。

選錯方向

推廣在大方向上分為三類：渠道、內(nèi)容、邀請。

渠道，指通過購買流量獲取曝光和新增；

內(nèi)容，指在UGC平臺投放軟文；

邀請，指通過老用戶分享獲取新用戶。

渠道我們在三大渠道定律 | 打通運(yùn)營工作的任督二脈已經(jīng)聊的足夠透徹，邀請已經(jīng)成為每個App的必備功能，內(nèi)容推廣也有著大量攻略。

但關(guān)鍵在于，你要選擇哪個方向主攻？

想要弄清這個問題，我們先要思考另一個問題，從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶發(fā)生了哪些變化？

如果你有過向身邊好友推薦產(chǎn)品的精力，你會發(fā)現(xiàn)他們拒絕的核心原因往往只有兩個：聽不懂，不敢用。

這兩個原因，其實(shí)對應(yīng)著兩大門檻，認(rèn)知門檻和信任門檻。

從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶跨越了這兩大門檻。

將兩個門檻按維度模型分組，產(chǎn)品被分為四類。而這四類產(chǎn)品對應(yīng)的推廣方式，則全然不同。

1）低信任×高認(rèn)知=內(nèi)容推廣

摩拜單車、得到這類產(chǎn)品，開創(chuàng)了全新品類，屬于典型的低信任門檻，高認(rèn)知門檻。

對于這類產(chǎn)品，內(nèi)容是最好的獲客方式。通過內(nèi)容，將產(chǎn)品的模式、功能和愿景解釋清楚。

摩拜作為業(yè)內(nèi)首家共享單車，普通用戶看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大規(guī)模的品牌宣傳，講產(chǎn)品、講價值、講情懷。讓大家理解共享單車這款產(chǎn)品。

與摩拜類似，得到App開知識付費(fèi)先河。盡管有著龐大的羅友做基礎(chǔ)，羅振宇仍然通過視頻、公開演講、行業(yè)峰會、事件營銷等方式，反復(fù)教育用戶心智。

2）高信任×低認(rèn)知=分享推廣

借貸寶、美團(tuán)、京東金融等金融產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品，屬于典型的高信任門檻，低認(rèn)知門檻。

這類產(chǎn)品好的獲客方式是分享。低認(rèn)知門檻意味著分享門檻低，用戶不用磨破嘴皮子解釋產(chǎn)品是怎么回事。而好友背書則解決了高信任門檻的問題。

借貸寶很早就認(rèn)識到，用戶很難通過大規(guī)模的曝光，就信任一款理財產(chǎn)品。因此它采用三級分銷制度，以用戶拉用戶的方式，快速擴(kuò)大體量。14年，全國各地都是借貸寶的推廣團(tuán)隊(duì)，注冊綁卡送玩偶、送臺燈、甚至直接送鈔票。通過這種方式，借貸寶迅速完成了用戶量級的原始積累。

3）低信任×低門檻=渠道推廣

網(wǎng)易新聞、今日頭條、墨跡天氣等工具類產(chǎn)品，及大多數(shù)的免費(fèi)產(chǎn)品，則是低信任門檻，低認(rèn)知門檻。這意味著他們只需要做大量的曝光，就能獲得用戶。

仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)地鐵里經(jīng)常做廣告的產(chǎn)品，通常都屬于此類。

4）高信任×高認(rèn)知=展會地推

如果你發(fā)現(xiàn) To C 產(chǎn)品在這個象限，那應(yīng)該是做早了，較大可能成為先烈。

這個領(lǐng)域多是一些 To B 產(chǎn)品，一般通過展會、地推等方式拓展用戶。

5）產(chǎn)品的門檻是可變的

產(chǎn)品所處的象限并非一成不變，隨著外部環(huán)境的變化，運(yùn)營手段的升級，產(chǎn)品功能的改變，產(chǎn)品的認(rèn)知門檻和信任門檻，也在不斷變化。

京東金融等理財產(chǎn)品，通過一種方式巧妙的解決了信任問題——向用戶贈送體驗(yàn)金。用戶不必自己投錢，通過體驗(yàn)金就能直觀感受到投資收益，且收益可提現(xiàn)。通過這種方式，京東將自己遷移到了C象限，可以通過渠道進(jìn)行大規(guī)模投放。

美團(tuán)在初期，發(fā)現(xiàn)大量注冊用戶沒有購買行為后，同樣采取了體驗(yàn)券策略，推出了1分錢吃麥當(dāng)勞巨無霸等活動。成功遷移到C象限。

順手解答一個困惑，為什么這兩年個人微信公眾號越來越值錢？

因?yàn)樵谒星乐?，幾乎只有個人微信公眾號能解決高認(rèn)知門檻、高信任門檻的問題。

低估難度

低估難度的問題，在內(nèi)容推廣方向尤其嚴(yán)重。很多人以為隨便發(fā)發(fā)帖，用戶就嘩啦啦的來了，最后卻發(fā)現(xiàn)效果很差。

這是因?yàn)椋魏我粋€社區(qū)都有著自己的顯性和隱性的規(guī)則。而掌握這些規(guī)則需要大量的時間成本去試錯。

在這我舉個自己嘗試運(yùn)營知乎賬號的例子。

這次嘗試前后花了大約3周時間，總共投入10小時左右。

做內(nèi)容推廣，最要緊的是弄清UGC產(chǎn)品的規(guī)則。我首先研究了下知乎的分發(fā)機(jī)制，知乎的信息流主要包含三類：

1. 關(guān)注問題的新答案

2. 關(guān)注用戶點(diǎn)贊、收藏的答案

3. 關(guān)注領(lǐng)域贊數(shù)上升較快的新答案

我的核心目標(biāo)是為了獲取精準(zhǔn)的曝光，量級越大越好。計劃也就自然而然的產(chǎn)生了。

總結(jié)

以上三點(diǎn)是在推廣上栽跟頭的原因，對應(yīng)的解決方式也有三個：

1）在產(chǎn)品策劃期即開始推廣

你要通過推廣驗(yàn)證盡可能多的維度。由于這個階段產(chǎn)品尚未產(chǎn)生，你可以采取更靈活的方式解決，可以代推廣競品、可以做一個簡陋的Demo，可以通過運(yùn)營方式手動支持。關(guān)鍵在于早，早才能少走彎路。

2）分析產(chǎn)品特性，選擇推廣方向

你要結(jié)合自身產(chǎn)品特性，判定認(rèn)知門檻和信任門檻，選擇最合適的方向投入。

渠道推廣，起量快，量大穩(wěn)定。適合信任門檻、低認(rèn)知門檻類產(chǎn)品

內(nèi)容推廣，起量慢，量小穩(wěn)定。適合低信任門檻，高認(rèn)知門檻的產(chǎn)品

分享量級，起量慢，量級取決于戶體量。適合高信任門檻、低認(rèn)知門檻的產(chǎn)品

通過運(yùn)營手段和產(chǎn)品升級，產(chǎn)品可以降低某個門檻，完成象限的遷移。

3）充分重視，給足資源

如果做內(nèi)容推廣，你要充分的估計難度，準(zhǔn)備好足夠的人力、物力和耐心。無論微博、微信公眾號、知乎、豆瓣，操作的難度都不小，建議將精力集中在一個而非多個平臺。

作者：孫金龍

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