中國(guó)古代第一部笑話集《笑林》中有這么個(gè)故事，說(shuō)是一個(gè)沒主見的人叫鮑堅(jiān)，要升官見上司怕自己不行，就找了個(gè)司儀，看著人家說(shuō)啥自己說(shuō)啥，結(jié)果人家司儀說(shuō)的都是些指導(dǎo)他人落座、參拜的，他也一字不差的復(fù)讀，驢唇不對(duì)馬嘴鬧了個(gè)大笑話，官場(chǎng)順不順不談，反倒人是被寫進(jìn)了笑話集里，留名渾史，諷刺其有樣學(xué)樣、人云亦云。

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不過(guò)當(dāng)我們笑著說(shuō)著以前的古人怎么這么蠢，沒有判斷就什么都學(xué)，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)，如今不也是越來(lái)越多的明星、網(wǎng)紅學(xué)者那些“前輩”們，有樣學(xué)樣的模仿人家去搞直播帶貨，卻在近日集中爆發(fā)了一系列翻車事件被人質(zhì)疑，不覺讓人感嘆，這有些歷史啊，難免是會(huì)重復(fù)的。

后疫情時(shí)代下迷惘的直播帶貨

知名的數(shù)據(jù)科學(xué)家作者：維克托?邁爾-舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們的行為、位置，甚至身體生理數(shù)據(jù)等每一點(diǎn)變化都成為了可被記錄和分析的數(shù)據(jù)，而以此基礎(chǔ)形成的“反饋經(jīng)濟(jì)”（feedback economy）等新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)模式也正在開始形成。

現(xiàn)當(dāng)下正是后疫情時(shí)代，各行各業(yè)如同干涸的戈壁迎來(lái)了一場(chǎng)及時(shí)雨，久旱逢甘霖的消費(fèi)力得到了空前的釋放，而本身就在疫情期間有著出色表現(xiàn)的“直播+”活動(dòng)，也成為后疫情時(shí)代“反饋經(jīng)濟(jì)”下的全新商業(yè)模式，被各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)們視為全新的流量香餑餑，紛紛下場(chǎng)。

這不只是一個(gè)全民直播的時(shí)代，也是“各行各業(yè)+直播”的時(shí)代。在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)天眼查中，以直播為篩選條件進(jìn)行檢索，能查到22486家公司明確帶有直播業(yè)務(wù)，其中不乏騰訊、阿里、網(wǎng)易、bilibil等企業(yè)的身影。

而直播市場(chǎng)越發(fā)火爆，就越容易體現(xiàn)出其作為內(nèi)容傳輸工具與流量新貴的價(jià)值作用。直播的本質(zhì)是工具、是渠道，也是如今用戶追求時(shí)效體驗(yàn)的一種線上模式，其背后的核心還是內(nèi)容，它也將成為一個(gè)新的渠道入口，成為用戶流量的洼地。

搞得仿佛什么搭上直播都能爆火一波，前有薇婭1秒鐘賣出5000條牛仔褲，65000冊(cè)圖書瞬間秒光的成績(jī)，后有百度董事長(zhǎng)李彥宏直播首秀導(dǎo)致暴漲120億的市值。尤其是在流量紅利逐漸衰退殆盡的時(shí)候，直播的價(jià)值就越高，各行各業(yè)也隨之趨之若鶩，甭管挨著不挨著都要湊上一口，這其中做的較大的就是直播+電商的直播帶貨。

近幾個(gè)月里，除了原來(lái)李佳琦、薇婭這些直播帶貨的老人兒們，羅永浩、董明珠這些企業(yè)家；陳赫、鹿晗等明星；甚至一些地方的領(lǐng)導(dǎo)都赤膊上陣，紛紛投入這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播帶貨大潮流中。

但是在近日，一大批明星、網(wǎng)紅帶貨都翻了車?？萍既Υ蠛鄥菚圆ň暮Y選的一款三段奶粉，只賣出了15罐；葉一茜直播拿下90萬(wàn)的人氣，缺只買了不到2000元的茶具；小沈陽(yáng)直播賣一款白酒，總共就下了20多單，其中曝光還退了16單，如此業(yè)績(jī)翻車事件，比比皆是，搞得很多廠商大呼上當(dāng)。

拋去那些雜七雜八的理由，在筆者看來(lái)，本質(zhì)的原因在于他們搞混了一個(gè)概念，直播帶貨的內(nèi)核并不是直播，而是電商。

因?yàn)樵緛?lái)說(shuō)，直播不過(guò)是個(gè)娛樂(lè)形式，是以內(nèi)容為核心，以實(shí)時(shí)反饋交互為賣點(diǎn)的娛樂(lè)形式突出的是突發(fā)狀況下的節(jié)目效果。但直播帶貨有著濃重的目的性，過(guò)程是介紹、體驗(yàn)商品，是營(yíng)銷廣告的行為，目的都是為了賣產(chǎn)品，要的是銷量。

