“所有人，全部39塊錢，倒計時54321，開了啊……”

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6月10日，薇婭淘寶直播間一如以往的熱鬧，德克士露出的時間不到一分鐘，“雙漢堡+炸雞+薯條可樂”的套餐迅速達到了預(yù)期銷售額。

以這樣的產(chǎn)品組合出現(xiàn)在薇婭的直播間里，德克士前后花了兩個月的時間在策劃?？紤]到雙方可能涉及的商業(yè)談判，尤其在選品環(huán)節(jié)上往往經(jīng)歷兩到三輪來回談判，德克士首席數(shù)字營銷官李芙和團隊早早就與薇婭等主播進行了接洽。

事實上，直播間對于“好貨”的定義是什么，它們是如何被選出來，并最后呈現(xiàn)在大眾面前。可能不僅僅與消費者單純的喜好有關(guān)，還來源于品牌方和主播方共同“決定”，也可以說是兩者碰撞磨合的最終結(jié)果。

在不少快消品公司的語境里，被總結(jié)為“明星產(chǎn)品”或“爆款”的，一般都擁有品牌印記，在多數(shù)時候，也意味著更高的利潤。

為此，把明星產(chǎn)品搬上直播間是最為順理成章的事。

以德克士為例，在618多場直播中，“炸雞”仍是這家公司最重要賣點。李芙對界面新聞表示，無論王牌炸雞、脆皮手槍腿還是脆皮炸雞，炸雞作為德克士強勢的產(chǎn)品，也是在直播間應(yīng)該拿出來使用的最核心、最有記憶點的產(chǎn)品，利于加強顧客的對品牌的記憶。

名創(chuàng)優(yōu)品在去年618和薇婭合作時，同樣拿出了撐門面的兩款產(chǎn)品：眉筆與眼線筆?！懊麆?chuàng)優(yōu)品大多是低毛利、低價格產(chǎn)品，想在直播間賺很多錢是很難的?！泵麆?chuàng)優(yōu)品前品牌總監(jiān)王廣永對界面新聞稱，所以在預(yù)選品上，會傾向消費者認(rèn)知度高、性價比好，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在線下門店反饋不錯的產(chǎn)品。眉筆、眼線符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

左右品牌方選擇的，不僅包括軟性的觀察，還需要研究背后硬性的數(shù)據(jù)。

德克士透露，去年雙11期間炸雞是直播間“爆品”，今年以來德克士多場直播帶貨貢獻了千萬以上銷售額。在這背后，他們需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、菜單體系等采取的月度銷量追蹤和梳理優(yōu)化，以保證產(chǎn)品更新迭代和具有競爭力;在產(chǎn)品組合層面，也有過往非常多的歷史的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗可以參考，線上線下的渠道都會涉及。

寶潔也會借助數(shù)據(jù)庫來理性分析。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)總經(jīng)理魯慧對界面新聞透露，除了長期和第三方中立的數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)去合作之外，寶潔自也有針對意見領(lǐng)袖(KOL)專門設(shè)立的數(shù)據(jù)庫，覆蓋了微博、小紅書 、抖音等社交平臺及電商平臺，用來分析KOL的特點、不同平臺的推廣特性、粉絲群體的反饋以及觀察KOL數(shù)據(jù)的動態(tài)變化等。

除此之外，根據(jù)時間節(jié)點的變化，品牌們在選品上都有著更為靈活的操作。

比如在疫情期間及時更換選品。疫情期間寶潔推廣受市場歡迎的除菌清潔類產(chǎn)品，這時品牌需要快速查看庫存，并對銷售做預(yù)期預(yù)估，以此來判斷是否能夠支撐直播間的供貨。

而在日常，消費者不一定會囤貨需求，而是把看直播作為習(xí)慣用來獲取產(chǎn)品信息。所以寶潔直播上線更多考慮新品或是相對小眾的產(chǎn)品;一旦遇到在類似618、雙11這樣的大促，出于滿足消費者相對更多的囤貨需求，則盡可能推爆款或者在性價比上更優(yōu)的產(chǎn)品。

借助產(chǎn)品組合、套餐銷售是品牌用來提升性價比的慣常做法。

通過明星產(chǎn)品搭配周邊產(chǎn)品、高毛利和低毛利的不同搭配，不僅能夠分?jǐn)偝杀?，而且還能夠提高整體的利潤額。無論淘寶還是抖音直播，你應(yīng)該也已看到過無數(shù)這樣的套盒，從各種化妝品禮盒套裝再到各類零食組合等。

相比之下，主播們對于直播間的選品有著相對固定的方法，它們看上去這些方法更流程、模式化。

旗下?lián)碛胁簧僦鞑サ暮贾菘旎鹞幕瘋髅焦菊猩讨鞴芩蔚さじ嬖V界面新聞，他們通常會有多個步驟的考慮，包括初期考慮選品品牌的知名度和粉絲認(rèn)知度，其次按照產(chǎn)品的款式、價格進行全網(wǎng)對比，將款式分為基礎(chǔ)款、爆款、引流款和聯(lián)名款等，利于形成一個相對有優(yōu)勢的產(chǎn)品矩陣。此外，和品牌方一樣，他們同樣依賴于大數(shù)據(jù)的支持。

