內(nèi)內(nèi)按從當紅明星楊洋代言做流量和人氣擔當，到爆款影視植入屢試不爽，再到試水“食尚赴新零食快閃店”開啟線上線下聯(lián)動，百草味全方位開啟內(nèi)容營銷之路，并搭建視頻及直播團隊，以便用戶更真切地感知品牌傳遞的內(nèi)核。本期專訪，內(nèi)內(nèi)書面采訪了百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰，為小伙伴們獨家揭秘百草味高銷量、高轉(zhuǎn)化率背后的內(nèi)容營銷策略及方法論。

十載的伍家崗網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗，針對設(shè)計、前端、開發(fā)、售后、文案、推廣等六對一服務(wù)，響應(yīng)快，48小時及時工作處理。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的優(yōu)勢是能夠根據(jù)用戶設(shè)備顯示端的尺寸不同，自動調(diào)整伍家崗建站的顯示方式，使網(wǎng)站能夠適用不同顯示終端，在瀏覽器中調(diào)整網(wǎng)站的寬度，無論在任何一種瀏覽器上瀏覽網(wǎng)站，都能展現(xiàn)優(yōu)雅布局與設(shè)計，從而大程度地提升瀏覽體驗。成都創(chuàng)新互聯(lián)公司從事“伍家崗網(wǎng)站設(shè)計”,“伍家崗網(wǎng)站推廣”以來，每個客戶項目都認真落實執(zhí)行。

王鏡鑰百草味聯(lián)合創(chuàng)始人

1、從2003年成立之初的“小作坊”到如今倍受年輕人喜愛的零食電商巨頭，2010年的首次“觸網(wǎng)”，應(yīng)該是百草味的一個大的轉(zhuǎn)折點，當時在品牌傳播策略上有哪些轉(zhuǎn)變或者底層思考?

傳統(tǒng)的營銷方式需要被重新演繹，能夠帶來流量和銷量的傳播策略才是有效的，但是本質(zhì)還是基于社會人文趨勢洞察。

觸網(wǎng)是基于通過線上行為把公司的產(chǎn)品、服務(wù)和流程等環(huán)節(jié)都往互聯(lián)網(wǎng)集中，這是最基礎(chǔ)的階段;

其次是品牌傳播背后的溝通改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是讓溝通越來越便利，線上的優(yōu)勢除了節(jié)約渠道成本外，很大程度上也是節(jié)約傳播和營銷成本。企業(yè)可以通過產(chǎn)品互動能夠立馬得到的市場反饋，來判斷它是否值得“尖叫”，同時還可以通過互動得到大量數(shù)據(jù)樣本，來服務(wù)我們傳播策略的調(diào)整，當然這個階段要允許試錯;

最后，那就是學會聯(lián)網(wǎng)，用邏輯打通互聯(lián)網(wǎng)的上下游關(guān)系，從點到線到面，進行結(jié)構(gòu)化思考。我們要思考不同的行為關(guān)系、甚至看起來沒有關(guān)系的服務(wù)，是否可以通過不同的組合進行創(chuàng)新?目前，百草味全面推進了包括品牌、產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的全鏈路數(shù)字化體系。

2、百草味在眾多影視劇中的植入如《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、韓劇《W兩個世界》等都為品牌帶來了極高的關(guān)注度，這些植入為品牌吸引年輕消費者帶來了哪些效果?植入的內(nèi)容和形式是百草味內(nèi)部團隊生產(chǎn)和打造的嗎?

植入設(shè)計方案會由百草味的內(nèi)容營銷團隊和制片方或者代理公司一起協(xié)商完成，其中包含很多數(shù)據(jù)指標。我們認為，電視劇中植入的產(chǎn)品要跟著劇中人物以及情節(jié)起伏變化，要有聯(lián)想度和代入感，比如我們植入《我的前半生》，當子君和賀涵用抱抱果溝通交流的時候，觀眾也會期待馬上擁有這個產(chǎn)品，假想自己是女主角的處境。

百草味《我的前半生》植入劇照

百草味每年都收到很多影視劇的的合作推介，一般來講我們會根據(jù)情況和制片方或者代理公司對接。內(nèi)容的篩選上，在接觸到影視劇的基本信息后，我們團隊內(nèi)部有一套專業(yè)的內(nèi)容評估體系，關(guān)注的不僅僅是演員、導演、制片團隊、平臺等等這些常規(guī)，還要從故事內(nèi)容、主創(chuàng)團隊和商務(wù)空間，三個大維度考核，再細化成16個方面綜合評估。內(nèi)容背后的人群、內(nèi)容所要傳遞的核心價值也是我們評估內(nèi)容的一個維度，總的來說，我們會綜合考慮這些維度來衡量一部電視劇內(nèi)容的好壞。就《我的前半生》來說，我們的產(chǎn)品“抱抱果”在播出期間，百度指數(shù)上漲了10倍，淘內(nèi)搜索指數(shù)上漲了5倍以上，銷量也得到了不錯的轉(zhuǎn)化。

3、了解到貴司還搭建了視頻團隊、直播團隊等，這些團隊的人員數(shù)量、分工有哪些不同，之間又是怎么協(xié)作的，貴司對內(nèi)容團隊的工作成果有哪些評估機制?運營這些內(nèi)容團隊的預(yù)算占整個營銷策略的預(yù)算比重大嗎?

