“教育是字節(jié)跳動不得不做的業(yè)務，差別只在于哪個時間點進入”。

本文來自合作媒體：深網(wǎng)騰訊新聞（ID：qqshenwang），作者：張睿，編輯：康曉。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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布局3年多，字節(jié)跳動的教育業(yè)務終于迎來了屬于自己的名字—“大力教育”。

10月29日，字節(jié)跳動啟用全新教育品牌“大力教育”，承接字節(jié)跳動所有教育產(chǎn)品及業(yè)務，字節(jié)跳動高級副總裁、原教育業(yè)務負責人陳林出任大力教育CEO。“教育業(yè)務是一件和字節(jié)跳動此前的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同。長期看，字節(jié)跳動的教育業(yè)務需要一個自己的品牌?！标惲衷诂F(xiàn)場表示。

張一鳴一向篤信“大力出奇跡”，在他的眼里，只要是看好的賽道和方向，傾注所有的資源和精力，最后一定“開花結(jié)果”。但面對行業(yè)競爭壁壘高的電商、游戲等領(lǐng)域，攪局并不容易，而相對行業(yè)集中度低的教育被押上重注。

從2017年底在知識付費領(lǐng)域推出第一款教育產(chǎn)品“好好學習”到現(xiàn)在，字節(jié)跳動的教育業(yè)務已經(jīng)覆蓋pre-K、K12、素質(zhì)教育、高教及教育信息化和教育硬件等TOB領(lǐng)域。在線教育每個已經(jīng)被市場驗證過的細分賽道，字節(jié)跳動都會快速跟進（或收購）、迭代、驗證。

如果將字節(jié)跳動的教育業(yè)務分為上下兩部分，2020年就是一個分水嶺。在2020年之前，字節(jié)跳動在教育領(lǐng)域是“跟隨者”，什么火做什么，推出GOGOKID、收購清北網(wǎng)校、研發(fā)瓜瓜龍系列都是最好的例證，但收效并不明顯。在2020年張一鳴將教育定位為“公司未來三大關(guān)注重點”之后，字節(jié)跳動開始自上而下去反思自身做教育的打法，并開啟了“大力”搞教育的歷程。

2020年7 月 16 日，陳林在內(nèi)部分享了自己對教育業(yè)務的思考：“字節(jié)跳動做教育的優(yōu)勢不是流量、產(chǎn)品和技術(shù)，而是戰(zhàn)略決心和組織文化；未來三年，教育業(yè)務持續(xù)大力度投入，不考慮盈利” 。10月29日，陳林又給字節(jié)的教育業(yè)務賦予了“大教育”的概念，要賦能整個教育行業(yè)。

陳林的“復盤”向市場傳達了一個信號，字節(jié)要長期且大力投入教育業(yè)務，但“大力教育”能否真正從資本與價格戰(zhàn)的槍林彈雨中殺出，撕下過往“跟隨者”的標簽？

探索期的“跟隨者”

“教育是字節(jié)跳動不得不做的業(yè)務，差別只在于哪個時間點進入”，有接近字節(jié)跳動的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》透露。

據(jù)陳林公開演講信息，早在2016年，他就跟張一鳴討論過一些關(guān)于教育的想法。但字節(jié)跳動對教育的野心和布局是從2017年底開始顯露的。

2017 年底，今日頭條（2018年4 月24 日今日頭條更名為字節(jié)跳動）舉辦了“eduTECH 2017 今日頭條教育行業(yè)未來峰會”，并邀請了俞敏洪等教培領(lǐng)域的大咖同臺討論教育產(chǎn)業(yè)。張一鳴在會上表示，“科技公司跟教育機構(gòu)合作是必然的趨勢，這才是實現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的最優(yōu)化結(jié)合”。不久之后，字節(jié)跳動的第一款教育產(chǎn)品“好好學習”問世。