數(shù)據(jù)庫里不僅有自己公司的數(shù)據(jù)，也會記錄其它公司主播們的數(shù)據(jù)，涉及快手、抖音以及淘寶等多平臺。

“數(shù)據(jù)庫記錄會比較詳細(xì)，每天全網(wǎng)記錄各個主播上架了哪些產(chǎn)品，相應(yīng)的價格，銷售如何等。”宋丹丹說，“當(dāng)品牌商家給我一款產(chǎn)品，只要輸入產(chǎn)品名，就可以在數(shù)據(jù)庫查看過往的情況，這樣我們就有了一個(判斷)的尺度。”

和頭部主播李佳琦、薇婭一樣，宋丹丹和團隊也會進行多次篩選。以最近將和耐克合作的直播為例，一開始的表格里有將近600個款，初選先是篩掉了300個款，二選階段再篩掉100個，最后預(yù)留150個產(chǎn)品。再以服飾專場為例，篩選之后預(yù)備主推的爆款只占到10%，大約為18款。

零售行業(yè)買手在采購時通常會參考OTB(open to buy)的算法，涉及到周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率和平效等指標(biāo)。其中，周轉(zhuǎn)率最為重要，如果新進產(chǎn)品在這一數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)越，就證明選品眼光不錯。

宋丹丹表示，直播間也有著類似的算法，最基本的是設(shè)置投資回報率(ROI)，比如預(yù)計一場直播的費用是10萬元，除去傭金扣點、成本及其它一些人工費用后，銷售額額要去到100萬元，也即投資回報率達到1：10，才符合低的利潤要求;針對選品而言，則會觀察商品轉(zhuǎn)化率， 越暢銷即轉(zhuǎn)化率越高。

直播招商團隊做出這些選品決定，主要是基于對自身粉絲畫像的了解，如何提供低價福利才能讓消費者愿意買單。以至于在選品上會更為謹(jǐn)慎，宋丹丹表示，“甚至有時候在開播當(dāng)天，還有數(shù)據(jù)組的同事還在進行比價，如果發(fā)現(xiàn)價格有問題，這一款產(chǎn)品我們就直接舍棄掉了?！?/p>

品牌和主播的不同出發(fā)點，也使得直播間的選品有了商量討論的過程，也就回到了我們前面提到的雙方談判。

在宋丹丹看來，雙方之間的“博弈”很普遍，就是互相拋出自己的建議和想法，看能不能說服對方，達到兩者都能接受的共贏。

不久前團隊與上美集團韓束合作便是如此。“韓束一開始是想以一款新品面膜作為主推的，我們看中的韓束的明星產(chǎn)品金剛俠和紅膠囊水。我們在合作前期的誠意邀請，品牌方面也會給出底線，再考慮到我們主播在抖音比較有粘性，所以雙方商量后選擇主推了明星產(chǎn)品。”宋丹丹告訴界面新聞。

而對于那些品牌方提供的庫存量很低產(chǎn)品(只有100-200件)，主播團隊也有著自己的與品牌溝通的方法，以此來進行成本控制。

比如，價格和款式占據(jù)優(yōu)勢的耐克AJ空軍1號鞋，即便庫存少一點，主播出于引流的考慮還是會欣然接受，并承諾采取限時限量的銷售方法，也就是限定很短時間之內(nèi)銷售掉多少件;反之，主播是不會拿來主推的。

作為品牌方，也會想一些方法來解決“博弈”中的難題。

去年名創(chuàng)優(yōu)品和薇婭等主播合作時，王廣永曾面臨著相對被動的局面?！邦^部主播由于帶貨能力很強，也已形成了個人品牌效應(yīng)，在選品上的控制權(quán)很大，同時是坑位費、傭金又很高，在合作時品牌往往不占優(yōu)勢。我們要做的就是如何保證不虧錢?！比绾巫儽粍訛橹鲃?，王廣永坦言，當(dāng)時他們想到的辦法是資源置換。

也就是在商務(wù)談判過程中，薇婭授權(quán)成為名創(chuàng)優(yōu)品全球好物推薦官，并在名創(chuàng)優(yōu)品門店露出，名創(chuàng)優(yōu)品每年10億的進店客流能為其帶來線上帶來一定導(dǎo)流，也讓薇婭在線下讓更多的消費者所熟知。

出于這樣的條件，去年名創(chuàng)優(yōu)品以相對較低費用達成了和薇婭團隊的合作。在沒有虧錢的情況下，眉筆眼線筆收獲了非常不錯的銷量，同時在接下來的合作中，薇婭還為名創(chuàng)優(yōu)品進行了故宮、漫威等系列IP新品的推廣。

而眼下，更多品牌也不再局限于一場直播帶來的效應(yīng)。

李芙表示，德克士對直播抱有預(yù)期，不只是把它單純當(dāng)做一個直播帶貨，更注重的是品效合一，在2000多萬人觀看的直播間曝光，能夠觸達以前德克士不能觸及的消費者，在拉新上非常有利。

按照魯慧的說法，因為大主播選品非常嚴(yán)苛，賦予了品牌和產(chǎn)品一定的信任度，寶潔和和他們合作是希望帶給消費者更信賴的更高品質(zhì)的產(chǎn)品。做直播其實也不只是為了做銷售，寶潔把直播當(dāng)成內(nèi)容生態(tài)的一部分。

也就是說，當(dāng)主播等意見領(lǐng)袖將最真實的感受和體驗帶給消費者的時候，其實已經(jīng)遠遠超出了直播間的短期賣貨，品牌追求的是更加長遠的效能。

邀請 直播

　　

分享題目：誰決定了你在直播間里能買到什么？
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