新零售行業(yè)的選址從來都是一個(gè)數(shù)據(jù)感很強(qiáng)的事情。

在傳統(tǒng)的線下經(jīng)營中，凡是零售品牌都會(huì)有一套適合自己的門店選址測(cè)算模型，它包括了店租成本、人力成本、與競(jìng)品門店的距離、人流測(cè)算、物流配送路徑、街角法則等維度，基于選址人員對(duì)品牌經(jīng)營策略以及對(duì)城市的理解來測(cè)算出什么樣的位置能夠?yàn)殚T店獲得大的經(jīng)營收益。

而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的加入又對(duì)很多選址模型作了提升優(yōu)化，比如整合現(xiàn)有門店的選址條件與經(jīng)營數(shù)據(jù)來訓(xùn)練機(jī)器分析，或是在更宏觀地層面上整合原來無法在同一維度分析的數(shù)據(jù)資源。

如果結(jié)合自己對(duì)零售行業(yè)背后商業(yè)規(guī)律的理解和數(shù)據(jù)分析的能力，是否也能夠預(yù)測(cè)一個(gè)品牌的選址。上手先不碰太難的題，目前還在初級(jí)擴(kuò)張階段、單個(gè)城市門店數(shù)不多的“新零售”業(yè)態(tài)是個(gè)不錯(cuò)的目標(biāo)。小鳥CMS很快做出了決定，就分析盒馬鮮生好了。

截至2018年8月，盒馬App門店列表顯示，它在全國共已開出66家門店，其中上海20家，北京13家。除一線城市外，盒馬也已經(jīng)進(jìn)入了蘇州、杭州、成都、貴陽、成都、武漢、南京、福州、寧波等新一線和二線城市。

小鳥CMS百靈鳥這里主要選取了門店數(shù)最多的北京和上海兩座城市來做分析，重點(diǎn)比較兩座城市的盒馬已有門店在選址上異同之處。需要提醒一下，以下大部分篇幅中，小鳥CMS用到的分析數(shù)據(jù)都是截至2018年6月的，當(dāng)時(shí)上海的盒馬共有18家，北京是11家——至于為什么，最后會(huì)講。

框定了研究對(duì)象后，我們先來看這些門店周邊整體的商業(yè)環(huán)境。

一、盒馬鮮生大多不在核心商圈開店

依照小鳥CMS每年發(fā)布的《中國城市商業(yè)魅力榜》中對(duì)于商圈的劃定方法，我們總共把城市商圈分為三個(gè)層級(jí)：最聚集的地方是核心商業(yè)區(qū)，上海的這些區(qū)域包含了人民廣場(chǎng)-南京西路-靜安寺、徐家匯、五角場(chǎng)、陸家嘴-世紀(jì)大道等區(qū)域，北京的核心商圈則分布在西單、王府井和國貿(mào)-大望路。核心商圈之外的商業(yè)區(qū)則依次為城市商業(yè)區(qū)和泛商業(yè)區(qū)。

小鳥CMS把盒馬門店的門店位置落在商圈地圖上就會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅有極少數(shù)的門店開在了核心商圈內(nèi)。在上海，只有上海灣店和裕德店兩家店分別位于陸家嘴-世紀(jì)大道與徐家匯商圈內(nèi)；而北京的盒馬甚至沒有一家是位于核心商圈內(nèi)的。

北京的盒馬有更多店開在了城市商業(yè)區(qū)和泛商業(yè)區(qū)，所以整體來看，北京盒馬所處區(qū)域的商業(yè)價(jià)值指數(shù)比上海低近一半，并且上海的盒馬周邊能找到更多的餐飲、酒店、股份制及外資銀行業(yè)態(tài)。上圖中的倍數(shù)代表了北京和上海這兩座城市中盒馬門店所在位置商業(yè)價(jià)值指數(shù)均值與城市核心商圈商業(yè)價(jià)值指數(shù)均值的比例關(guān)系，同樣的，上海的這個(gè)差值略小一點(diǎn)。

