出品 | 虎嗅大商業(yè)組

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作者 | 劉然

題圖 | IC photo

在直播帶貨的熱度下，擁有 3000 萬個 KOC 資源的小紅書入局并不算早。

去年 11 月份，小紅書就宣布入局直播，但一直到昨天（7 月 22 日）的未來品牌大會，小紅書才正式宣布了自己的直播計(jì)劃以及相對更加完整的對品牌扶持策略，其中包括零門檻入駐、百億流量扶持、KOC 連接計(jì)劃等。

以 UGC 起家的小紅書，雖然從來把商業(yè)化掛在嘴邊，但對于如何擴(kuò)大交易和促進(jìn)變現(xiàn)，一直就在摸索的過程中。如今明確了直播帶貨的手段、發(fā)力 KOC 和品牌的目標(biāo)，小紅書為品牌商家畫出了一張來自未來的 餅 ，但是對于自己的商業(yè)化未來，小紅書并沒有表現(xiàn)出對數(shù)字的渴求。

不會把 GMV 作為我們基礎(chǔ)的目標(biāo)。 小紅書開放平臺、電商負(fù)責(zé)人杰斯又把自己之前接受媒體是說的話復(fù)述了一遍。小紅書能在接下來的過程中找到自己的未來嗎？

種草還是 帶貨

從免入場費(fèi)、降傭金到 KOC 和品牌的聯(lián)動，通過這次向品牌發(fā)布的玩法，小紅書將內(nèi)容、社區(qū)這些關(guān)鍵詞擁抱地更加緊了。至于 交易閉環(huán) 這四個字，則是體現(xiàn)在了直播這一環(huán)節(jié)。

它必須讓直播的聲量再大些，要知道小紅書早已經(jīng)從圖文時代轉(zhuǎn)移至視頻和直播，不過，這在用戶認(rèn)知層面其實(shí)一直都沒奏效。

杰斯就對包括虎嗅在內(nèi)的媒體說到： 現(xiàn)在不管代理商也好，還是品牌也好，對小紅書都有很大的誤解，總覺得要發(fā)圖文筆記，其實(shí)視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好了至少兩倍以上。扶持政策最好的搭配是視頻 + 直播，次之的是圖文 + 直播，最差的是圖文。

相比較其他的電商平臺，小紅書本身的交易屬性就弱了一些。從去年那場它和 LV 合作的直播，就已經(jīng)能窺探出小紅書和其他平臺直播的不同特點(diǎn)——高客單價，用戶的年紀(jì)、收入、凈值的集中度非常高，這也決定了，小紅書的用戶群體對于爆款秒殺類產(chǎn)品的敏感度并不高。

如今，直播作為 拔草機(jī) ，既要幫助小紅書在用戶認(rèn)知層面進(jìn)行改變，也要負(fù)責(zé)交易鏈路的實(shí)現(xiàn)——按照小紅書官方對直播的定義，它被賦予的意義是實(shí)時種草，幫助品牌實(shí)時的在社區(qū)里面建立自己的形象，以在社區(qū)和電商的兩種業(yè)務(wù)形態(tài)融合中，完成種草到拔草的交易閉環(huán)。

杰斯坦誠，小紅書商城是比較直接，但是能影響的用戶沒有那么多。之后小紅書要做的，就是通過一個個主播帶貨，吸引更多新的品牌。 如果有一天我們發(fā)現(xiàn)帶貨的主播越來越多，當(dāng)銷量起來的時候，整體能議價的能力就會更強(qiáng)，當(dāng)銷量越來越高、GMV 越來越高，和主播一起拿下來更多的價格優(yōu)惠。

也就是說，小紅書直播間身上擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任，并不是為小紅書產(chǎn)生 GMV，而是通過直播帶動新品牌進(jìn)來，從而帶動交易。

至于幫助小紅書實(shí)現(xiàn)自己 GMV 的增長，杰斯的口徑還十分保守。

即使已經(jīng)擁抱直播這一正火的帶貨方式，小紅書依然沒有在公開口徑中將直播和自身的 GMV 目標(biāo)聯(lián)系在一起。GMV 永遠(yuǎn)是為 C 端服務(wù)的，它是不是幫助我有更高的議價能力？坦白說小紅書整個的收入可能慢慢的向以廣告為主，電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身。

