做產(chǎn)品和做網(wǎng)站運營經(jīng)常會遇到一個難題——辛辛苦苦把用戶拉來，卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶再也不打開產(chǎn)品，更談不上會在這里繼續(xù)消費。

這種只來一次的用戶，是幾乎沒有多少商業(yè)價值的，也就意味著投入在這些用戶拉新上的投入全部浪費了。

有的用戶，繼續(xù)使用了幾次之后，也成為流失用戶。

相反的，那些在一定時間段里，能夠持續(xù)活躍使用的用戶，我們稱之為留存用戶。

留存用戶占這批次新增用戶的比例，我們稱之為留存率。

考量留存的時間，一般會有次日、第7日、第30日等，分別對應(yīng)著次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。

比如，某個產(chǎn)品新增了100個用戶，其中次日、第7日、第30日分別有30個、15個、5個用戶再次使用了該產(chǎn)品，那么對應(yīng)的：

次日留存率就是30%

第7日留存率是15%

第30日留存率是5%

有的沒有做過運營的人，看到上面所舉的數(shù)據(jù)，可能會有疑問——你舉的例子，怎么留存數(shù)字用這么小，100個用戶第30日只留下5個？

然而事實上，經(jīng)過30日之后，當(dāng)天還有5個用戶登錄的產(chǎn)品已經(jīng)屬于正常。而大部分留存低的產(chǎn)品，留存率比這個低很多。

作為一名運營，不要簡單地以為用戶拉進(jìn)來就算是你的用戶了，也不要總把「用戶總數(shù)」作為洋洋自得的指標(biāo)，而應(yīng)該更關(guān)注活躍用戶數(shù)和留存率。

因為，只有真正活躍的用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價值。

比如一個產(chǎn)品各平臺下載量是1000萬，后臺數(shù)據(jù)看到活躍用戶有10萬，只有這活躍的10萬用戶才有可能創(chuàng)造利潤。

一、為什么留存率如此重要？

1、留存率是產(chǎn)品是否有價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)

判斷一個產(chǎn)品是否有價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是，這款產(chǎn)品的留存率是否足夠高。

留存率低意味著大部分用戶使用之后，沒有再次打開這個產(chǎn)品的動力，也就意味著這個產(chǎn)品并沒有很好地滿足用戶的需求。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利往往都是后置的，產(chǎn)生的利潤是未來一段時間通過為用戶服務(wù)產(chǎn)生的，而不是宰一刀就完事的青島龍蝦，沒有留存也就完全沒有商業(yè)價值，投資人也不會去投資一款留存率很低的產(chǎn)品。

留不住用戶的產(chǎn)品，是沒必要去大量拉新的，因為無論拉來了多少用戶，都會很快消失，這完全就是浪費。

在產(chǎn)品初創(chuàng)的早期，應(yīng)該更多關(guān)注留存率是否達(dá)標(biāo)，而不是只關(guān)注總用戶數(shù)的增長。

2、留住老用戶的成本，遠(yuǎn)低于獲取新用戶

無數(shù)的數(shù)據(jù)都清晰地表明，留住1位老用戶的成本，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取1位新用戶的成本。

尤其是在現(xiàn)今流量成本已經(jīng)成倍高企的情況下，花更多精力在提高留存用戶上，是一個更加高效經(jīng)濟(jì)的運營導(dǎo)向。

不花時間精力在留存老用戶，而一心只關(guān)注新增用戶，那就是撿了芝麻丟了西瓜。

3、留存率是決定競爭的關(guān)鍵

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的一個行業(yè)里競爭，決定競爭輸贏的變成了運營效率——即同樣的投入，誰能夠有更高的運營產(chǎn)出。

比如，同樣是拉來100個用戶，你的留下了5個，對方留下了7個，那么對方的留存率就比你高了40%，而你獲取活躍用戶的平均成本就比對方高了40%。

這在激烈的競爭中是一個非常大的差距了，同樣的投入能夠獲取更多的活躍用戶，而更多的活躍用戶可以帶來更高的競爭壁壘和公司估值，會快速拉大公司之間的差距。

從收入的角度來看也很明顯，用戶留存的時間越長，能夠貢獻(xiàn)利潤的時間也就越長。比如平均1個用戶1個月貢獻(xiàn)10元的收入，如果留下了2個月，那就是20元收入，如果能夠持續(xù)留下1年，就能多貢獻(xiàn)100元收入。

提升留存率，也是提升公司收入的一種重要方式。

二、留存率高的本質(zhì)

