原標題：小紅書All in直播帶貨：“種草”平臺終于學會如何“拔草”

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作者：新京報貝殼財經(jīng)記者 陸一夫

在去年年底向創(chuàng)作者開放直播帶貨功能后，小紅書時隔半年后對品牌商特別是新興品牌發(fā)起了招募行動。7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會，發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC（關(guān)鍵意見消費者）連接計劃在內(nèi)的品牌扶持政策。

這家已經(jīng)成立了7年的公司，一直少有地面向品牌公開提供系統(tǒng)性的數(shù)字營銷方案，其中時下最熱的直播帶貨是關(guān)鍵因素。過去一直被視為是“種草”平臺的小紅書沒有直接為KOC與用戶之間提供電商服務(wù)，而直播帶貨的模式被抖音、快手等內(nèi)容平臺驗證后，最終推動小紅書加入到這一行列里。

盡管發(fā)力直播電商較晚，但這條賽道仍有足夠高的天花板——去年直播帶貨占整個電商市場規(guī)模不足5%，滲透率存在顯著提升空間。

小紅書的直播帶貨：從“種草”到“拔草”的閉環(huán)

小紅書成立7年以來，一直希望在不影響用戶體驗和社區(qū)生態(tài)的前提下展開商業(yè)變現(xiàn)，其中廣告業(yè)務(wù)一直存在，而電商業(yè)務(wù)則經(jīng)歷了幾個階段：先是由購物攻略演變而來的跨境電商，其后隨著美妝、旅游等內(nèi)容分享數(shù)量的增加，小紅書更像是對標Instagram的社交產(chǎn)品，不過其電商業(yè)務(wù)未有隨著內(nèi)容的豐富而擴張，公司一直以廣告收入為主。

盡管有廣告植入等因素影響，但小紅書長期以真實性為基礎(chǔ)，形成了創(chuàng)作者與普通用戶之間的信任，即所謂的“種草”——在小紅書上，KOC分享的心得成為用戶購物、消費的關(guān)鍵決策因素。

但在很長一段時間里，小紅書并未直接開放連接KOC和普通用戶之間的電商功能，因此小紅書此前只是“種草”平臺，用戶的消費、購物卻發(fā)生在淘寶、京東等電商平臺之上。

隨著直播帶貨的興起，小紅書終于有了將“種草”到“拔草”打通閉環(huán)的方案。在“B2K2C”的邏輯下，小紅書的關(guān)鍵在于位處中間環(huán)節(jié)的“K（KOC）”，其需要通過KOC去連接B端和C端。因此，去年11月小紅書正式推出品牌合作平臺、好物推薦平臺以及互動直播平臺，率先向創(chuàng)作者提供變現(xiàn)工具。（詳見《讓創(chuàng)作者不再用愛發(fā)電 小紅書要培養(yǎng)下一個李佳琦？》）

小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超披露的最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有1億的活躍用戶、3000萬個分享者和3億篇筆記，而且70%的用戶屬于90后——對于品牌商來說，這些年輕而可觀的用戶量是與小紅書合作的重要原因之一。

小紅書開放平臺兼電商負責人杰斯表示，到今年7月份，小紅書有超過3萬個品牌的入駐，同比增長了83%，其中美妝護膚品牌增長5倍，時尚服飾品牌增長超10倍。

不過從目前的數(shù)據(jù)看，小紅書在B端上有很大的拓展空間?？梢耘c之對比的是，京東上目前的第三方商家超過27萬，而有報道稱入駐抖音小店的商家數(shù)量已經(jīng)接近百萬級別。

為了拉動更多品牌進駐，此次小紅書宣布向品牌提供一系列的優(yōu)惠政策，包括開設(shè)企業(yè)號免入駐認證費、入駐小紅書商城的基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，其中食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)至3%，而通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品將返還2%傭金。此外，小紅書還對品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個帶貨主播等。

追求有質(zhì)量的GMV而非絕對數(shù)量

在直播電商這條賽道上，小紅書是發(fā)力較晚的玩家。近年來以短視頻、直播等形式帶貨的內(nèi)容電商被視為有別于淘寶、京東的去中心化電商模式，除了抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺外，越來越多的電商平臺也將直播作為新的發(fā)力點，并在今年的6?18大促形成新一輪高潮。

但電商平臺也意識到，目前大部分的直播帶貨對品牌有傷害性。京東零售CEO徐雷早前就表示，直播將會成為一種常態(tài)化的工具，多數(shù)品牌、商家會把直播作為營銷的一部分，但這并不代表每個平臺、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續(xù)進行直播。但由于直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，再加上低價為主要訴求，更多的是營銷行為（如拉新、清庫存、推新品、C2M等）。

京東內(nèi)容生態(tài)負責人張國偉在今年6?18期間接受新京報記者采訪時亦表示，直播帶貨絕對不是一個甩賣場，長期、頻繁的低價促銷對所有的品牌商都無法承受，這將對品牌的溢價造成很大的損耗，因此平臺不應(yīng)讓用戶形成“直播就是低價”的心智。

對于上述說法，小紅書也持類似的觀點。

“我覺得（小紅書）以前不叫流量洼地，叫流量真空地帶，不需要錢，因為我們以前沒有對流量進行定價，品牌可以非常容易的獲取海量流量?！毙〖t書品牌營銷總經(jīng)理夏洛克表示，品牌不一定都追求低價的流量，它們追求的是有價值的流量，“流量短期的價值是轉(zhuǎn)換率，這更合適純交易的平臺，獲取的人群必須要有交易行為，但是對于品牌來說，還需要具備長期沉淀的價值?！?/p>

杰斯也強調(diào)，小紅書不會把GMV作為基礎(chǔ)目標，公司希望隨著帶貨的主播越來越多，銷量隨之上升帶來更強的議價能力，從而形成良性循環(huán)，“一路地砍價也不健康，但是我們不希望讓用戶在小紅書平臺買到東西比其他平臺更貴，這非常損耗KOC的聲譽，也損耗C端的體驗。”

夏洛克認為，小紅書追求的是有質(zhì)量的GMV，而非GMV的絕對數(shù)量，他甚至表示，小紅書的整體收入可能將以廣告為主，電商業(yè)務(wù)將回歸到生態(tài)和用戶本身。

當前文章：小紅書直播帶貨：“種草”平臺終于學會如何“拔草”
文章位置：http://www.rwnh.cn/article0/chceoo.html

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