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2018年12月12日，籌備了兩年左右的騰訊音樂娛樂集團(tuán)在紐交所上市交易。對騰訊音樂的這一舉措，行業(yè)內(nèi)外有著不同的認(rèn)識，有人看好，也有人唱衰。但對騰訊音樂本身而言，這一舉動無疑是開啟了它的新時代。

11月12日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)公布了它第三季度財報，財報顯示其2019年第三季度總營收同比增長31.0%至人民幣65.1億元，實現(xiàn)營業(yè)利潤11.9億元，歸屬于公司股東凈利潤10.3億元，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下歸屬于公司股東凈利潤12.4億元。

從數(shù)據(jù)可以看出無論是相對于2019年第二季度總營收59億元，還是相對于2018年同期總營收49.7億元，它都是在持續(xù)增長。而且在在線音樂付費方面用戶達(dá)到了3540萬，相對于2018年三季度的3100萬來看同比增長了42.2%，同時這也高出了2019年第二季度260萬。

從目前來看，騰訊音樂似乎一路高歌，一路上漲。國內(nèi)成了在線音樂的“霸主”，國際上也可與Spotify匹敵競爭。但也并非高枕無憂，挑戰(zhàn)與威脅始終存在。

財報增長背后：社交娛樂生態(tài)策略奏效

騰訊音樂能在此前國內(nèi)在線音樂版權(quán)混亂，盜版橫行中生存下來并發(fā)展壯大到上市，實屬不易?？v觀在線音樂的發(fā)展史，與之同時代的競爭對手，要么永久停更，要么消失在商業(yè)浪潮之中。

2003年騰訊在推出QQ在線音樂服務(wù)后，在很長一段時間里，由于激烈的市場競爭和國內(nèi)糟糕的版權(quán)保護(hù)環(huán)境，其發(fā)展一直不盡人意。直到2016年7月騰訊經(jīng)過一系列交易以約61.6%的股權(quán)收購了中國音樂集團(tuán)，并與國內(nèi)的在線音樂業(yè)務(wù)合并，成立了騰訊音樂娛樂集團(tuán)，彼時才讓騰訊音樂一躍成為了國內(nèi)在線音樂的“霸主”，從此開啟了它國內(nèi)音樂市場的制霸之路。

資源重組后的騰訊音樂娛樂集團(tuán)，在2018年“雙12”選擇了上市。它是目前國內(nèi)第一家上市的音樂平臺，也是國內(nèi)唯一一家持續(xù)盈利的音樂平臺，但這一切并不是偶然，而是它經(jīng)過血雨腥風(fēng)打拼而來的。

成功上市的背后，騰訊音樂已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)意義上的只提供線上音樂播放的公司。它依靠騰訊這棵大樹不斷的進(jìn)行資源整合，最終形成了一個以在線音樂為核心的社交娛樂生態(tài)圈。

在這個生態(tài)體系下，騰訊音樂運用自己在國內(nèi)在線音樂市場領(lǐng)先的音樂應(yīng)用：QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民 K 歌，以及酷狗直播、酷我聚星、騰訊音樂人等眾多產(chǎn)品，打造出了數(shù)字音樂、在線K歌和音樂直播這三大業(yè)務(wù)主線。通過這三大業(yè)務(wù)主線，將音樂從創(chuàng)作到變現(xiàn)的各種社交娛樂服務(wù)都納入自己打造的生態(tài)圈中。

在騰訊音樂生態(tài)體系中，用戶可以在酷我音樂等旗下播放平臺上聽歌看MV，在酷狗直播、酷我聚星上看主播表演，最后用戶還可以使用全民 K 歌進(jìn)行娛樂和音樂社交。可見在騰訊音樂打造的整個生態(tài)體系中，用戶通過不同品類音樂產(chǎn)品的無縫銜接，幾乎可以用滿足自己所有的娛樂需求，打造出一種以社交驅(qū)動的、一站式的音樂娛樂體驗。

2018年第三季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶同比增長36%，達(dá)到 2490 萬；社交娛樂付費用戶同比增長 23.8%，達(dá)到 990 萬。在2019年騰訊發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)中，其在線音樂的付費用戶同比增長了42.2%，社交娛樂的付費用戶同比增長了23.2%。

從付費用戶的持續(xù)增長可以看出，騰訊音樂打造的社交生態(tài)體系正在逐漸奏效，給它持續(xù)的盈利注入了新的力量。但這股新力量能否在風(fēng)云莫測的市場競爭中一直持續(xù)下去，這需要時間的見證。