很多人會問我：

「要做一件什么事，可以讓用戶都留下來？」

這個常見問題本身就有些問題，其實代表了一種單一的思維，過分簡單地把綜合效應(yīng)的事情簡化了，而沒有關(guān)注到事情的本質(zhì)上。

就像我們在生活中會遇到有人問：

「我要說一句什么話才能讓她不和我分手？」

其實當(dāng)她要跟你分手的時候，你說一句什么話基本已經(jīng)沒什么用了。

所以決定會不會分手的其實不在于多說一句什么話，而在于之前的交往當(dāng)中，你的價值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等是否對方符合預(yù)期，這才是決定是否分手的關(guān)鍵因素。

導(dǎo)致分手的爆發(fā)點可能只是一些偶然因素，

如果你想多說了一兩句話想讓她不分手其實挺難的，即使那一瞬間留下來了，第二天可能還會因為別的偶然因素離開。

只關(guān)注說句什么花言巧語能解決問題，卻沒有反思過去交往過程中，自己一言一行所體現(xiàn)出來的價值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等，注定最終會失敗的。

類似的，在提升留存率上，并不存在一個萬能的方法，一用就能把產(chǎn)品的留存率馬上提高上去。

而更應(yīng)該關(guān)注的是，產(chǎn)品本身是否很好地滿足了用戶需求。

留存率不高的問題上，95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒有解決好。

作為一名運營，其實很難把屎一樣的產(chǎn)品運營得像蛋糕一樣鮮美。

如果產(chǎn)品本身解決的是一個偽需求，使用場景通過老板自己的意淫講出來，早期用戶基本是通過補貼拉來的，用怎樣的運營手段都很難持續(xù)讓用戶活躍下去。

我們知道，大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會最終失敗的，而在大多數(shù)失敗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里，大部分的問題都是產(chǎn)品不夠好。

大部分企業(yè)提出的需求是偽需求，這是創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實。如果本身解決的東西是偽需求，再好的運營也回天乏術(shù)。

那么，如果產(chǎn)品需求并不是偽需求，要提升產(chǎn)品留存率應(yīng)該怎么做呢？

三、提升留存的魔法數(shù)字

在國外提升留存率的案例中，會經(jīng)常提到一個概念——魔法數(shù)字。

Twitter發(fā)現(xiàn)它的留存用戶與流失用戶相比，留存用戶會在第1次使用時多挑選5-10個用戶關(guān)注（另外一個版本說法是留存用戶首月內(nèi)會關(guān)注30個用戶)；

Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個好友的留存率高；

Linkedin的留存用戶特征是，是一周內(nèi)會添加5個好友；

Dropbox里使用了1次Dropbox的用戶，會成為更活躍的用戶。

魔法數(shù)字的方法論本質(zhì)是通過分析、調(diào)研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，并通過產(chǎn)品設(shè)計和運營盡可能地讓所有新用戶體驗到產(chǎn)品價值。

為什么這樣做留存率就會提高了呢？

因為Twitter的產(chǎn)品核心價值，就是看值得關(guān)注的用戶發(fā)送的更新消息流，如果新用戶剛開始關(guān)注的用戶很少，也就很難體驗到Twitter好在哪里，于是放棄使用的可能性就大幅提高。

一旦通過產(chǎn)品和運營，讓用戶能夠更好地體驗到產(chǎn)品的核心價值，更好地滿足了用戶的需求，產(chǎn)品的留存率也就提高了。

這種魔法數(shù)字是怎么被找到的呢？

找魔法數(shù)字的本質(zhì)在于找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，找到這種差異一種是通過數(shù)據(jù)分析找到的，另一種是通過用戶回訪找到的。

數(shù)據(jù)分析的方法是，通過看哪些用戶行為特征與用戶活躍是有正相關(guān)的，當(dāng)正相關(guān)的程度很高，就說明這種差異性很可能就是影響活躍的關(guān)鍵。

理論上用戶與App發(fā)生的所有交互行為都是可以被記錄下來的，這種分析是能夠發(fā)現(xiàn)一些問題的。

如果有能力的公司自己可以去建這種數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺支持做這些分析，初創(chuàng)企業(yè)也可以以較低的成本使用。

用戶回訪的方法，一般會采用電話回訪的方式，通過與活躍用戶與非活躍用戶較為深入的聊天，了解用戶的年齡、職業(yè)、地域等背景情況，分析出行為特點、使用動機、需求痛點等，找到兩種用戶之間的差異。