視頻團隊是公司自有的，會在重要節(jié)點進行tvc拍攝，2017年，團隊為百草味300款產(chǎn)品拍了300個短視頻。比起圖文內(nèi)容，視頻更具三維立體性，可結(jié)合聲音、場景等于一體，讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的內(nèi)核，更具備表達力;

楊洋為百草味代言

直播團隊大部分是公司員工，我們的員工很多是90后，對于一些直播平臺、抖音等新型短視頻平臺都非常熟悉，所以我們的直播主播是從內(nèi)部選拔后再進行體系化培訓。另外，也有少部分主播是和外部進行合作，比如與百草味代言人楊洋合作的直播《百草味楊洋演吃會》，該直播獲得了兩項金投賞金獎;2016年聯(lián)合楊洋在天貓“明星家生活”欄目舉行直播發(fā)布會，當天的微博話題中，#楊洋1028直播#的話題一度沖上熱門話題前三名，閱讀數(shù)破千萬，整個1小時直播時間內(nèi)，突破10萬人共同在線觀看直播，點贊數(shù)也超越3000萬，并且目前的投入產(chǎn)出比較為理想。

4、百草味的微信公眾號和微博都運營得不錯，比如微信公眾號的菜單欄功能設(shè)置很齊全、很有特色，官方微博的粉絲量也將近60萬，那么這些平臺平時是由內(nèi)部同事在運營還是外包的團隊在協(xié)助?平時是如何平衡速度和效率的?

微博和微信由公司自有員工運營。我們在實踐過程中發(fā)現(xiàn)目標清晰后，速度和效率自然改善了，我們給公眾號和微博做減法，明確了四個目標：第一，做粉絲，讓已有用戶和潛在用戶關(guān)注你;第二，更新跟產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化用戶消費;第三，維護好和粉絲的關(guān)系，給他們提供價值，解決問題，持續(xù)的消費;第四，不斷為企業(yè)做口碑，傳遞企業(yè)文化。

5、據(jù)了解，貴司在2017年計劃成立了大數(shù)據(jù)中心，它和微信公眾號的數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)方式是怎樣的?如何通過大數(shù)據(jù)來對用戶進行精準內(nèi)容推送?

我們的大數(shù)據(jù)中心主要是針對客戶進行精準的全息畫像以及更深度的挖掘，用數(shù)據(jù)賦能品牌營銷、生產(chǎn)、物流等各大環(huán)節(jié)。通過微信號進行內(nèi)容推送只是其中一個小的部分，比如大數(shù)據(jù)研究出我們的客戶是一幫充滿活力的年輕人，他們熱愛美食、熱愛生活、擁有主流年輕人都有的興趣愛好，而且這幫吃貨不甘于平庸和無趣，他們富有個性主張，所以會根據(jù)這個畫像進行活動和內(nèi)容策劃。

6、去年的雙十一，百草味通過打造線下“零食公園”，成功提前引爆了線上雙十一活動，在線上、線下營銷策略融合上，貴司有哪些思考點，又是如何避免行業(yè)同質(zhì)化的?線下體驗店與線上相比，有哪些營銷策略上的側(cè)重點?

我們會注重線上與線下的融合。雙十一百草味的主題是“開走一車零食”，無論是線上和線下都圍繞著零食和車展開。以零食為例，除了平臺常有的免單、定金膨脹、折扣等玩法之外，與零食一起贈送的福利將達千萬以上。百草味雙十一聯(lián)合蘇泊爾、小狗、基本生活、好時等商家精心準備了理想好物，同時準備了10萬份零食作為贈品，鼓勵線上消費;以車為例，零食公園由麥田、百草味零食、mini-one搭建而成，鼓勵線下用戶參與“搬零食上車”活動。整個傳播曝光上億，雙十一業(yè)績也突破2億元。

其實零食公園承載的功能并不是賣東西，好看好玩的優(yōu)質(zhì)體驗才是重點，希望與消費者進行更大范圍的情感交流與場景互動體驗，實現(xiàn)品牌的聚焦與創(chuàng)新。

7、每一年的電商節(jié)日有很多，如光棍節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)等等，那么百草味獨家打造“517吃貨節(jié)”背后的品牌傳播策略如何呢?今年的吃貨節(jié)與往年相比有哪些亮點呢?

517，網(wǎng)絡(luò)語言，諧音"我要吃"，從2014年開始，百草味連續(xù)打造“吃貨節(jié)”，也是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。這是一個專屬于吃貨的節(jié)日，旨在讓吃貨一起分享美味，傳遞快樂，同時也創(chuàng)造了淡季網(wǎng)商銷售的奇跡，被各大品牌模仿。

百草味吃貨節(jié)現(xiàn)場

針對年輕化的客戶群體，百草味與氧氣音樂節(jié)合作、與明星牽手，從線上走向線下，用符合用戶品味的品牌個性來俘獲他們，從而達到強化品牌歸屬感的目的。在這些精準的營銷活動中，百草味自身品牌知名度和影響力得以不斷提升。

百草味吃貨節(jié)抖音小視頻

第五個吃貨節(jié)延續(xù)線上線下結(jié)合，以線上“零食包你吃”挑戰(zhàn)賽為例，除了在線上互動、發(fā)起話題、形成新玩法傳播、聚合“新食力”人群外，線下也有購物、DIY零食背包、贏得挑戰(zhàn)賽再次進而購物體驗等一系列線上、線下連串性動作，進而全渠道打通了百草味幾何之美的視覺新形象和“食尚赴新”新調(diào)性。

分享文章：內(nèi)容營銷該如何做才能既有流量又有銷量
標題鏈接：http://www.rwnh.cn/article26/cpicjg.html

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