隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)型網(wǎng)站已經(jīng)越來越顯示出全新的營銷優(yōu)勢，特別是電子購物網(wǎng)站。

卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)、東京商城、PPG、凡客誠品、妝點(diǎn)網(wǎng)等均迅速崛起，大部分購物網(wǎng)站年度銷售均跨越億元大關(guān)，沖破十億額度的不在少數(shù)，甚者更以十?dāng)?shù)億計(jì)，且增幅趨勢強(qiáng)勁，前景廣闊。

隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)一步發(fā)展，支付、物流等體系的完善，相信未來的購物網(wǎng)站更值得期待！本文試圖從運(yùn)營的角度出發(fā)，探討購物網(wǎng)站的整體運(yùn)營思路與重點(diǎn)。

一、購物網(wǎng)站的市場現(xiàn)狀

㈠、市場容量龐大，未來增幅強(qiáng)勁

2007年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場總交易量達(dá)594億元，2006年的交易量為312億，兩者相比，增幅為90.4%。

數(shù)據(jù)同時(shí)表明，女性網(wǎng)購消費(fèi)者相比男性要偏高。其中上海網(wǎng)購總額居全國之首，高達(dá)70.1億元；上海網(wǎng)購消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額為1338元，同樣居于國內(nèi)第一位。

鑒于網(wǎng)購市場是近年興起的商業(yè)形態(tài)，我們以2003年作為網(wǎng)絡(luò)購物起始期計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群首次突破1000萬，達(dá)到1520萬人，經(jīng)過前期的高速增長后，購物消費(fèi)群增長幅度略有放緩，到2006年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場消費(fèi)群達(dá)到4310萬人，較上年增長32.6%，依次推論，我們預(yù)計(jì)國內(nèi)市場到2010年消費(fèi)群規(guī)模將突破1億！而國外網(wǎng)購消費(fèi)群更已接近兩億人關(guān)口！

市場發(fā)展前景按近年的年均增速和網(wǎng)絡(luò)購物的增幅估算，2012年左右，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場有望突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額5%-8%的份額。目前，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場僅占社會消費(fèi)品零售總額的0.6%左右。在韓國、美國和英國，這個(gè)數(shù)字分別為8.65%、3.72%和4.5%。從數(shù)據(jù)看出，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場還有很大的潛力可挖。

㈡、競爭戰(zhàn)局混亂，逐步走向細(xì)分

電子商務(wù)近年取得長足的進(jìn)步，銷售額迅速飆升，市場容量高速擴(kuò)張，主要得益于以下幾點(diǎn)：

①、網(wǎng)絡(luò)普及、支付系統(tǒng)，物流系統(tǒng)三大因素的逐步完善，給網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。直接導(dǎo)致了網(wǎng)購消費(fèi)群基數(shù)的大幅度飆升，并為網(wǎng)購過程提供了安全有利的消費(fèi)保障。

②、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，基于社會大環(huán)境的變化，越來越多的消費(fèi)者對網(wǎng)購從懷疑到接受，嘗試到習(xí)慣。網(wǎng)上購物作為一種新型商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)開始步入第一次的高速發(fā)展期，一如當(dāng)年的電視購物一般。

一個(gè)市場步入迅速發(fā)展期時(shí)，必定在利潤率與增幅方面發(fā)出顯著的光芒，這種光芒必定導(dǎo)致更多的競爭者紛紛入局。

目前，國內(nèi)購物網(wǎng)站接近上千家，技術(shù)亦不再成為網(wǎng)購行業(yè)的制約門檻，產(chǎn)品更呈現(xiàn)極大的重復(fù)性，營銷手法亦相差不大，這些因素直接導(dǎo)致競爭戰(zhàn)局的混亂，與部分傳統(tǒng)行業(yè)的初級階段競爭態(tài)勢極為一致。

從長期來看，未來的購物網(wǎng)站必將逐步走向?qū)I(yè)領(lǐng)域的細(xì)分，形成各自割據(jù)一方的競爭局面。如東京商城專注于3C類產(chǎn)品領(lǐng)域；七彩谷專注于情趣用品領(lǐng)域；妝點(diǎn)專注于化妝品領(lǐng)域；好孩子專注于婦幼產(chǎn)品等。