我們并不難理解盒馬對(duì)核心商圈沒有偏好的原因。相對(duì)于到店購買人群，標(biāo)準(zhǔn)的盒馬門店更看重配送范圍內(nèi)覆蓋的人群，所以對(duì)門店位置的要求也相對(duì)沒那么苛刻。對(duì)便利店選址來說需要優(yōu)先考慮的街角法則、人流出入口法則等，都不是盒馬門店選址的重要考察點(diǎn)。只要周邊三公里能覆蓋到更多的人口，所謂的“黃金鋪位”并不是一個(gè)必要條件。

二、盒馬鮮生周邊的業(yè)態(tài)環(huán)境

因此我們來看看盒馬周邊的具體生存環(huán)境。如果拿每家盒馬周邊1公里范圍內(nèi)的還有哪些重要的消費(fèi)品牌在開店來看，一定程度上能夠幫我們判斷它們的客群屬性。

在上海，外資便利店、西式快餐、咖啡館、經(jīng)濟(jì)型酒店、數(shù)碼、銀行網(wǎng)點(diǎn)是大多數(shù)盒馬周邊1公里范圍內(nèi)會(huì)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)；而在北京盒馬的同一指標(biāo)中，更常見的多了運(yùn)動(dòng)品牌，一半以上的盒馬周邊沒有出現(xiàn)外資便利店、咖啡館、數(shù)碼等業(yè)態(tài)。

上海18家盒馬門店中的16家周邊1公里范圍內(nèi)能找到全家、羅森或7-ELEVEn這樣的外資便利店，其中裕德店附近的外資便利店最多，有14家。而在北京，盒馬周圍最多見的商業(yè)業(yè)態(tài)是肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐，11家北京盒馬中的10家周邊1公里范圍內(nèi)能找到肯德基和麥當(dāng)勞，其中大成店和西直門店附近都開了5家西式快餐店。

三、盒馬鮮生的配送覆蓋人群

盒馬曾告訴小鳥CMS，影響盒馬選址的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要基于用戶端的數(shù)據(jù)，包括門店所在區(qū)域的用戶密度，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)基礎(chǔ)，以及前期調(diào)研過程中的用戶需求等。擅長做線上生意的阿里巴巴，在把觸角延伸至線下時(shí)，也自帶優(yōu)勢(shì)。盒馬在早期選址時(shí)，會(huì)參考該地區(qū)用戶的手機(jī)淘寶使用率，支付寶使用率等線上數(shù)據(jù)，來評(píng)估這個(gè)地區(qū)的電商、移動(dòng)支付滲透率比例。

也就是說，除了商業(yè)環(huán)境、交通便利程度、物業(yè)的硬件條件等選址時(shí)必須考慮的因素，在整套選址模型中，盒馬最關(guān)注的是人——配送范圍內(nèi)能否覆蓋到足夠的人口，能否覆蓋到樂于使用電商和移動(dòng)支付的人群。

考慮到盒馬的消費(fèi)場(chǎng)景以家庭生活為主，小鳥CMS就先只用數(shù)據(jù)估算住宅人口——識(shí)別出盒馬配送范圍內(nèi)覆蓋的小區(qū)，并按照一戶3人為標(biāo)準(zhǔn)，通過戶數(shù)數(shù)據(jù)估算出配送小區(qū)的人口總量。在配送范圍內(nèi)，北京平均每家盒馬能覆蓋49.66萬人，比上海多覆蓋2.1萬人口。2017年7月全國首家盒馬門店上海金橋店實(shí)現(xiàn)單店盈利，這個(gè)區(qū)域覆蓋了78.14萬人口，是上海盒馬中輻射人口第二大的門店。

上圖的煙花圖代表著每家盒馬門店與配送小區(qū)的連線，煙花圖藍(lán)色越深代表著這個(gè)區(qū)域的小區(qū)房價(jià)越高?？傮w上兩座城市的盒馬覆蓋小區(qū)的均價(jià)都在6萬元/平方米左右，其中北京西直門店和上海裕德路店的配送范圍內(nèi)的小區(qū)均價(jià)分別達(dá)到了每平方米9.9萬元和9.54萬元。另外，由于上海的門店總量更大，南翔和平高店已經(jīng)位于嘉定、松江等郊區(qū)，各個(gè)店覆蓋小區(qū)的房價(jià)差值更大一些。