字節(jié)跳動選擇在2017年底釋放進軍教育領(lǐng)域有個大背景，這一年，國內(nèi)智能手機銷量出現(xiàn)了拐點。

對于字節(jié)跳動業(yè)務擴張的邏輯，張一鳴曾在2016年央視財經(jīng)《對話》欄目中這樣表述，“不要跟其他公司的核心領(lǐng)域去競爭，牽涉你很多的精力，而且你是沒有這個優(yōu)勢的。除了（避開）競爭之外，不做別人做的好的領(lǐng)域，它也有社會價值。別人已經(jīng)做的都很好了，你為什么去做別人做好的領(lǐng)域呢。應該去創(chuàng)新，去做別人沒有做好的領(lǐng)域”。

“教育是字節(jié)跳動不得不重押的領(lǐng)域”，伴魚市場部負責人翟磊對《深網(wǎng)》表示，“教育業(yè)務符合四個特點，一是天花板高，在線教育還處于剛剛起步階段，還有幾千億的市場規(guī)模等待開發(fā)；二是剛需，抗周期，除衣食住行外，教育在國內(nèi)絕對剛需；三是在線教育模式一直在創(chuàng)新，這個領(lǐng)域有巨大的缺口，字節(jié)跳動必須做防御性策略；四是在流量變現(xiàn)的其他領(lǐng)域，游戲、電商等已經(jīng)有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持了?！?/p>

字節(jié)跳動真正意義上進入教育領(lǐng)域開始于2018年的GOGOKID。

2018年5月，字節(jié)跳動面向一二線城市4-12 歲用戶推出在線英語學習平臺 GOGOKID，聘用純北美外教，采用 1 對 1 直播教學模式。為了在短期內(nèi)打響GOGOKID的知名度，字節(jié)跳動不僅花重金聘請知名演員章子怡為GOGOKID代言，還與《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝節(jié)目合作?！白止?jié)為了推GOGOKID一年就花了2億元做戶外廣告投放”，有接近字節(jié)跳動的行業(yè)人士表示。

但從GOGOKID后來的發(fā)展狀況看，“大力出奇跡”并沒有在GOGOKID這個產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。

2019年4月7日，就有網(wǎng)友爆料，GOGOKID裁員比例達70%-80%，銷售人數(shù)從700至800人砍到200人。對此，GOGOKID回復稱：“裁員是為了去肥增瘦，這是業(yè)務發(fā)展的一部分”。

除了GOGOKID外，字節(jié)跳動在2019年重點投入的另一個教育產(chǎn)品是清北網(wǎng)校。

2019年5月，字節(jié)跳動以2000萬的價格收購了清北網(wǎng)校，以并購的方式快速組建自己的K12網(wǎng)校業(yè)務，為中小學生提供在線雙師直播大班課。

清北網(wǎng)校的前身是劉庸于2018年4月創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)學教育平臺華羅庚網(wǎng)校，曾獲得徐小平的真格基金1000萬元天使輪融資。

從字節(jié)跳動曾將清北網(wǎng)校命名為“大力課堂”（后又改回清北網(wǎng)校）就可以看出，字節(jié)跳動曾對K12網(wǎng)校業(yè)務給予厚望。

但從目前K12網(wǎng)校的競爭格局看，清北網(wǎng)校在雙師直播大班課賽道的存在感較弱。與學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導、高途課堂等動輒上百萬的付費課學員相比，清北網(wǎng)校顯然還沒成為K12網(wǎng)校獨角獸公司研究和防御的對象。

在線大班課賽道已成紅海，字節(jié)跳動曾想另辟蹊徑，從K12 在線小班課切入。2019年12月，字節(jié)跳動上線“大力小班”。“與在線大班課相比，小班課運營精細化程度更高，起量較慢，而且在線小班課賽道被東方優(yōu)播牢牢把握著，所以大力小班能否跑出還都是未知數(shù)”，有在線教育創(chuàng)業(yè)者對《深網(wǎng)》表示。

2020年，在線教育的熱度從在線直播大班課轉(zhuǎn)向啟蒙AI課。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，猿輔導旗下斑馬AI 2019年整體營收超10億。看到斑馬AI發(fā)展勢頭的字節(jié)跳動快速推出了“類似”的產(chǎn)品——瓜瓜龍系列。