網(wǎng)易云音樂挑釁不止

盡管騰訊音樂發(fā)展勢頭迅猛，在國內(nèi)無疑是大的“霸主”，但后起之秀的網(wǎng)易云、抖音、快手等，也都在快馬加鞭。企圖在逐年增長的音樂付費市場大潮中，取得一席之地。

2013年4月網(wǎng)易推出了網(wǎng)易云音樂，在當(dāng)年群雄逐鹿的市場環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂的市場份額僅占1%左右。之后其不斷調(diào)整發(fā)展策略，吸收了多米音樂的產(chǎn)品界面及Spotify的歌單推薦功能，并加上自己擅長的“跟帖”功能。依靠“樂單+樂評”的獨特模式讓網(wǎng)易云音樂以迅雷不及掩耳之勢快速崛起。

在2015年7月用戶數(shù)突破1億用戶之后，隨著廣大用戶的認(rèn)可和口碑的提升，其用戶數(shù)量一路飆升，僅用一年的時間便獲得了第二個1億用戶，之后僅7個月就獲得了第三、第四個1億用戶，截止2019年8月，網(wǎng)易云音樂的用戶已經(jīng)突破了8億。

盡管在活躍用戶數(shù)方面網(wǎng)易云音樂相對騰訊音樂而言并不樂觀，但其8億的用戶潛在市場，對騰訊音樂來說還是有一定的沖擊。

網(wǎng)易CEO丁磊在談及對未來規(guī)劃時曾表示：要挖掘云音樂更深層次的社交功能，不單單是社區(qū)，還有社交。這說明曾依靠“樂單+樂評”起家的網(wǎng)易云音樂，已經(jīng)開始著手打造自己的社交音樂生態(tài)圈了。

今年7月遭下架風(fēng)波后，重新改版上線的網(wǎng)易云音樂，成功布局了“云村社區(qū)”?！霸拼迳鐓^(qū)”的上線，也成為了線上音樂領(lǐng)域內(nèi)一時的熱議。

不管“云村社區(qū)”最后能否成功孵化出網(wǎng)易云音樂的社交音樂生態(tài)圈，但這對騰訊來說都不是好消息。因為作為自己最強的對手，網(wǎng)易云音樂并沒有被自己的音樂版權(quán)戰(zhàn)略所打敗，而是在版權(quán)劣勢的窘?jīng)r下，硬生生靠社交打出一片天，奪得了行業(yè)老二的地位。

短視頻威脅如芒在背

現(xiàn)在的騰訊音樂業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅是在線音樂服務(wù)，而是逐步在向音樂以外的商業(yè)生態(tài)滲透，因此這就不得不面臨被其他內(nèi)容巨頭入侵的危險。

近年來以抖音、快手為代表的短視頻迅速發(fā)展，并且已經(jīng)成為了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不可忽視的力量，短視頻在視頻、社交、音樂等領(lǐng)域占據(jù)了用戶越來越長的時間。

據(jù)抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音的國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億。從事實來看，抖音已經(jīng)成為音樂行業(yè)內(nèi)不能忽視的一股力量。當(dāng)抖音把版權(quán)、原創(chuàng)、直播、短視頻這幾個重要的業(yè)務(wù)融合在一起后，抖音在音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的地位已不言而喻。

不僅如此，此前有市場人士預(yù)估抖音的估值已達(dá)300億美元。對騰訊音樂而言，這并不是什么好事。因為在未來隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，跟它進(jìn)行某些領(lǐng)域的市場爭奪并不是沒有可能。

用戶花在短視頻上的時間越來越長，這也就意味著用戶對于短視頻平臺的黏性越來越高。這對依靠以用戶時間來衡量其價值的在線音樂而言，其平臺的商業(yè)價值就會越小。但就目前情況來看短視頻的用戶數(shù)量并未飽和，其規(guī)模仍在快速增長，而且在音樂布局方面也初顯端倪。

2018年1月，抖音發(fā)起“看見音樂計劃”，數(shù)據(jù)顯示，該計劃已產(chǎn)生超過8萬首原創(chuàng)作品，吸引1.4萬名原創(chuàng)音樂人參與。2月初，抖音成為摩登天空音樂集團(tuán)的短視頻戰(zhàn)略合作平臺。

8月抖音又對外宣布，已先后與包括環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂、華納盛世等在內(nèi)的多家唱片及詞曲版權(quán)公司達(dá)成合作，抖音獲得這些公司全曲庫音樂使用權(quán)。