有很多用戶行為的差異就是通過回訪聊出來，因為這樣能夠得知很多數(shù)字背后用戶真實的感受，比如有個案例是，回訪得知原來是產(chǎn)品流程太復(fù)雜讓用戶放棄了使用，于是優(yōu)化了流程后，留存率明顯提升了27%。

找到了可能的魔法數(shù)字之后呢？

無論是通過數(shù)據(jù)分析還是用戶回訪，在獲得了可能產(chǎn)生正相關(guān)的用戶行為特征之后，可以做一些A/B測試驗證是否能夠明顯提升留存率。

假設(shè)，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，首次注冊后查看超過7件商品的用戶，留存率會看起來會更高。

設(shè)計一個A/B測試，一組為保持不變的對照組，一組為優(yōu)化調(diào)整引導(dǎo)用戶查看更多商品的調(diào)整組，并看最后是否會出現(xiàn)留存率的明顯提升。

如果留存率有明顯提升，說明找到行為特征是正確的，可以繼續(xù)優(yōu)化。

四、打造價值鏈上的高頻功能

很多產(chǎn)品需求本身是正確的，但問題出在過于低頻了。

比如春雨醫(yī)生，它的核心功能是通過平臺向醫(yī)生問診。

這種產(chǎn)品其實是蠻低頻的，畢竟它是用來向醫(yī)生咨詢病情的，一般人沒病是不會去問的。

而且它日常也不可能做一些跟疾病有關(guān)的推送，比如「你有糖尿病方面的問題嗎？」「男科專家坐診等你來問」等全員推送促活的消息都是不合適的，一旦推送必然帶來大量用戶反感卸載。

那應(yīng)該怎么做呢？

這樣的產(chǎn)品需求本身很低頻，需要在相關(guān)價值鏈上打造一些更高頻的功能帶動這個產(chǎn)品的活躍。

因為內(nèi)容消費的在線時間長、觸發(fā)場景多、內(nèi)容豐富、持續(xù)性強，更容易成為一個讓用戶高頻使用的功能。

就連我們天天在用的微信，除了和別人聊天之外，占用更多時間的應(yīng)該是看朋友圈、訂閱號這樣的內(nèi)容消費吧。

A.簽到打卡

比如多看APP，看書時會提醒打卡，打卡可以拿書幣，又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高，但對很多用戶來說非常有意義。

B.直播

像陌陌，現(xiàn)在也增加了直播功能，給它帶來了非常多的營收和活躍。脈脈加入了一些知名職場達(dá)人的「職播」，赤兔App的行家直播，得到的專欄作者直播等。

C.限時免費

也是抓住了部分用戶的貪小便宜的需求，比如蘋果商店的限時免費，當(dāng)人們定期去看限時免費App，也會順便看一下別的App，增加了活躍帶動了下載。

這里特別要指出的是，用高頻功能來帶低頻的這個方法，雖然產(chǎn)品本身的核心功能可能比較低頻，但至少這個功能還不是徹底的偽需求或者沒需求。

另外，這句話里還有個關(guān)健詞： 就是「產(chǎn)品價值鏈上」，與產(chǎn)品價值鏈無關(guān)的功能，增加了也沒有什么意義。如果春雨醫(yī)生上加了美女直播功能，就會感覺很奇怪，短期幾天內(nèi)有可能會帶來活躍用戶數(shù)上升，但很快就會因為破壞了定位產(chǎn)品徹底死掉。

高頻帶低頻提升留存率的方式也不是所有的產(chǎn)品都適合，還是要認(rèn)真分析，思考用戶到底有沒有這樣的需求，增加了這個需求對產(chǎn)品本身是不是有幫助，是會混淆產(chǎn)品定位，還是真的能提升留存。

五、恰當(dāng)?shù)臅r機提醒用戶

人都是比較健忘的，而現(xiàn)在大家手機里App又非常多。用戶主動尋找并打開的可能性，其實并不高的。

如果不提醒的話，很多APP很容易忘掉。有提醒和沒提醒相比，有提醒就會就會有留存率提升。

最常見的通知方式有，Push消息、短信、服務(wù)號、郵件，這些不同的方式各有特點、各有利弊，一般都會相互組合起來用。

每次提醒其實都是在與用戶互動，互動一次都會幫助這個用戶喚醒他之前曾經(jīng)用過產(chǎn)品的感受。

如果一個APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶，活躍和留存肯定會非常低。

關(guān)于通知提醒有幾個要注意的點：

A. 提醒文案要結(jié)合場景。

結(jié)合場景能夠避免讓用戶反感，比如下有次大暴雨時，收到滴滴推送說大暴雨，送你專車五折券打車回家，這個就很應(yīng)景也很溫暖。

如果讓用戶反感，要么屏蔽通知，要么卸載，這是很大的損失；

B. 針對不同用戶要有精細(xì)化運營。

不同的用戶有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們想收到的消息也不同，比如在深圳不想收到北京的通知；女性不想收到男性的通知等。