四、盒馬鮮生周邊的競(jìng)爭對(duì)手

在永輝的超級(jí)物種、京東的7fresh、美團(tuán)的小象生鮮形成大規(guī)模的門店競(jìng)爭之前，我們很難用一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)去給盒馬找一個(gè)對(duì)標(biāo)的品牌。這也意味著盒馬里面包含的以海鮮主打的餐飲生意、生鮮生意、百貨生意等細(xì)分領(lǐng)域都有可以比較的對(duì)象。

于是，小鳥CMS設(shè)想了兩種在盒馬的消費(fèi)場(chǎng)景，這兩種場(chǎng)景分別有不同的競(jìng)爭對(duì)手。

第一種是相對(duì)勤快的采購或者外出吃飯場(chǎng)景。比如我們假設(shè)小鳥CMS住在距離盒馬1公里的小區(qū)內(nèi)，想步行去盒馬吃飯或是購買日用品。在這1公里的步行路徑中，小鳥CMS可能會(huì)被經(jīng)過的其他餐館吸引，或者是貪圖路上便利店的方便，從而未能完成這1公里的步行到達(dá)盒馬消費(fèi)。

測(cè)算中小鳥CMS發(fā)現(xiàn)，到北京盒馬樂成店消費(fèi)需要抵御的誘惑大，從盒馬到周邊1公里小區(qū)的直線距離中，一共能找到935家餐館，55家便利店，其中餐館中有10家還是海鮮菜。上海這樣的高誘惑店則為裕德店，在這1公里直線路徑中，有1275家餐館。而如果是采購的話，北京百榮店和上海寶地店這范圍內(nèi)的便利店最多。

第二種消費(fèi)場(chǎng)景是，小鳥CMS在家想要購買某件急需品，比如煮飯到一半的過程中發(fā)現(xiàn)沒鹽了。這時(shí)候應(yīng)該等待30分鐘的盒馬配送，還是迅速跑下樓，就近在小區(qū)200米范圍內(nèi)的便利店購買？這里參考的是消費(fèi)者懶或者更懶之間的拉鋸戰(zhàn)。

小鳥CMS計(jì)算了所有盒馬配送范圍內(nèi)小區(qū)周邊200米以內(nèi)的便利店。北京百榮店和上海白金灣店的便利店最多，平均每個(gè)小區(qū)200米范圍內(nèi)分別有3.53家和9.64家便利店。

五、北京更適合新零售業(yè)態(tài)

綜合以上分析，如果直接拿上海和北京的現(xiàn)有盒馬門店比較，那么小鳥CMS發(fā)現(xiàn)上海的盒馬過得比北京的好，但北京更適合開新零售業(yè)態(tài)。

具體來說，商圈分值以盒馬門店所在位置的商業(yè)價(jià)值指數(shù)均值計(jì)算，人群潛力以店均覆蓋人口和小區(qū)房價(jià)計(jì)算，競(jìng)爭屬性以到店路徑上競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量和配送覆蓋的小區(qū)200米范圍內(nèi)的便利店數(shù)量計(jì)算。

北京的商圈實(shí)力不及上海，競(jìng)爭程度低于上海，人群潛力卻比上海高，是一個(gè)比上海更適宜、也更需要發(fā)展新的零售業(yè)態(tài)的地方。

一些開業(yè)時(shí)間比較久的商業(yè)綜合體或是老百貨也迫切希望轉(zhuǎn)型升級(jí)，他們會(huì)希望有一些新的業(yè)態(tài)進(jìn)來，幫助吸引客流。

2018年初，盒馬曾宣布年內(nèi)要在北京開30家門店，并打出北京30分鐘生活圈的宣傳策略。北京的商業(yè)物業(yè)對(duì)盒馬入駐也表現(xiàn)出興趣，像前面提到的百榮店，其業(yè)主百榮世貿(mào)為了引入盒馬就清退了大量散租商戶，騰出了完整的營業(yè)空間。