2020年3月7日，字節(jié)旗下的啟蒙AI課瓜瓜龍英語先悄悄上線。一個月后，字節(jié)跳動又推出了 “瓜瓜龍思維”， 7月份又上線了 “瓜瓜龍語文”。在短短4個月里就完成了啟蒙階段語、數(shù)、外全學科賽道的搭建。

從字節(jié)跳動早期在教育領(lǐng)域的探索路徑可以看出，其在教育領(lǐng)域有一套自己的打法：從已經(jīng)被市場驗證過的教育產(chǎn)品形態(tài)入手，更像“跟隨者”的角色，通過投資并購的形式快速跟進。

2017年知識付費賽道跑出了“得到”這一黑馬，字節(jié)跳動迅速跟進，于2018 年初上線了知識付費 “好好學習”APP；2018年，主打北美外教一對一的VIPKID迎來了其創(chuàng)辦以來的高光時刻，實現(xiàn)50萬付費用戶的業(yè)績，當年字節(jié)跳動就上線了類似產(chǎn)品GoGoKid；2019年，學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導重點發(fā)力K12在線直播大班模式，字節(jié)跳動就于5月份并收購了清北網(wǎng)校，“殺入”K12名師直播大班課賽道。2020年3月開始，字節(jié)跳動陸續(xù)推出瓜瓜龍英語和思維，希望能夠復制猿輔導旗下斑馬AI的增長“神話”；2020年，成立僅3年的火花思維累計融資4.4億美元，刷新了數(shù)理思維賽道的融資記錄，在這個背景下，字節(jié)跳動于8月21日收購了數(shù)學啟蒙教育品牌你拍一。

“在前期探索階段，字節(jié)教育業(yè)務一直處于啥火做啥的層面，想靠流量、算法、資金優(yōu)勢砸出一條康莊大道，但教育是重內(nèi)容和服務的行業(yè)，教培公司面對的是群體差異特別大的學生和家長，所以字節(jié)想以在資訊分發(fā)和短視頻領(lǐng)域的玩法來做教育顯然不行”，上述教育創(chuàng)業(yè)者對《深網(wǎng)》表示。

有接近字節(jié)教育的業(yè)內(nèi)人士向《深網(wǎng)》表示，“字節(jié)教育的中臺整合了在線教學的教課系統(tǒng)、教務系統(tǒng)、續(xù)費轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)、招生系統(tǒng)。”

字節(jié)跳動教育業(yè)務發(fā)展路徑，《深網(wǎng)》根據(jù)公開資料整理“大力”的打法和挑戰(zhàn)

縱觀字節(jié)跳動布局教育的路徑就可以看出，在跨界教育業(yè)務的初期，字節(jié)跳動就TOC業(yè)務和TOB業(yè)務雙管齊下。“但從目前字節(jié)跳動教育業(yè)務的現(xiàn)狀看，其TOC業(yè)務缺少口碑，TOB業(yè)務才剛開始”，有在線教育投資人對《深網(wǎng)》表示。

對于上述投資人對于字節(jié)跳動教育業(yè)務的評價，松鼠Ai創(chuàng)始人栗浩洋表示贊同，“字節(jié)跳動在TOC業(yè)務確實算跟隨者，但馬太效應在教育領(lǐng)域并不明顯，就像學而思網(wǎng)校最早探索雙師直播大班課，但后來者跟誰學卻搶先上市一樣，字節(jié)跳動做教育的挑戰(zhàn)，是還沒有建立自己的品牌和口碑”。

教育有三大特點，重內(nèi)容和服務、重決策、重口碑。口碑的重要性在線下教培行業(yè)兩大巨頭新東方和好未來身上體現(xiàn)的淋漓盡致。新東方靠“托福、GRE高分”的口碑，在教培行業(yè)很長一段時間內(nèi)都沒有競爭對手；學而思靠數(shù)學高分及小升初能進“名?！钡瓤诒卫握莆罩鳮12小學課外培訓市場。