針對性地去給用戶打標(biāo)簽，并給不同標(biāo)簽的用戶，推送不同的通知，這樣的信息對用戶也會更有價值。

C. 不斷看數(shù)據(jù)和反饋，不斷優(yōu)化文案與推送時機。

文案與時間都是需要不斷優(yōu)化，在整個過程中，通過不斷看數(shù)據(jù)和用戶反饋，調(diào)整迭代出更好的文案，不僅不能讓用戶反感，還要能給用戶帶來更多期待。

六、增加用戶離開的成本

有個概念叫沉沒成本，是指人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。

比如為了聽一場講座付出的費用就屬于沉沒成本，所以付費活動到場率會比免費到場率高很多。

所以讓用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進(jìn)用戶這個平臺有更多的留存。

這些愿意投入時間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實用戶，把他們維護(hù)好，對整個平臺非常有幫助。一個意見領(lǐng)袖的活躍會持續(xù)帶動很多粉絲和用戶。

▎讓用戶花錢

已經(jīng)讓用戶花了錢的產(chǎn)品，就會更容易頻繁的使用。

這個點在傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)非常成熟，就是辦會員卡。

比如我在購買優(yōu)酷會員之前，如果要看個視頻可能每個平臺都會搜一下，一旦購買優(yōu)酷會員就會去優(yōu)酷找視頻。

如果一個月的時間都沒怎么看，可能還會想著不能讓這個錢白花了，周末可能會找時間在線看個電影。

類似的，比如網(wǎng)易云音樂的定向流量包、Kindle unlimited，都是起到類似的作用。

那些能夠帶動銷售的付費會員設(shè)計，就更加巧妙了，比如餓了么上的會員，1個月20元可以免蜂鳥專送的配送費，而購買會員投入的費用，就成為了用戶的沉沒成本。

一旦買了餓了么會員之后，基本就不會去其他平臺上點外賣了；已經(jīng)投入的20元會員卡費，會促進(jìn)用戶多點外賣，不然會覺得自己吃了虧。

類似的，亞馬遜的Prime會員、京東的Plus會員、貓眼電影的折扣卡等，也都是非常不錯的設(shè)計。

一旦讓用戶付出代價，離開的成本就會更高，這會促進(jìn)用戶更高的留存。

▎讓用戶投入感情

付出感情，也是同樣一種沉沒成本，會讓用戶不會輕易離開。

當(dāng)人們投入感情以后，他會潛意識里讓自己更加認(rèn)可這個東西，因為他不想讓別人認(rèn)為自己很傻。

選擇了這個產(chǎn)品，如果它很好，就會賣力去宣傳推薦；如果它不好，就會去跟別人解釋——可能它也有苦衷，我們理解一下。

比如蘋果手機，很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個品牌的，所以這樣的用戶不會輕易離開。

所以當(dāng)產(chǎn)品很好的時候，鼓動用戶參與熱愛產(chǎn)品，形成能讓用戶能夠參與產(chǎn)品型社群，在其中投入更多情感，也不容易離開。

▎提前充值

提前充值進(jìn)去的金錢，也是一筆不小的沉沒成本。

這在線下場景里，常見的很多提前充值的會員卡，就是這種類型。

比如得到和喜馬拉雅，在充值數(shù)目的選擇上，故意錯開常見產(chǎn)品的定價，讓你充完錢之后購買一個產(chǎn)品，總是能夠剩一些，然后你就只能繼續(xù)購買其他產(chǎn)品。

次級標(biāo)題：讓用戶投入時間

用戶在上面投入時間，他們也更不容易離開，像論壇的版主、知乎達(dá)人。

一些玩游戲的人，已經(jīng)升級打怪到一定級數(shù)的時候，也許已經(jīng)失去了早期打的快感，但因為已經(jīng)花了很多時間在上面，積累了很多沉沒成本，只能讓自己繼續(xù)玩下去。

