直播電商究竟將要去往何方？

本文來(lái)自合作媒體：虎嗅APP（ID：huxiu_com），作者：錢(qián)德虎。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

創(chuàng)新互聯(lián)建站堅(jiān)持“要么做到，要么別承諾”的工作理念，服務(wù)領(lǐng)域包括：成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)、成都網(wǎng)站制作、企業(yè)官網(wǎng)、英文網(wǎng)站、手機(jī)端網(wǎng)站、網(wǎng)站推廣等服務(wù)，滿足客戶于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金沙網(wǎng)站設(shè)計(jì)、移動(dòng)媒體設(shè)計(jì)的需求，幫助企業(yè)找到有效的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。努力成為您成熟可靠的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合作伙伴！

從2019年開(kāi)始，直播電商就成為了電商平臺(tái)新的話題業(yè)務(wù)重點(diǎn)。而到了2020年，疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)停擺、用戶居家時(shí)間變長(zhǎng)，又進(jìn)一步加速了直播電商的發(fā)展。

一時(shí)間，上至品牌CEO，下至一線導(dǎo)購(gòu)都走進(jìn)了直播間。小到食品、日用品，大到汽車(chē)、房子，萬(wàn)物皆可直播帶貨。直播電商似乎也成了解決流量增長(zhǎng)、變現(xiàn)的萬(wàn)能解藥，甚至一度被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四大發(fā)明”之一，登上熱搜。

“2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過(guò)?！眳菚圆ㄔ谥辈ナ仔阒兄毖浴６槍?duì)這個(gè)萬(wàn)人矚目的行業(yè)，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)格局，卻存在兩種截然不同的觀點(diǎn)。

有人說(shuō)，直播電商格局已定，注定是淘、快、抖、拼的四國(guó)大戰(zhàn);虎嗅作者圓首金老漢就在《抖快淘拼，直播電商的背水一戰(zhàn)》中深度剖析了4家平臺(tái)的長(zhǎng)短與優(yōu)劣。他寫(xiě)到，淘寶、拼多多長(zhǎng)于流量?jī)r(jià)值與供應(yīng)鏈，快手&抖音長(zhǎng)于流量端，受困于供應(yīng)鏈質(zhì)量與內(nèi)部流量效率競(jìng)爭(zhēng)。各有所長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)微妙?？傮w而言，基于流量與管道化的攻防，抖快淘拼未來(lái)的競(jìng)合格局基本會(huì)朝著全面競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。

也有人說(shuō)，如今的戰(zhàn)局硝煙四起，群雄逐鹿，遠(yuǎn)未到爭(zhēng)勝負(fù)論輸贏的階段。近期，曾在淘寶直播從事運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作的趙圓圓就在個(gè)人微信公號(hào)《蘑菇街的直播暗戰(zhàn)》一文中指出，老對(duì)手蘑菇街直播電商起步更早，對(duì)于人貨場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓其流量的轉(zhuǎn)化效率極高，擁有百萬(wàn)量級(jí)粉絲頭牌主播小甜心單場(chǎng)銷(xiāo)售可達(dá)千萬(wàn)級(jí)以上，而薇婭和李佳琦在同流量階段成交額只在百萬(wàn)量級(jí)。所以他認(rèn)為，雖然蘑菇街在流量層面不敵巨頭，仍有其獨(dú)特性。

直播電商究竟將要去往何方？回看整個(gè)內(nèi)容電商歷史，或許更能看清楚局勢(shì)。

導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，直播電商的種子

直播電商的紅火，離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。消費(fèi)者人手一部智能手機(jī)，隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)，而不用擔(dān)心流量費(fèi)太貴，讓直播電商有了井噴的前提。這直接成就了一大批網(wǎng)紅主播，曾是線下美妝專柜導(dǎo)購(gòu)的李佳琦，借助手機(jī)直播跳出現(xiàn)實(shí)的束縛，向幾千萬(wàn)人展現(xiàn)自己的銷(xiāo)售能力。

而這，也不過(guò)是最近3年的事情。其實(shí)在十年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)萌而未發(fā)時(shí)，直播電商就已種下了種子。

2009 年和2011 年，美麗說(shuō)和蘑菇街分別上線。二者是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，用戶可以推薦、分享、評(píng)論商品，同時(shí)可以將自己發(fā)布或者感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺(tái)。