抖音的這些所作所為對國內(nèi)大的在線音樂平臺——騰訊音樂而言，未來的不利影響可想而知。

穩(wěn)固江山，騰訊音樂還需要做好這些

老子講福禍相依，在戰(zhàn)場上沒有常勝的將軍，在商戰(zhàn)上亦是如此。財報數(shù)據(jù)上漲的背后，騰訊音樂不該只有喜悅，而是該認(rèn)真思考，如何讓自己的突出優(yōu)勢發(fā)揮更大價值，如何讓自己跟上時代步伐，跟上用戶需求。只有這樣才能讓自己在變幻莫測的市場競爭中立于不敗之地，才能在血雨腥風(fēng)的征途中不斷靠近自己的終極價值——創(chuàng)造音樂無限可能。

1.以內(nèi)容為王，提高用戶體驗

11月12日騰訊音樂三季度財報公布后，面對美銀美林分析師Eddie Leung對騰訊音樂內(nèi)容方面的提問，其高管的回答是：

葉卓東：關(guān)于版權(quán)授權(quán)的價格，內(nèi)容成本一直都在上升，但是公司付費會員貢獻(xiàn)的營收增長速度還是超過內(nèi)容成本的增長速度。

彭迦信：公司也在不斷在技術(shù)方面的投入，來優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)的效率，騰訊音樂擁有市場上大的內(nèi)容庫，我們將充分利用我們的內(nèi)容，助力公司未來的發(fā)展。

2015年國家“最嚴(yán)版權(quán)令”發(fā)布后，音樂平臺購買版權(quán)音樂直接跳級至千萬元級別。而2017年和2018年已經(jīng)暴漲至億元級別。盡管內(nèi)容成本一直都在上升，但對于剛打入國際市場的騰訊音樂來說，在提高用戶的內(nèi)容體驗方面，還是不能松懈。

不僅要讓我們的優(yōu)質(zhì)音樂走出去，也要國外優(yōu)質(zhì)的音樂走進(jìn)來。只有這樣才能不斷滿足用戶日益差異化的需要，也才能讓內(nèi)容不斷助力公司未來的發(fā)展。

2.留存老用戶，提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率

騰訊音樂依靠騰訊這棵大樹，有著大量潛在 用戶。從三季度財報數(shù)據(jù)來看，其在線音樂業(yè)務(wù)增長非常不錯，用戶很愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容付費，用戶留存率也在不斷提高。但與整個潛在用戶數(shù)量相比，騰訊音樂在轉(zhuǎn)化率方面還需要很長的路要走。

19年以來騰訊音樂在潛在用戶轉(zhuǎn)化方面，也做了一些嘗試。如用國內(nèi)外歌星和新星推廣促銷的方式企圖獲取一些年輕用戶。對這一嘗試騰訊音樂高管葉卓東曾直言：推廣促銷確實推動了公司電子專輯業(yè)務(wù)營收的增長，但是對于月付用戶的增長沒什么作用，因為月付用戶也是需要付費才能聽這首歌的，至少目前是這樣的。

所以目前對騰訊音樂而言，留存老用戶，提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率，依然對它有著很強的挑戰(zhàn)性。

只有走好這條路，才能用用戶付費的營收，來緩解內(nèi)容成本上升的壓力。從而預(yù)留更多的資金，開展其他的業(yè)務(wù)。

3.國內(nèi)重視短視頻發(fā)展，海外重視新市場開拓

很明顯，近年來國內(nèi)短視頻的迅速發(fā)展對騰訊音樂的市場占有量有很大沖擊。但做為一家有著巨大的用戶數(shù)，優(yōu)秀的音樂娛樂生態(tài)公司，騰訊音樂也該思考如何將短視頻的優(yōu)勢與自己的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，從而發(fā)揮其更大的平臺優(yōu)勢，吸引到更多的用戶。

雖然在潛在市場壓力下，騰訊音樂也已經(jīng)開始了短視頻與在線音樂結(jié)合的探索，但就當(dāng)前效果來看，影響并不是很大，在這方面還需要做更多的關(guān)注和投入。

此外有報道顯示，騰訊音樂旗下產(chǎn)品全民K歌的國際版“WeSing”，也正在滲透東南亞市場。據(jù)悉，過去三個月，WeSing在菲律賓Google Play的下載排名一直保持音樂和音頻類應(yīng)用第一。這說明WeSing在國際上還是有巨大的潛在市場的。

但就目前而言，WeSing的主要任務(wù)是增加用戶數(shù)，開拓開展業(yè)務(wù)的地區(qū)，當(dāng)然在未來隨著運營經(jīng)驗的增加，還可以推出相應(yīng)的商業(yè)化創(chuàng)收計劃，如互送虛擬禮物，練歌房服務(wù)，用戶生成內(nèi)容服務(wù)等等。

文/金融外參記者馬輝，公眾號ID：jrwaican

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