好的文案一定是能解決問題的，其他的一些套路和文案技巧都只是為了達(dá)成解決問題這個(gè)目的的手段。不過比解決問題更重要的是先找到問題，怎么做？本文作者依據(jù)工作實(shí)踐的所思所想，并結(jié)合案例等對(duì)這個(gè)問題展開了梳理分析，與大家分享。

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如果問為什么要寫某一篇文案，有人便會(huì)說：為了提高銷售額，為了多賣出產(chǎn)品。

這當(dāng)然沒錯(cuò)，商業(yè)文案就是為了直接、間接的去帶動(dòng)銷售，也就是所謂“坐在鍵盤后面的銷售人員”。

但需要注意的是，“提高銷售”僅僅是文案的一個(gè)“目的”，它不是文案要解決的一個(gè)問題。

就仿佛戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，消滅敵人僅僅是我們的“目的”，而不是我們面臨的具體問題。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中想要達(dá)到“消滅敵人”的目的，就必須找到關(guān)鍵問題，然后思考解決問題的策略。

比如敵人太強(qiáng)大，我們可以集中優(yōu)勢(shì)兵力，“憑爾幾路來,我只一路去”（努爾哈赤）；

或者敵人遠(yuǎn)道而來、輕敵冒進(jìn)，我們可以誘敵深入，然后尋機(jī)反擊等等。

而營(yíng)銷中也是一樣，想要達(dá)到“提升銷售”的目的，也必須找到關(guān)鍵問題。

那什么是“問題”呢？毛主席曾經(jīng)說過：

“什么叫問題？問題就是事物的矛盾，哪里有沒有解決的矛盾，哪里就有問題。”

所以在營(yíng)銷中，文案（包括其他營(yíng)銷人員）需要首先思考清楚的是，到底哪些“矛盾”，阻礙了“目的”的實(shí)現(xiàn)。

比如，也許產(chǎn)品是一個(gè)新品牌，消費(fèi)者沒有足夠的信任，造成了銷售額較低的現(xiàn)狀。

那么這就是“矛盾”，文案（或者其他營(yíng)銷手段）就要去解決這個(gè)矛盾，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高銷售額。

再比如產(chǎn)品價(jià)格偏高，從而導(dǎo)致顧客不下單的現(xiàn)狀，這也是矛盾，而你想要提高銷售額，也必須去解決這個(gè)矛盾。

當(dāng)然這只是一些粗淺的例子，想要更精準(zhǔn)、更深入的發(fā)現(xiàn)問題，則需要我們通常說的洞察能力。

但不管如何，發(fā)現(xiàn)矛盾、確定問題，才能去思考策略，才能去解決問題。

在《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》中，作者提出過一個(gè)好的廣告，需要思考四個(gè)問題，也就是：為什么說？怎樣說？向誰說？以及說什么？

“為什么說”，也是排在第一位的。

而我們之前說的“確定問題”，其實(shí)就是解決“為什么說”的問題，這是形成文案（營(yíng)銷）策略的第一步。

看清問題、確定矛盾是一個(gè)“綱”的問題，綱舉才可以目張，

02 腦白金的“好問題”

就像上文說的，確定問題之后，才能夠去思考解決問題的策略。

但不要以為“確定問題”是件簡(jiǎn)單的事情，是坐在辦公室拍拍腦袋就可以想出來的。

在營(yíng)銷的整個(gè)過程中，“確定問題”也許是最難的一步。

它通常需要非常準(zhǔn)確的洞察，而洞察的來源，則大多來自對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的，實(shí)事求是的認(rèn)真調(diào)查和研究。

當(dāng)年奧格威在接下勞斯萊斯的案子時(shí)，也是花了3個(gè)星期去讀相關(guān)的文獻(xiàn)、報(bào)道以及顧客反饋。

更為經(jīng)典的，則是史玉柱“腦白金”的案例。

在腦白金正式開始銷售之前，史玉柱就天天帶著一幫人，做實(shí)地調(diào)研，并且在實(shí)地調(diào)研時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)腦白金有興趣，但由于價(jià)格原因卻并不購(gòu)買。

那么如何去解決這個(gè)問題呢？

后面在跟消費(fèi)者聊天時(shí)，史玉柱看到，其實(shí)有些人是在吃腦白金的，便問：“那為什么你們也在吃腦白金呢？”他們就說“除非兒子或者女兒要給他買，他就吃?！?/p>

于是，史玉柱洞察到，保健產(chǎn)品在功能屬性之外，其實(shí)還可以有一重“禮品屬性”。

也就是可以把腦白金當(dāng)做“禮品”去送，把說服的重點(diǎn)放到“購(gòu)買者”，而非“使用者”。

這樣在營(yíng)銷策略上，不僅解決了上面的問題，也避開了大多數(shù)以“功能屬性”為主的保健品牌，給了消費(fèi)者一個(gè)新穎的購(gòu)買理由。

腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”文案中，出現(xiàn)的兩個(gè)“收禮”，其實(shí)就是為了強(qiáng)調(diào)它的“禮品屬性”。

03 左岸咖啡的“好問題”

那么非常經(jīng)典的左岸咖啡文案，是怎樣來的呢？

我也在左岸咖啡館

也在去左岸咖啡館的路上

飛往巴黎的長(zhǎng)榮左岸專機(jī)，

空乘員優(yōu)雅地為每個(gè)人端上熱咖啡，

四周的景致與空氣中的咖啡香，

讓人宛如置身左岸咖啡館…

當(dāng)時(shí)甲方的想法，是想在同類產(chǎn)品價(jià)格10元左右的情況下，做出一款可以賣到25元的飲料。

這雖然是一個(gè)很難的問題，但卻是一個(gè)很清晰、具體的問題。

就像操刀左岸咖啡項(xiàng)目的前輩葉明桂所說：

“左岸咖啡館這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槭加谝粋€(gè)真實(shí)又具體的商業(yè)課題，才能將所有營(yíng)銷與傳播的想法和做法聚焦于最重要的使命：

如何讓這個(gè)包裝放在貨架上，價(jià)值25元？”

甲方或者領(lǐng)導(dǎo)，可以給出一個(gè)清晰的問題，對(duì)于文案人員來說，確實(shí)是一件非常幸運(yùn)的事情。

而當(dāng)有了“如何讓這個(gè)包裝放在貨架上，價(jià)值25元”這個(gè)清晰問題，他們便可以一步步去解決問題了。

首先，杯子里裝什么飲料，才可以讓消費(fèi)者接受25元的價(jià)格呢？

在考慮了種種可能之后，團(tuán)隊(duì)最后選擇了價(jià)格彈性相對(duì)較大的咖啡產(chǎn)品。

而當(dāng)確定了咖啡之后，他們又開始考慮哪一個(gè)故事原型，可以讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買。

在經(jīng)過考慮和調(diào)研之后，他們確定以“一杯法國(guó)巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館的咖啡”作為品牌故事的原型。

并定名為“左岸咖啡館”。

那么接下來左岸咖啡館的品牌個(gè)性，又是怎樣的呢？不確定品牌個(gè)性，便不能確定后面的一系列的細(xì)節(jié)。

最后，他們確定左岸咖啡的品牌個(gè)性是：一位心思細(xì)膩，喜歡詩詞的女生，正值少女不知愁的年紀(jì)，卻有多愁善感的個(gè)性。

而品牌風(fēng)格則是：

“民國(guó)初翻譯小說的語氣，黑白攝影時(shí)代的視覺作品與古典音樂的混搭…一種真正東西文化交流的新感覺。”

而當(dāng)解決了以上的種種問題之后，在具體文案層面就有章可循了，也便有了左岸咖啡的經(jīng)典文案。

他帶著微笑離開佛羅倫薩

在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音，

他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎，

即使在安靜的咖啡館中，

那笑，是無聲的，

一杯昂列，讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍，

足以讓歌手們、樂師們、丑角們，

都為這一刻活了，

我看著他，與他相視一笑，

這是1516年，

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國(guó)，

他是達(dá)文西，

我們都是旅人，

相遇見在左岸咖啡館。

等到角落里的那個(gè)客人回家之后，

咖啡館里就只剩下我一個(gè)人了，

咖啡館里最后的一位客人，

擁有一項(xiàng)特權(quán)

——可以挑選自己喜歡的音樂，

同時(shí)，侍者會(huì)再端上一杯咖啡，

表示他并不急著打烊，

我在左岸咖啡館，

一個(gè)人慢慢等待打烊。

04 看到問題，產(chǎn)生策略

文案說到底，只是解決某個(gè)商業(yè)問題的終端工具，它必須服從于解決問題的整體策略。

而良好策略的開端，則必定是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵問題，沒有搞清關(guān)鍵問題，則策略必定具有盲目性。

而策略一旦盲目，則包含文案在內(nèi)的一切執(zhí)行，必定會(huì)走偏。

所以無論是自己的產(chǎn)品，還是甲方給出的一個(gè)項(xiàng)目，都必須去仔細(xì)思考這個(gè)關(guān)鍵問題是什么，然后再去思考策略。

關(guān)鍵問題找的對(duì)，執(zhí)行差一點(diǎn)，也會(huì)有效果；但是如果關(guān)鍵問題沒找到，執(zhí)行的再完美，可能只是“越行越遠(yuǎn)”。

作者：文案人于極

來源：文案人于極

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