內(nèi)容的參考價(jià)值讓社區(qū)能夠吸引消費(fèi)者瀏覽，而導(dǎo)購(gòu)分傭又激勵(lì)網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、模特等入駐。最終，這類(lèi)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)不斷發(fā)展，進(jìn)而形成了PUGC內(nèi)容電商生態(tài)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者在社區(qū)內(nèi)分享自己對(duì)商品的見(jiàn)解與體驗(yàn)，“安利”用戶并成功轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售后，便可以獲得傭金回報(bào)。這些內(nèi)容生產(chǎn)者，其實(shí)就是帶貨網(wǎng)紅的前身。

現(xiàn)在的我們，驚訝于直播電商的高轉(zhuǎn)化率，但在圖文時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)非常高了。2012 年，蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站從淘寶分成超過(guò)6億元，轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%。網(wǎng)傳，那個(gè)階段，淘寶有接近10%的訂單來(lái)自以美麗說(shuō)和蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)?？梢?jiàn)，導(dǎo)購(gòu)達(dá)人對(duì)電商生態(tài)的有利補(bǔ)充。

導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的出現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)決策的主權(quán)開(kāi)始轉(zhuǎn)到了消費(fèi)端，也促使更多個(gè)體參與線上商業(yè)的運(yùn)作，加速網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化進(jìn)程。

直播電商，不誕生在電商平臺(tái)

而到了最近4年，隨著4G的普及、手機(jī)移動(dòng)流量成本的下降，互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介也從圖文發(fā)展到視頻。正是基于此，原本在PC上不溫不火的秀場(chǎng)直播，重新成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。再加上短視頻App快手用戶突破3億，另一個(gè)短視頻App抖音誕生，2016年，最終被稱作移動(dòng)直播的元年。

直播和短視頻的興起，刺激著線上零售生態(tài)內(nèi)的各個(gè)玩家求變。在這當(dāng)中，擁有網(wǎng)紅資源優(yōu)勢(shì)的蘑菇街，在2016年3月上線了視頻直播功能，并開(kāi)始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。2個(gè)月后，淘寶推出了淘寶直播。再后面，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

為什么直播電商沒(méi)有誕生在阿里這樣的電商平臺(tái)，而是誕生在了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)?

一個(gè)很重要的原因在于，阿里系電商平臺(tái)本身是貨架式電商，平臺(tái)圍繞商品運(yùn)營(yíng)，靠售賣(mài)流量給商家變現(xiàn)，如果讓商家獲得私域流量，就可能出現(xiàn)“左右手互博”的窘境，進(jìn)而影響平臺(tái)變現(xiàn)效率。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，主播是一個(gè)第三方角色，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司針對(duì)性地培訓(xùn)旗下網(wǎng)紅，輸送給電商平臺(tái)，雙方是“雇傭”機(jī)制。主播完成商家發(fā)布的推廣任務(wù)獲得傭金，淘寶的微任務(wù)平臺(tái)讓主播更方便地找到廣告主。平臺(tái)/商家/商品、主播、消費(fèi)者，三者關(guān)系是割裂的。

在2017年和2018年，淘寶大力扶持頭部主播，推動(dòng)淘寶直播的繁榮，但淘寶卻對(duì)直播設(shè)定了較高的門(mén)檻——只有機(jī)構(gòu)認(rèn)證的主播才能開(kāi)播。直到抖音、快手電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，淘寶才意識(shí)到，假如抖音、快手成為商家直播的選擇，那么，自己將淪為流量平臺(tái)的“貨架”。于是，淘寶直播才快速降低商家直播門(mén)檻。

不同于平臺(tái)模式的電商網(wǎng)站，導(dǎo)購(gòu)社區(qū)變現(xiàn)的核心是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅，靠專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建信任，幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間，因此，天然站在消費(fèi)者一方，反而更容易較早發(fā)現(xiàn)直播對(duì)產(chǎn)品展示以及跟消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的價(jià)值。

而視頻直播電商誕生之前，淘寶在2014年封殺社區(qū)導(dǎo)購(gòu)，又導(dǎo)致蘑菇街這類(lèi)本來(lái)以純內(nèi)容為主的社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，尤其是服裝和美妝供應(yīng)鏈。當(dāng)供應(yīng)鏈搭建完整后，一旦引入直播電商，蘑菇街這樣的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，就能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)社區(qū)人貨場(chǎng)生態(tài)的和諧發(fā)展。