二、購物網(wǎng)站的運(yùn)營重點(diǎn)

㈠、網(wǎng)站定位明確，整體架構(gòu)順暢

任何商業(yè)項(xiàng)目的開展，定位是其實(shí)操第一步。網(wǎng)站選擇定位的時(shí)候，同時(shí)意味著其面對的目標(biāo)群體，后期的一切運(yùn)營手段亦圍繞此核心導(dǎo)向展開。

基于網(wǎng)購市場與網(wǎng)購消費(fèi)的人文屬性分析，未來的購物網(wǎng)站必將走向?qū)I(yè)化定位道路。以消費(fèi)群的消費(fèi)性別劃分市場的E家網(wǎng)、妝點(diǎn)網(wǎng)、夢露內(nèi)衣專賣網(wǎng)等，男性消費(fèi)群為主的東京商城等；以消費(fèi)品類定位市場的妝點(diǎn)網(wǎng)、時(shí)尚起義、七彩谷等；以區(qū)域性定位市場的廣州購物網(wǎng)、上海購物網(wǎng)等。

定位明確之后，隨即搭建網(wǎng)站運(yùn)營的整體流程，并在此基礎(chǔ)上，不斷順應(yīng)消費(fèi)者變化，把握消費(fèi)需求，完善自身網(wǎng)站。

諸如網(wǎng)站版面的色調(diào)搭配，購物車的設(shè)計(jì)，頻道內(nèi)容的合理性設(shè)置，訂購發(fā)票的開具等網(wǎng)站運(yùn)營的整體性系統(tǒng)流程必須逐步完善，理順，形成整個(gè)網(wǎng)站一氣呵成的系統(tǒng)性順暢，環(huán)環(huán)緊扣，專業(yè)細(xì)致。

在購物網(wǎng)站的整個(gè)體系架構(gòu)當(dāng)中，我們必須以消費(fèi)者作為主導(dǎo)，一切均需以帶給消費(fèi)者購物的便利性為出發(fā)點(diǎn)，搭建網(wǎng)站系統(tǒng)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到網(wǎng)上購物的愉悅。

以E家網(wǎng)為例，即使走的是面向女性消費(fèi)者，偏向中低端市場，但如仔細(xì)分析其消費(fèi)群特征與熱銷產(chǎn)品，必定可以更清晰梳理其運(yùn)營定位。

㈡、品牌首當(dāng)其沖，整合營銷創(chuàng)新

對于目前的網(wǎng)購市場來說，潛在極大的市場同質(zhì)化現(xiàn)狀，技術(shù)與產(chǎn)品本身都將不構(gòu)成專業(yè)的競爭門檻。

面對成百上千的購物網(wǎng)站，如何迅速凸顯網(wǎng)站品牌，吸引消費(fèi)眼球，就成為網(wǎng)站運(yùn)營的第一要?jiǎng)?wù)！以傳統(tǒng)行業(yè)的營銷手法看，網(wǎng)站完全可以視為一個(gè)產(chǎn)品做市場推廣。

任何網(wǎng)站的盈利模式，都是基于網(wǎng)站流量而產(chǎn)生的，網(wǎng)站流量是分母，網(wǎng)站用戶是分子，因此網(wǎng)站的流量具備極為重要的盈利價(jià)值。

目前的購物網(wǎng)站推廣策略主要有：①、憑借強(qiáng)大資本實(shí)力，于相關(guān)媒介領(lǐng)域，做密集性市場推廣為主。如東京商城、凡客誠品、E家網(wǎng)、妝點(diǎn)網(wǎng)等；②、軟文推廣。就目前而言，顯著的當(dāng)以淘寶為最，其他購物網(wǎng)站的軟文推廣雖偶有所見，但尚不算普遍；③、融入傳統(tǒng)行業(yè)的促銷優(yōu)惠手法，吸引消費(fèi)群注意，制作定向性傳播。此舉幾乎所有購物網(wǎng)站都實(shí)施采用。