如今的明星、網(wǎng)紅帶貨，注重的是人氣而不是銷量，太過(guò)于執(zhí)著于找打牌明星IP坐鎮(zhèn)，以此吸引龐大的流量，搞得是節(jié)目效果，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化率如何、品牌輸出能力有多大，都是未知數(shù)。

一言蔽之，做直播帶貨，要用做電商促銷的思維，而不是用做直播的思維

直播的突發(fā)性、實(shí)時(shí)性的趣味想要得到保障，就意味著很難事先就屢屢通知到各位今天要介紹哪些產(chǎn)品，這就失去了直播形式的特性，也使看過(guò)了產(chǎn)品預(yù)告的用戶們可能因?yàn)樽约盒枨?、興趣等原因不再參與，使得明星、網(wǎng)紅的引流效果打折扣。

而且一般的電商活動(dòng)帶有些許目的性，需要什么，檢索什么，在進(jìn)行價(jià)格、品質(zhì)、品牌的衡量與比較，但電商促銷則是通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，或打折補(bǔ)貼，或贈(zèng)送它品，激活用戶的購(gòu)買欲望，所以才有很多人雙11、618管不住自己手的情況出現(xiàn)，這與直播帶貨是一致的。

也正是由于如今大多數(shù)直播帶貨的活動(dòng)沒有做到這種側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，使得大批直播帶貨活動(dòng)陷入困局，直播帶貨的口碑也每日欲下。

不過(guò)在直播帶貨遇到大規(guī)模、多頻次的暴死之后，直播們又迎來(lái)一批新貴，只不過(guò)他們帶的“貨”，不再是一件件明碼標(biāo)價(jià)的商品了。像百度的搜索/信息流+直播，以傳遞“信息+知識(shí)”的內(nèi)容為核心，又比如互聯(lián)網(wǎng)金融+直播，以傳播理財(cái)信息、內(nèi)容為核心。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)直播漸漸的又不再一味的執(zhí)著于直來(lái)直往的轉(zhuǎn)化率，有不少直播已經(jīng)開始成為賦能產(chǎn)品的工具，通過(guò)直播的形式增加自己本職的曝光度，讓直播回歸到流量工具的定位，這也是后疫情時(shí)代下，直播開始退燒，正常發(fā)展的趨勢(shì)。

選品、轉(zhuǎn)化與收費(fèi)的救贖

不過(guò)想要挽回直播帶貨的口碑，光靠直播退燒回歸工具價(jià)值還不夠，這其中，對(duì)于主播或者說(shuō)網(wǎng)紅、明星們，來(lái)說(shuō)，必須理清自己選品、轉(zhuǎn)化與收費(fèi)的三道坎。

首先是選品，不外乎十六個(gè)字：老幼避開、醫(yī)護(hù)不碰、售后勿沾。

老幼避開，指的是盡量不要在直播帶貨中帶一些老年人或者嬰幼兒的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的例子就是吳曉波的15罐奶粉，吳曉波事后回憶時(shí)，也表明了自己花了很大的功夫做選品，請(qǐng)教了不少業(yè)內(nèi)人士，找的也都是能令自己滿意的產(chǎn)品，但還是折在了這罐奶粉上。

不僅僅是直播帶貨，普通的電商經(jīng)營(yíng)在有關(guān)老幼的市場(chǎng)中，都會(huì)顯得格外謹(jǐn)慎，因?yàn)闋砍兜嚼先撕蛬雰旱漠a(chǎn)品往往會(huì)更在消費(fèi)決策上更為冷靜，對(duì)于短短幾分鐘介紹的直播帶貨模式來(lái)說(shuō)，很難撼動(dòng)。

醫(yī)護(hù)不碰，也是一個(gè)道理，醫(yī)用品不僅僅吃品牌、吃安全，還吃習(xí)慣。對(duì)于醫(yī)用品來(lái)說(shuō)，一般都會(huì)謹(jǐn)遵醫(yī)囑，在醫(yī)生指導(dǎo)下購(gòu)買，或者是久疾成醫(yī)，高醫(yī)用品消耗的用戶也有著自己的品牌購(gòu)買習(xí)慣。

尤其是在后疫情時(shí)代下，我們見了不少的假口罩、趁亂取利的事情，自然也會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品更為冷靜看待，很難由直播帶貨引發(fā)購(gòu)物的虛火，而且這類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，后果是炸裂的。

奢華繞道，指的是一定不能選擇單價(jià)較高的產(chǎn)品，奢華品更是碰都不要碰。薇婭之前直播賣勞斯萊斯豪車，優(yōu)惠100多萬(wàn)，但一輛都沒賣出去；李湘也有直播帶貨貂皮大衣，在場(chǎng)人數(shù)顯示由162萬(wàn)人，但是卻沒有一位下單。

而且有數(shù)據(jù)顯示，在直播帶貨的熱銷品中，超過(guò)7成的商品價(jià)格都在40元以下，而價(jià)格超過(guò)60元的熱銷產(chǎn)品僅僅只有1成，而且這些熱銷產(chǎn)品大多也局限在服飾鞋包、美容護(hù)膚、床上用品、食品飲料等。