這就是為什么直播電商沒(méi)有誕生在大型電商平臺(tái)，而是誕生在了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。

都叫直播電商，但邏輯并不相同

理清了內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)電商到直播電商的發(fā)展路徑后，我們便可以建立一個(gè)比較清晰的市場(chǎng)定位模型，來(lái)分析主要的玩家。

先看紅人屬性這個(gè)維度。無(wú)論社區(qū)平臺(tái)、短視頻應(yīng)用，還是直播電商，紅人屬性都是一個(gè)近乎決定性的市場(chǎng)指標(biāo)。在導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的發(fā)展史上，我們可以看到最核心的因素，就是消費(fèi)者的“跟隨者”屬性，他們希望跟隨意見(jiàn)領(lǐng)袖們共同變美、變帥，這是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)生消費(fèi)產(chǎn)能的核心動(dòng)力。而到了直播電商這里，紅人依然是影響帶貨業(yè)績(jī)的核心因素之一，普通主播和李佳琦、薇婭的帶貨能力就是不同。

第二個(gè)關(guān)鍵因素是平臺(tái)。因?yàn)榘l(fā)展歷程不同，聚集的消費(fèi)群體心智不同，平臺(tái)的流量屬性自然也不同。舉例來(lái)說(shuō)，淘寶是電商平臺(tái)，消費(fèi)者來(lái)淘寶是購(gòu)物，所以開(kāi)通直播電商帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化就會(huì)更高;抖音、快手本身是泛娛樂(lè)社區(qū)，消費(fèi)者來(lái)社區(qū)的訴求是看短視頻、消磨時(shí)間，流量消費(fèi)轉(zhuǎn)化率自然不會(huì)太高。同為流量，因?yàn)閷傩圆煌?，流量的轉(zhuǎn)化效率天壤之別，淘寶內(nèi)側(cè)的結(jié)果顯示，同樣1000個(gè)流量，淘內(nèi)的轉(zhuǎn)化效率是站外的40倍。

再加上商品推薦導(dǎo)向性這一要素，整個(gè)直播+電商市場(chǎng)便可以劃分為如下圖所示。

如矩陣所展示，雖然都是為用戶提供邊看邊買(mǎi)的購(gòu)物環(huán)境，但因?yàn)槠脚_(tái)屬性不同，各個(gè)玩家自然各有側(cè)重。

接下來(lái)，我們分類(lèi)分析。

傳統(tǒng)貨架電商

淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)本來(lái)是以商品銷(xiāo)售為目的的貨架式電商，在供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端占據(jù)優(yōu)勢(shì)，用戶也基本都是沖著購(gòu)物來(lái)的，平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力是貨品。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，直播是一種內(nèi)容工具，來(lái)補(bǔ)充電商生態(tài)，價(jià)值在于提高轉(zhuǎn)化率，將存量用戶的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步釋放。

三大電商平臺(tái)中直播最成熟的是淘寶直播。淘寶直播主要可以分成兩部分：商家自播和頭部主播。2019年，淘寶直播中來(lái)自商家和達(dá)人直播的交易額占比大概在3:7，馬太效應(yīng)明顯，新主播和中腰部主播想成長(zhǎng)極其困難，大部分店鋪直播流量堪憂的現(xiàn)狀可能會(huì)長(zhǎng)期存在。

淘寶直播并沒(méi)有脫出阿里平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)流量的邏輯，李佳琦、薇婭等頭部主播類(lèi)似于加強(qiáng)版聚劃算，能夠在短時(shí)間內(nèi)給商品帶來(lái)大量曝光和成交，但直播的互動(dòng)性有限，而且成本非常高?，F(xiàn)在的淘寶直播不斷從外部吸納自帶流量的明星開(kāi)播，這其實(shí)跟之前從外部購(gòu)買(mǎi)流量沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