作為一種新興的業(yè)態(tài)，目前盒馬的門店在北京和上海明顯是還不夠密的。

依照盒馬提出的3公里半徑的配送標(biāo)準(zhǔn)，一家盒馬門店的配送范圍應(yīng)當(dāng)在28.26平方公里左右——按照盒馬App的官方配送范圍看，確實(shí)多數(shù)門店的的配送面積都在這一范圍內(nèi)，甚至更小。這種嚴(yán)格的配送范圍控制更能夠在覆蓋范圍大的店體現(xiàn)出來：北京覆蓋面積大的東壩店，配送面積有28.51平方公里，而上海的這個(gè)店是金橋店，配送覆蓋35.06平方公里。

但如果按照目前兩座城市現(xiàn)有的門店計(jì)算各自的理論服務(wù)范圍（泰森多邊形算法提過很多遍這里就不重復(fù)了），則還有大量的空白區(qū)域。

雖然盒馬號(hào)稱已經(jīng)覆蓋上海中心城區(qū)，但仍然有諸如上?；疖囌?、斜土路肇嘉浜路這樣的空白區(qū)域。在不擴(kuò)大配送范圍的前提下，想要做到全城市覆蓋必然是增加門店數(shù)量。

小鳥CMS為上海的盒馬簡單地做了一個(gè)測(cè)算。利用估算的覆蓋人口、覆蓋小區(qū)的房價(jià)、與已開業(yè)門店的距離、所在商圈實(shí)力4個(gè)維度分別以0.4、0.1、0.4和0.1的權(quán)重進(jìn)行柵格計(jì)算。

鑒于在盒馬消費(fèi)的人群大多屬于中等偏上消費(fèi)水平，所以在這四個(gè)維度中，覆蓋人口越多、小區(qū)房價(jià)越高、與已開業(yè)門店距離越遠(yuǎn)、商圈實(shí)力相對(duì)較高的地方，再避開競(jìng)爭品牌超級(jí)物種的開店區(qū)域就可以被認(rèn)定為盒馬可以優(yōu)先拓店的區(qū)域。

圖中橙色和黃色區(qū)域?yàn)榭梢詢?yōu)先開店和次優(yōu)先開店的區(qū)域。市區(qū)的上?；疖囌尽⑿蓖谅氛丶武郝犯浇?、楊浦區(qū)的延吉東路一帶、浦東耀華路上南路、周浦、浦航新城附近等都在這個(gè)范圍之內(nèi)。

正如開頭提到的，上面的預(yù)測(cè)我們特地用了2018年6月的已開業(yè)門店來計(jì)算，這樣作為外部人士的小鳥CMS，至少也可以拿7月盒馬新開的門店來驗(yàn)證了。

上圖中閃動(dòng)的一共有4家門店，它們都是最近出現(xiàn)在盒馬App門店列表中的新店。

其中，星空店和三林店已經(jīng)被標(biāo)記出了官方配送范圍，而會(huì)展中心店和周浦店在官方App上尚未標(biāo)識(shí)出配送范圍，小鳥CMS就按照標(biāo)準(zhǔn)的3公里配送半徑畫了大致的配送范圍。

除了所在區(qū)域今年11月要召開級(jí)別頗高的國際進(jìn)口博覽會(huì)的會(huì)展中心店外（這類因素正常都是在機(jī)器算法之外的），三林店、周浦店均開在了小鳥CMS預(yù)測(cè)范圍之內(nèi)。而星空店比較特殊，它自己位于虹橋店的配送范圍內(nèi)，因此配送范圍只能設(shè)在周邊門店未覆蓋的區(qū)域內(nèi)，形成了一塊飛地。當(dāng)然啦，這塊飛地與小鳥CMS的預(yù)測(cè)幾乎是一模一樣了。

當(dāng)前名稱：成都分析盒馬鮮生是如何做新零售的
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