導(dǎo)論丨寫方案，還能這么玩

讓客戶滿意是我們工作的目標(biāo)，不斷超越客戶的期望值來自于我們對這個行業(yè)的熱愛。我們立志把好的技術(shù)通過有效、簡單的方式提供給客戶，將通過不懈努力成為客戶在信息化領(lǐng)域值得信任、有價值的長期合作伙伴，公司提供的服務(wù)項目有：空間域名、虛擬空間、營銷軟件、網(wǎng)站建設(shè)、丹寨網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣。

在乙方期間寫了100+方案，看過大大小小幾千個方案，總結(jié)了一些好方法，好思路。

干貨太多，不想多說，直接上菜，收藏硬菜。

?01. 品牌定位丨“鐵三角”?

3C戰(zhàn)略模型由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出，3C包括Customer 消費(fèi)者，Competition 競爭者，Corporation 企業(yè)自身。

品牌定位的核心有3點(diǎn)，（1）消費(fèi)者要什么？（2）競爭者是否能滿足？（3）不能滿足的需求，企業(yè)自身是否能承接？

最前面進(jìn)行一波的行業(yè)分析/競品分析，消費(fèi)者分析，自身分析，最后推導(dǎo)到定位的方向。這個也可用于新品上市的研發(fā)和推廣。

?02. 消費(fèi)者洞察丨“沖突”?

沖突式消費(fèi)者洞察公式：消費(fèi)者想要XXX，但是XXX，產(chǎn)品可以XXX。

分清兩個說法，（1）消費(fèi)者觀察：記錄一種行為，一個表面的事實(shí)。（2）消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。有沖突才能強(qiáng)促動，有碰撞才是洞察。

比如鴛鴦火鍋，有人喜歡清淡，有人喜歡辛辣，都想吃自己喜歡的，內(nèi)心其實(shí)都不想屈就對方。所以，鴛鴦鍋就出現(xiàn)了，你吃你的清湯，他吃他的辛辣。

?03. 電商Campain的“三個圈推導(dǎo)”?

寫了好些天貓和京東的電商campaign，總結(jié)了一個三圈推導(dǎo)的公式。即消費(fèi)者洞察，IP傳達(dá)的理念，品牌扮演的角色，最后推導(dǎo)到big idea。

?04. 創(chuàng)意推導(dǎo)丨“目標(biāo)障礙法”?

這里說的目標(biāo)障礙法，即SAATCHI & SAATCHI的OIIC，Objective 目標(biāo)，Issue 障礙，Insight 洞察，Challenge 「應(yīng)對挑戰(zhàn)的」解決方案。

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？為了達(dá)成這個目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到和消費(fèi)者溝通的核心方向?；诖?，找到清除消費(fèi)者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰(zhàn)。

?05. 新品上市丨AISAS?循環(huán)

新品上市時，首先你的包裝以及名字需要在視覺上吸引人，然后講消費(fèi)者感興趣的利益點(diǎn)，基于這個利益點(diǎn)消費(fèi)者進(jìn)行搜索取證，進(jìn)而產(chǎn)生購買行動，覺得產(chǎn)品好再分享給自己的朋友。

?06. 淘系對標(biāo)競品丨“品牌+產(chǎn)品“雙管齊下?

淘系對標(biāo)競品時，一來需要考慮自身品牌屬性，什么樣的人群為這樣的理念風(fēng)格買單；二來需要考慮產(chǎn)品擂臺池以達(dá)到提升權(quán)重，即你的目標(biāo)是誰「預(yù)期的目標(biāo)銷量和同價格區(qū)間」，以此對標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)權(quán)重的外溢提升。

比如之前做一個國風(fēng)的彩妝品牌，一來我們對標(biāo)和我們同樣屬性的國風(fēng)彩妝，找到其風(fēng)格區(qū)隔點(diǎn)。二來對標(biāo)我們接下里的目標(biāo)銷量以及價格和我們類似的產(chǎn)品。綜合二者，找到我們的核心概念。

?07. 電商營銷丨AIPL鏈路?

AIPL本身是基于淘系而產(chǎn)生的鏈路式模型，不僅適用于淘內(nèi)，也適用于站外傳播的Campaign。

AIPL分別是指認(rèn)知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你「Awareness?曝光，點(diǎn)擊，瀏覽」，傾向你「Interest?關(guān)注，互動，搜索，收藏，加購」，購買你「Purchase?支付下單」，忠于你「Loyalty 正向評論，重復(fù)購買」。

因?yàn)榘⒗锏耐瞥纾瑢?dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當(dāng)前偏roi向的營銷方式。

?08. 大事件丨“三shi”鏈路?

大事件一般都是高舉高打，搞事情，搞一個時間。造趨勢，“各方勢力”解讀，把事情搞大。最后是引爆市場，銷量承接流量。

?09. 品牌策略丨品牌金字塔?

做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」，在于從一個整體上形成品牌體系，在這個體系下思考品牌落地傳播。

?10.?渠道內(nèi)容運(yùn)營丨“大閉環(huán)”+“小閉環(huán)”?

“大閉環(huán)+小閉環(huán)”主要用于以內(nèi)容及roi為導(dǎo)向的渠道內(nèi)容運(yùn)營，基于AIPL的思路，大節(jié)點(diǎn)集團(tuán)軍作戰(zhàn)，和電商配合，形成雙11、618大促閉環(huán)。小節(jié)點(diǎn)運(yùn)營，自身在渠道內(nèi)可單兵作戰(zhàn)，形成AIPL小閉環(huán)

?11.?營銷戰(zhàn)略丨道天地將法?

道天地將法源于《孫子兵法》，主要用企業(yè)較大層面的營銷戰(zhàn)略。

得道者天助，講的是企業(yè)符合最基本的存在。天是天時，在于行業(yè)環(huán)境。地是地利，主要是從競爭品牌和品牌自身綜合分析，找到利于自身品牌的優(yōu)勢。將即將領(lǐng)，指揮作戰(zhàn)的領(lǐng)袖，這里主要指明星爆品。最后是法，法就是方法，具體的作戰(zhàn)法則和營銷打法。

?12. 傳播節(jié)奏丨Roadmap?

講完核心創(chuàng)意之后，就是放傳播節(jié)奏了，以一個路線地圖的方式，總結(jié)概括這個傳播各個階段的階段性目標(biāo)及產(chǎn)出內(nèi)容。

傳播節(jié)奏有兩種方法，一種是先總后分，另一種是先分后總，我一般比較喜歡放在最后，做一個總覽概括，從而避免破梗。

作者：藏鋒

來源：策略人的自我修養(yǎng)（clrdzwxy）

當(dāng)前題目：2020年策劃人必備的12個寫方案公式
文章鏈接：http://www.rwnh.cn/article2/cgcgoc.html

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