淘寶直播的特點(diǎn)特別適合大、小品牌商家去做嘗試，因?yàn)橄鄬?duì)直通車(chē)等以交易量為主的流量采購(gòu)方式，直播電商本質(zhì)上具備品牌屬性，薇婭和李佳琦不只一次帶動(dòng)所播品牌的股價(jià)成功漲停，就是很好的例子。紅人直播尤其適合品牌商的新品首發(fā)，由小紅書(shū)、蘑菇街種草新品，然后通過(guò)淘寶直播首發(fā)拔草的模式，被各個(gè)國(guó)風(fēng)品牌所追捧，比如完美日記。

然而，品牌傳播效應(yīng)目前只在頭部主播顯現(xiàn)，對(duì)一般品牌來(lái)講，昂貴的坑位費(fèi)是企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。商家自播模式則更適合商品的品牌特賣(mài)，直播模式可以增加用戶的粘性與用戶停留的平均時(shí)長(zhǎng)，在客單拉升上有一定作用。

泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)

抖音、快手兩個(gè)社交娛樂(lè)平臺(tái)，有流量、海量主播等前端優(yōu)勢(shì)，用電商來(lái)提高平臺(tái)流量變現(xiàn)效率。雖然用戶娛樂(lè)心智強(qiáng)，以沖動(dòng)消費(fèi)為主，但勝在用戶規(guī)模大、平臺(tái)成分多元，所以電商增長(zhǎng)迅猛。

快手從2017年便開(kāi)始布局直播，也很快上線了電商功能，初衷是為了給主播提供變現(xiàn)手段。秀場(chǎng)主播主要靠打賞變現(xiàn)，但粉絲“用愛(ài)發(fā)電”不可持續(xù)，用實(shí)物商品代替打賞提供了更多變現(xiàn)空間，快手以此吸納了很多秀場(chǎng)主播入駐。

快手以人為中心，主播與用戶之間是強(qiáng)社交關(guān)系，頭部主播號(hào)召力強(qiáng)，但隔行如隔山，娛樂(lè)主播基本都沒(méi)有選品能力。不過(guò)快手主打下沉市場(chǎng)，電商主力購(gòu)買(mǎi)人群是低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，因而適合低價(jià)、庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。

抖音媒體屬性強(qiáng)，以“內(nèi)容”為核心，用戶和平臺(tái)調(diào)性非常適合服飾、美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放，整體適合容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的“新奇特”商品。由于算法導(dǎo)向不容易形成粉絲粘性，所以抖音上的帶貨主力是能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部網(wǎng)紅或自帶流量的明星，大部分網(wǎng)紅在抖音并不會(huì)刻意經(jīng)營(yíng)粉絲。

但內(nèi)容平臺(tái)直播，也存在如下難點(diǎn)。

一、供應(yīng)鏈。商品供應(yīng)鏈?zhǔn)且患O其專業(yè)的工作，針對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力取決于平臺(tái)銷(xiāo)量，這是一個(gè)關(guān)于“雞”與“蛋”的問(wèn)題，更好的銷(xiāo)售額帶來(lái)更好的品牌貨，但是供應(yīng)鏈能力的形成需要一個(gè)過(guò)程，需要飛輪效應(yīng)不斷疊加。

相信抖音和快手的用戶，或多或少都在購(gòu)物過(guò)程中，經(jīng)歷過(guò)物流周期長(zhǎng)，或品控不過(guò)關(guān)，購(gòu)買(mǎi)的商品過(guò)期或臨期等問(wèn)題。

不久前，快手和京東自營(yíng)的合作，是解決這類(lèi)問(wèn)題的一次嘗試，它大幅提升快手的供應(yīng)鏈體系。

二、“廣告”與“直播變現(xiàn)”的內(nèi)部流量競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。泛娛樂(lè)屬性的內(nèi)容平臺(tái)，流量變現(xiàn)的方式多元。以羅永浩直播為例，5000萬(wàn)UV換來(lái)1個(gè)億的銷(xiāo)售額，平均每個(gè)UV的GMV產(chǎn)量為2元。如果要換算為廣告，一個(gè)UV在視頻廣告端的廣告收入是多少?這是抖音等平臺(tái)需要衡量對(duì)比的問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，直播電商是否可以在內(nèi)容平臺(tái)里長(zhǎng)久興盛，取決于每個(gè)UV的收入是否可以超過(guò)廣告收入。對(duì)于抖音平臺(tái)，直播電商的貨幣化效率不及信息流廣告，如何取舍，取決于更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。

消費(fèi)社區(qū)