售后勿沾，指的是一些高概率產(chǎn)生售后問(wèn)題的產(chǎn)品不要碰，這個(gè)售后指的更多的不是維修，而是退貨。

像一些獵奇的產(chǎn)品，什么火鍋味的牙膏，榴蓮味的香水等，拋去獵奇口味，這些產(chǎn)品不算小眾，但加上這些前置條件，這些產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，容易通過(guò)直播引發(fā)購(gòu)買欲，但很容易引起用戶實(shí)際體驗(yàn)不滿。

還有像生鮮食品、鮮花等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品重要的就是新鮮，無(wú)法經(jīng)歷長(zhǎng)期物流的折騰，更容易產(chǎn)生售后問(wèn)題。像之前羅永浩賣的玫瑰花，就出現(xiàn)大批量的不保鮮、品質(zhì)問(wèn)題，雖然到結(jié)尾有所補(bǔ)償，但畢竟亡羊補(bǔ)牢，是為不美。

其次是轉(zhuǎn)化，講究的是安全性與轉(zhuǎn)化率的平衡。

轉(zhuǎn)化率上，做飲食內(nèi)容的網(wǎng)紅賣食品、做美妝內(nèi)容的網(wǎng)紅更好賣口紅這是很簡(jiǎn)單的道理，也是很多人認(rèn)為的契合度。但風(fēng)險(xiǎn)率上，飲食內(nèi)容的網(wǎng)紅如果賣視頻翻車了、美妝內(nèi)容的網(wǎng)紅賣的口紅翻車了，這就是不是一次交易事故，而是網(wǎng)紅生涯的事故了。

越是專業(yè)垂直的失誤、失信，就越容易被放大，之前的B站游戲區(qū)一哥敖廠長(zhǎng)，以頗為針砭的內(nèi)容風(fēng)格倍受粉絲推崇，但因?yàn)槭斟X營(yíng)銷大肆鼓吹一款國(guó)產(chǎn)主機(jī)游戲，但粉絲買后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)，游戲質(zhì)量與視頻內(nèi)容天差地別，直接造成了其數(shù)年積累的口碑破裂，一度導(dǎo)致其數(shù)月內(nèi)容難產(chǎn)，直至今日其內(nèi)容下方仍有追責(zé)者忿忿不平。

不過(guò)也有例外，那就是有些涉及到好事、涉及到公共利益的事去做直播帶貨，可以說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)極低。

比如6月底，南昌青山湖區(qū)的一位區(qū)委副書記、區(qū)長(zhǎng)就蹭了一把直播帶貨的熱度，從政壇一躍到了商壇，在直播間里推銷起了本地特產(chǎn)，搞了個(gè)“云購(gòu)青山湖”，幾十分鐘里就實(shí)現(xiàn)了成交訂單6171筆、累計(jì)成交金額21.6萬(wàn)元的不錯(cuò)成績(jī)。

你像這種性質(zhì)的直播帶貨，不管有沒有數(shù)據(jù)、流量兜底一說(shuō)，人家就是在帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品推銷，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)與起點(diǎn)高度就擺在這，就算數(shù)據(jù)不好看、土特產(chǎn)沒有那么優(yōu)等，也不會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)。

然后是收費(fèi)，與廠家共榮辱、同進(jìn)退，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

利益往往是直接也重要的矛盾爆發(fā)點(diǎn)，正如之前股票交易所的手續(xù)費(fèi)與印花稅一般，經(jīng)過(guò)了幾十年的調(diào)整才達(dá)到一個(gè)令雙方滿意的度，之前印花稅上調(diào)到千分之三都能引起股市震動(dòng)崩塌，這個(gè)度的把控將會(huì)是直播帶貨收費(fèi)上未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展方向。

這也是一個(gè)很考究的問(wèn)題，自己花了幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)上了一期直播的幾分鐘，卻只換來(lái)了毛毛雨的訂單，這種收支不平衡是導(dǎo)致直播帶貨口碑崩塌的直接原因。

也因此對(duì)于想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的從事直播帶貨事業(yè)的主播、明星、網(wǎng)紅們，得舍去這種風(fēng)險(xiǎn)全在廠商的一錘子收費(fèi)方式，進(jìn)行CPS（Cost Per Sales，即通過(guò)實(shí)際的銷售量進(jìn)行收費(fèi)），或CPS+CPM（Cost Per Mille，即按照千次曝光進(jìn)行計(jì)算收費(fèi)）的收費(fèi)模式，與廠家共榮辱、同進(jìn)退，才好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

正如紅旗原則所說(shuō)那般，這些消極信息就像是紅旗一樣飄揚(yáng)，提供服務(wù)的主播、明星、網(wǎng)紅們就不能裝做看不見，還會(huì)侵害到主播與平臺(tái)方的聲譽(yù)，如何在后疫情時(shí)代下挽救口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才是今后直播帶貨的重中之重，遠(yuǎn)比鸚鵡學(xué)舌、東施效顰來(lái)得重要。

分享名稱：直播帶貨的迷惘與救贖
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