七、用戶激勵體系

我們很多人都很喜歡NBA、世界杯這樣精彩的比賽，喜歡看那些球星在球場上精彩的過人和進(jìn)球。

不過冷靜下來看，其實就是一群人，爭搶著把一個皮球放到一個人為設(shè)定的網(wǎng)里。

如果一個不懂得球場規(guī)則的外星人經(jīng)過，他可能會好奇：

「這群人弄啥嘞？？？」（←黑人問號）

你自己一個人在家，把球放到一個籃子里，一定不會有什么激動的感覺，但為什么在科比投壓哨三分就會看得人激動得跳起來呢？

因為通過機制設(shè)置、共同參與、競爭比較之后，賦予了這件事不同的意義。

我記得10多年前一個新聞，當(dāng)時報紙批評QQ在浪費國民的電，當(dāng)時很多人開著電腦24小時掛著QQ，就為了得到星星太陽的等級，可是那個星星太陽的小圖標(biāo)真的有什么用嗎？值得花那么多時間浪費電掛在那里嗎？

不管其他人看起來這有多么無聊，這種積分等級制度的設(shè)計，對于促進(jìn)產(chǎn)品的活躍、留存還是很有幫助的。

人性里天生有一種比較的驅(qū)動，希望能讓自己在某些方面比別人厲害一些。

所以恰當(dāng)?shù)挠脩艏铙w系，能夠促進(jìn)用戶更積極地使用產(chǎn)品。

微信支付早期做的時候很困難，因為當(dāng)時支付寶已經(jīng)有上億用戶了，背靠阿里集團(tuán)大量的電商交易，人們已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶進(jìn)行支付了。

支付寶團(tuán)隊當(dāng)時已經(jīng)有一兩千人，微信支付團(tuán)隊才幾十人，短期里要鋪開做地推也不太可能，如何破局？

微信支付主要就是通過使用場景突破。

1.微信支付創(chuàng)造了一個場景——紅包。

沿襲著騰訊每年開年后，都要向老板們討利是紅包的傳統(tǒng)，團(tuán)隊內(nèi)部做了一個搶紅包H5頁面，無意間發(fā)現(xiàn)傳播速度很快、參與度很高。

而且發(fā)現(xiàn)這個場景全國人民都很熟悉，也是讓綁定用戶銀行卡非常好的場景。

于是重點投入開發(fā)紅包功能，并在2015年春晚策劃的互動營銷，讓大量的普通用戶開始使用了微信紅包功能。

現(xiàn)在微信使用紅包已經(jīng)全民參與，今年春節(jié)期間微信紅包收發(fā)總量達(dá)460億個。

2.微信又優(yōu)化了支付場景——朋友間轉(zhuǎn)賬。

因為微信本身有成熟的社交關(guān)系鏈，使得不用跳出微信，聊著聊著就聊到了錢，然后錢就可以直接轉(zhuǎn)過來。

這個場景比另外打開支付寶，輸入對方支付寶賬號的體驗要好很多。

據(jù)說現(xiàn)在微信支付因為轉(zhuǎn)賬所產(chǎn)生的交易成本（銀行手續(xù)費、服務(wù)器成本）每天已經(jīng)過億，可見這個數(shù)量已經(jīng)非常大了。

3.提供很便捷的收款方式。

過往支付系統(tǒng)鋪開的一個很大障礙，就是收款硬件設(shè)備的成本，所以鋪設(shè)的面非常有限。

而如果可支付的場景太少，使用者使用的頻率也會少很多。

而微信支付，不需要花幾百元購買硬件設(shè)備，點開微信就能生成一個收款二維碼，金額實時到賬、不用打印簽名、沒有手續(xù)費（當(dāng)時），成本低廉、方便使用，所以無論是高檔商店還是推車賣水果的小販，現(xiàn)在基本都支持使用微信支付了。

接入的線下交易多了，可使用的場景也就變多了，高頻使用微信支付的人也就更多了。

很多人不斷加功能，卻不成功的區(qū)別在哪？

拓展場景是在前一個核心需求把握成功之上，而不是主要功能不成功，不斷想換一個功能拉活躍。

你的產(chǎn)品，在哪些方面有可拓展使用的場景嗎？

結(jié)語

總結(jié)起來，提升留存率的大方向是：

做好留存的方法，不是不斷增加功能和提醒給用戶增加負(fù)擔(dān)，而是真的把用戶當(dāng)朋友，想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，解決他的痛點，滿足他的需求。

作者：飛魚船長

新聞名稱：到底要怎么做，才能夠留住用戶？
網(wǎng)頁URL：http://www.rwnh.cn/news/154446.html

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