蘑菇街和小紅書(shū)最初都是做消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，本身有大量紅人生產(chǎn)內(nèi)容，兼具電商平臺(tái)和娛樂(lè)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，但限于用戶規(guī)模，以及較為垂直的供應(yīng)鏈體系，電商體量都比較小。如果定義前面的平臺(tái)為大而全的購(gòu)物中心，消費(fèi)社區(qū)則更像是女性的精品店。

不過(guò)，雖然同為消費(fèi)社區(qū)，但小紅書(shū)和蘑菇街發(fā)展電商的路徑卻截然不同。小紅書(shū)作為生活方式分享社區(qū)，主要以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，用戶群體較年輕。在向泛娛樂(lè)的內(nèi)容進(jìn)軍后，他們的平臺(tái)流量也有了明顯的提升，整體調(diào)性較高，是品牌投放的必選平臺(tái)之一。但小紅書(shū)平臺(tái)的用戶心智是評(píng)測(cè)和種草，紅人直接帶貨容易失去了內(nèi)容的中立性，這也是小紅書(shū)自建電商失敗、商業(yè)化變現(xiàn)比較困難的原因。

不僅如此，小紅書(shū)還存在娛樂(lè)化變現(xiàn)與直播電商變現(xiàn)的內(nèi)部沖突。有達(dá)人反饋，廣告變現(xiàn)月入幾萬(wàn)的主播，用同樣的精力去做直播帶貨，只能產(chǎn)出幾千的收入，因?yàn)橐环矫媸苤朴诠?yīng)鏈提供的貨品，一方面還受限于內(nèi)容平臺(tái)的中立性。

相比之下，蘑菇街這類(lèi)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)在直播+電商市場(chǎng)的定位就相對(duì)特殊。內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的電商流量屬性以及紅人屬性都較高，這意味著直播電商轉(zhuǎn)化率從一開(kāi)始就高。再加上是直播電商誕生地，因此蘑菇街直播電商的轉(zhuǎn)化效率高。

事實(shí)上，蘑菇街是唯一一家以直播電商為核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)類(lèi)公司，直播電商對(duì)其GMV的貢獻(xiàn)接近50%。這不難理解，在蘑菇街這類(lèi)平臺(tái)，用戶消費(fèi)心智強(qiáng)，主播能對(duì)商品進(jìn)行全面解說(shuō)，進(jìn)行顏值賦能，KOL為用戶提供時(shí)尚消費(fèi)服務(wù)，紅人主播是用戶的決策代理，自然能直接在平臺(tái)內(nèi)完成交易閉環(huán)。

不過(guò)，由于蘑菇街一直專注于時(shí)尚品類(lèi)，主要為女性提供個(gè)性化而非大眾化商品導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，因此，平臺(tái)的供應(yīng)鏈有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，且會(huì)在擴(kuò)展品類(lèi)時(shí)遭遇困難。

總的來(lái)說(shuō)，蘑菇街的供應(yīng)鏈更適合垂類(lèi)的服務(wù)時(shí)尚品牌、美妝做直播變現(xiàn)，對(duì)其他品類(lèi)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化效率并不高。

從整個(gè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)電商發(fā)展歷史看，每個(gè)陣營(yíng)每個(gè)平臺(tái)都有不同的特色，適合不同品牌和消費(fèi)人群。以直播電商中規(guī)模的服飾品類(lèi)為例，淘寶直播能夠大規(guī)模走量，蘑菇街適合時(shí)尚屬性較強(qiáng)的品牌，小紅書(shū)則適合品牌種草，而抖音、快手更適合庫(kù)存商品的清理。由此可見(jiàn)，直播電商行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)期，各家均有所長(zhǎng)和仍需突破的瓶頸，遠(yuǎn)沒(méi)有到論輸贏、決生死的地步。

直播電商的未來(lái)

隨著直播電商的日益紅火，如今電商行業(yè)逐漸形成共識(shí)：直播會(huì)成為電商的標(biāo)配，卻很難成為絕大多數(shù)品類(lèi)的主要銷(xiāo)售通路。所以，直播電商最終還會(huì)是一條相對(duì)獨(dú)立的鏈路。

傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)是選擇太多、商品信息又不全面，缺少線下購(gòu)物的社交屬性。因?yàn)樵谏唐沸畔⒄故痉矫?，視頻比圖文更豐富，主播能夠扮演線下導(dǎo)購(gòu)角色、跟觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，再加上網(wǎng)紅、明星的參與，直播購(gòu)物又有了更多的娛樂(lè)屬性，因此，直播電商解決了傳統(tǒng)電商上述痛點(diǎn)中的部分問(wèn)題。

在直播電商的發(fā)展中，主播逐漸成為核心，但這個(gè)角色并非像網(wǎng)紅、明星一樣單純提供流量加持，而是更接近于消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)、買(mǎi)手，甚至價(jià)格談判專家，是以專業(yè)能力構(gòu)建信任，幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間。

現(xiàn)在的頭部主播能在短時(shí)間促成極大交易額，讓工廠按需生產(chǎn)，既降低庫(kù)存又滿足用戶個(gè)性化需求，推動(dòng)供應(yīng)鏈端由原來(lái)的大批量、小款式、慢更新的模式，變成現(xiàn)在小批量、多款式、快更新的模式。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商能夠減少庫(kù)存，帶動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率，能逐步讓供應(yīng)鏈朝著柔性化方向發(fā)展。

但這種改變單靠一方勢(shì)力無(wú)法完成。有直播電商從業(yè)者表示，直播電商的未來(lái)是同時(shí)囊括人、貨、場(chǎng)的“超級(jí)直播機(jī)構(gòu)”——在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)端，有非常完整的達(dá)人體系和主播體系，兼具M(jìn)CN機(jī)構(gòu)和紅人經(jīng)紀(jì)的功能;在貨端，能夠自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、具備生產(chǎn)補(bǔ)貨和倉(cāng)配銷(xiāo)的能力;在場(chǎng)端，則會(huì)成為一個(gè)既能向商家提供服務(wù)也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。

目前來(lái)看，這個(gè)推演是比較合理的。頭部機(jī)構(gòu)和達(dá)人開(kāi)始摸索自己的商品和店鋪，并涉足后端的發(fā)貨、售后，積累數(shù)據(jù)做更深度的粉絲分析，像頭部主播薇婭、辛巴等已經(jīng)開(kāi)始做自己的品牌與供應(yīng)鏈，向自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)日益明顯。

而從品牌服務(wù)角度看，相對(duì)更符合這一趨勢(shì)的是蘑菇街這類(lèi)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。因?yàn)槟⒐浇趾茉缇蜕孀慵t人經(jīng)濟(jì)，并輸出供應(yīng)鏈能力、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和達(dá)人賦能體系，能夠發(fā)揮紅人主播的鏈接作用，而不是將其當(dāng)做“工具”。

所以，在未來(lái)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局中有兩大看點(diǎn)。

第一個(gè)看點(diǎn)，是直播電商在以淘寶為代表的貨架式電商和以快手、抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)中，扮演怎樣不同的角色;

第二個(gè)看點(diǎn)，是行業(yè)中是否會(huì)誕生一個(gè)以直播電商為核心的“超級(jí)直播機(jī)構(gòu)”。

現(xiàn)在在直播電商賽道，電商平臺(tái)在重構(gòu)內(nèi)容能力，商家在發(fā)展自己的直播體系，機(jī)構(gòu)和達(dá)人也在減少對(duì)平臺(tái)與商家的依賴。這是一條人貨匹配的新鏈路，而圍繞這條鏈路，勢(shì)必也將誕生新的零售組織形式。

文章標(biāo)題：中國(guó)直播電商戰(zhàn)事
轉(zhuǎn)載來(lái)于：http://www.rwnh.cn/article12/cgijgc.html

成都網(wǎng)站建設(shè)公司_創(chuàng)新互聯(lián)，為您提供品牌網(wǎng)站建設(shè)、App設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)、品牌網(wǎng)站制作、外貿(mào)建站、虛擬主機(jī)

廣告

聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容（圖片、視頻和文字）以用戶投稿、用戶轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請(qǐng)盡快告知，我們將會(huì)在第一時(shí)間刪除。文章觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)，如需處理請(qǐng)聯(lián)系客服。電話：028-86922220；郵箱：631063699@qq.com。內(nèi)容未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，或轉(zhuǎn)載時(shí)需注明來(lái)源： 創(chuàng)新互聯(lián)