口碑要做好主要分為兩部分，一是教學的質(zhì)量和效果，二是本地化。在栗浩洋看來，教育的質(zhì)量可以靠高薪挖來懂教育的人慢慢打磨，但教育的本地化是字節(jié)跳動這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭很難跨越的檻。

“中國有100萬多個教培機構(gòu)分布在全國各地，上海有精銳、四季、昂立，廣東有卓越和邦德、思考樂，鄭州有大山和地平線，教育的本地化課程、政策、教研、題目等都會不一樣，而這些并不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壁壘所在”，栗浩洋說。

在教育本地化方面，曾有消息爆出，2020年3月，字節(jié)跳動曾謀劃收購位于江蘇和河南的兩家線下教培機構(gòu)。

“收購和布局線下培訓機構(gòu)，不是字節(jié)跳動所擅長的，目前的優(yōu)勢還在流量和算法，不過可能通過進?；蛘呓逃畔⒒萒OB業(yè)務擴大自己的輻射范圍”，有線下教培校長對《深網(wǎng)》表示。

而在10月29日的講話中，陳林也明確表示，大教育是系統(tǒng)工程，“大力教育”要賦能整個教育行業(yè)。

事實上，在布局教育業(yè)務的初期，字節(jié)跳動就通過收購教育TOB的公司來拓展自己的教育業(yè)務版圖。

2018年5月11日，字節(jié)跳動參與投資曉羊教育的A+輪融資。曉羊教育成立于2016年2月，是一家為中高考改革走班教學提供整體解決方案的信息化技術(shù)型企業(yè)，核心業(yè)務是為初高中提供用于走班教學的標準化排選課SaaS系統(tǒng)。兩個月后，字節(jié)跳動又收購了學霸君B端業(yè)務，為進校業(yè)務及智慧教育做鋪墊。2018年8月，字節(jié)跳動還投資了美國創(chuàng)新大學Minerva University，張一鳴后來還成為Minerva董事會成員。

“字節(jié)跳動同時布局教育TOB業(yè)務在意料之中，騰訊和阿里巴巴在智慧教育和校企合作的優(yōu)勢已經(jīng)讓字節(jié)看到了教育信息化的前景”，上述教育投資人對《深網(wǎng)》表示。

TOC業(yè)務已經(jīng)“箭在弦上”，TOB業(yè)務蓄勢待發(fā)，字節(jié)跳動的教育業(yè)務能否“大力出奇跡”？

“能否出奇跡，主要看字節(jié)做教育的決心和組織文化”，多位教育創(chuàng)業(yè)者都這樣對《深網(wǎng)》表示。

“說白了就是決心的問題， 看字節(jié)要在教育上愿意投多少錢，能承受多少虧損。如果字節(jié)跳動鐵了心要做教育，可能會樂觀。因為無論是人工智能的算法水平、千人千面的基因、還是高薪挖人，字節(jié)做教育都可以做到高配和高規(guī)格。但從目前字節(jié)的資金投入力度來看，優(yōu)勢尚不明顯。教育行業(yè)已經(jīng)成為一個高度燒錢的市場。”

栗浩洋解釋說，“不過，字節(jié)跳動的教育可能存在問題的是，字節(jié)跳動采用了過去的APP群的戰(zhàn)略，太多的戰(zhàn)線會讓大力出奇跡的力量被大大分散。教育行業(yè)客戶感受和研發(fā)的水很深，到底是做廣還是做透，這是一個靈魂拷問?！?/p>

而在翟磊看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界業(yè)務最終拼的只有兩樣：錢和人?！白止?jié)跳動有流量，不缺錢，能吸引人才，關(guān)鍵就看字節(jié)現(xiàn)有的組織架構(gòu)能否容的下懂教育的人慢慢來做教育這件事了”。但值得注意的是，2019年10月，劉庸從字節(jié)跳動清北網(wǎng)校負責人的職位離職，這距離字節(jié)跳動收購清北網(wǎng)校僅5個月之久。

當前文章：起底張一鳴的大力教育版圖：能否撕下“跟隨者”標簽？
轉(zhuǎn)載源于：http://www.rwnh.cn/article26/cpgocg.html

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