顯然，面對強(qiáng)勢、主流、體量更大的主流電商平臺，小紅書之所以要保持這樣的區(qū)別也是沒有辦法的辦法。小紅書注定要在被迫擠進(jìn)的 非主流 打法中，找到自己的出路。

GMV 依然不是目標(biāo)

按理說，小紅書本有著天然的變現(xiàn)土壤。根據(jù)其官方披露，如今小紅書的月活（MAU）已經(jīng)過億，超過 70% 的用戶為 90 后，每天產(chǎn)生超過 80 億次的筆記曝光。

不過，社區(qū)屬性對小紅書來說一直就像一把雙刃劍。一方面，小紅書的社區(qū)氛圍帶來了帶貨土壤，另一方面，用戶對社區(qū)的氛圍、內(nèi)容的純凈程度，又成為小紅書商業(yè)化變現(xiàn)路上的一種矛盾。

即使是眼下，在直播電商正熱、KOL/KOC 大行其道的當(dāng)下，小紅書作為天然的 UGC 社區(qū)，擁有的大量的 KOC 資源本是帶貨的天然渠道，不過，若果真頭也不回地往變現(xiàn)的渠道走去，其只做內(nèi)容和社區(qū)的初衷就又會有改變的風(fēng)險。

如今，小紅書依然表示直播只是 KOC 們分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，而非什么場合、什么貨都會帶。至于小紅書本身的變現(xiàn)前途，它給出的答案依然是品牌投放、KOC 宣發(fā)這一廣告邏輯。

而就在小紅書模式完全跑通、完成商業(yè)化變現(xiàn)之前，卻還有一個尷尬的問題擺在它面前。

眾所周知，作為一個分享為主的種草社區(qū)，小紅書曾經(jīng)是新晉美妝品牌完美日記的崛起之地，但是完美日記后續(xù)成為真正出圈的品牌，以及完成吊打歐萊雅品牌的銷售，則是在天貓。

對小紅書來說，按照正常的商業(yè)邏輯，從品牌崛起到交易都發(fā)生自己這里，才是一個完美的品牌打造的過程。那么小紅書如何做才能留住下一個完美日記？

對這個看起來有點(diǎn)棘手的問題，小紅書的態(tài)度依然很佛系。

小紅書品牌營銷總經(jīng)理夏洛克回應(yīng)稱，要么留下一部分品牌，或者留下品牌的一部分。他解釋稱，很多品牌從小到大會有渠道的差異化，在每一個渠道里面做的不一樣，每個渠道有它的受眾和使命。

有的品牌從 0 長到 1，其實(shí)在它準(zhǔn)備好去天貓的時候，必然會留一些東西在（這里），比如新品，因?yàn)檫@是最容易跟消費(fèi)者溝通的。讓 KOC 嘗試完之后，告訴大家這個是 OK 的，然后通過更大的平臺完成爆品的收割流程。其實(shí)品牌還是在我們這里，全網(wǎng)的布局不太一樣。我們不用考慮說到底他們做到一定程度就走了，但是將來我們有完整的運(yùn)營和鏈路給到他之后，他會舍不得。

不過，中小品牌在得到了一定的曝光之后，銷量和營收的壓力都會隨之而來，他們總要為自己的收益和成長尋找新的途徑，全渠道一定會是接下來的選擇。小紅書會將爆款收割、加速商業(yè)化的機(jī)會拱手讓人嗎？

而當(dāng)視線轉(zhuǎn)回到創(chuàng)作者和消費(fèi)者端，小紅書恐怕還需要解決用戶人群高度集中和擴(kuò)充品類、擴(kuò)建品牌池之間的矛盾。

在杰斯和夏洛克看來，小紅書在時尚美妝的優(yōu)勢已經(jīng)是過去式了，如今其在生活方式的品類和品牌方面是 百花齊放 的狀態(tài)。最初的美妝、時尚與現(xiàn)在的出行、保健、美食等整個內(nèi)容的比例越來越接近，而不再是美妝一家獨(dú)大。隨之而來的，用戶群體顯然也會擴(kuò)大，小紅書的社區(qū)，還會是原來的那個小紅書嗎？

可能小紅書自己也在尋找答案。

名稱欄目：有了直播帶貨，小紅書還是不想談“錢”
網(wǎng)頁網(wǎng)址：http://www.rwnh.cn/article34/cpggpe.html

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