綜合而言，購物網(wǎng)站的營銷推廣手法相對顯得單一，缺乏創(chuàng)新感。

不破不立，破者立規(guī)。

電子產(chǎn)品好記星引入保健品營銷手法，取得驕人業(yè)績，恒基集團(tuán)的商務(wù)通被迫試水電視購物而一舉成名天下知……

就網(wǎng)站推廣策略而言，我認(rèn)為網(wǎng)購公司可以在營銷手法上嘗試多重整合與創(chuàng)新。如整合同類或者異業(yè)資源，進(jìn)行事件營銷，線上線下結(jié)合的活動(dòng)宣傳，建立實(shí)體店鋪等推廣模式靈活導(dǎo)入購物網(wǎng)站的推廣策略當(dāng)中，以使得網(wǎng)站品牌傳播的大化。

㈢、重視性價(jià)，關(guān)注服務(wù)流程

傳統(tǒng)零售行業(yè)營銷，考慮的是質(zhì)量、價(jià)格、地段、服務(wù)、環(huán)境五大主要因素。

以傳統(tǒng)行業(yè)對比網(wǎng)購市場，兩者本質(zhì)均屬零售范疇。

鑒于網(wǎng)購競爭中，技術(shù)與產(chǎn)品均不再成為制約門檻，反推結(jié)論，我們可以明晰：購物網(wǎng)站獨(dú)特的競爭重心是建立在價(jià)格與服務(wù)兩大因素當(dāng)中！

所謂的品牌，背后意味的就是產(chǎn)品的品質(zhì)。由于網(wǎng)上購物的便利性緣故，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的明晰，而一般網(wǎng)購消費(fèi)者就是沖著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)購物而來，因此，產(chǎn)品的性價(jià)比，將成為影響購物網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵要素之一！

卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)取得的巨大成功，與其顯著的價(jià)格優(yōu)勢不可分割。

購物網(wǎng)站除了必須在采購環(huán)節(jié)下大功夫之外，亦可走品牌網(wǎng)上代理的道路，在代理的空間下，適當(dāng)尋覓自身的利潤空間。

數(shù)年前，以橡果國際為首的電視購物迅速崛起，其后卻迅速滑落，除了產(chǎn)品品質(zhì)備受詬病之外，最受消費(fèi)者指責(zé)的就是服務(wù)態(tài)度。

購物網(wǎng)站在服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中，合計(jì)有兩次與消費(fèi)者接觸，可稱為購物網(wǎng)站的內(nèi)功與外功。其一是負(fù)責(zé)咨詢等事務(wù)交流的客戶服務(wù)部門(Call Center)，其二是物流人員將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的服務(wù)過程。

客戶服務(wù)部門的管理相對難度不大，但其是網(wǎng)站內(nèi)部體系唯一對外接觸消費(fèi)者的窗口性部門，服務(wù)態(tài)度與流程將直接影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的評價(jià)，而購物網(wǎng)站對口碑營銷傳播尤為看重，因此，建立針對性的話術(shù)流程，顯得極為重要。

購物網(wǎng)站普遍借助第三方物流組織完成貨物送付服務(wù)。因此選擇優(yōu)質(zhì)的第三方物流服務(wù)是購物網(wǎng)站重要的外功之一。為此，我認(rèn)為網(wǎng)購公司完全可建立對第三方物流的監(jiān)督評價(jià)體系，隨時(shí)從客戶端的逆向角度，把握物流服務(wù)，最終把握顧客。

㈣、營造內(nèi)部文化，注重外部銜接

購物公司的組織架構(gòu)主要以客戶服務(wù)部門、采購部做直線部門，技術(shù)部、財(cái)務(wù)部、人事部等做輔線部門，共同配合搭建起整個(gè)網(wǎng)購公司的運(yùn)營體系。毫無疑問，購物公司屬于一個(gè)銷售為主導(dǎo)的營銷型公司。

基于網(wǎng)絡(luò)屬性的影響，購物公司的員工普遍年輕，他們需要整天面對網(wǎng)絡(luò)，并且始終保持良好的服務(wù)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作態(tài)度，日復(fù)一日地循環(huán)不息。同時(shí)，購物網(wǎng)站對口碑營銷傳播又極為看重。因此，建立良好的企業(yè)文化，對網(wǎng)購公司尤為重要。

營造活潑開放，自由創(chuàng)新的激勵(lì)性企業(yè)文化，對網(wǎng)購公司在內(nèi)部管理與外部傳播，其重要性顯得不言而喻，對企業(yè)內(nèi)部精細(xì)化管理大有裨益。

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