作為一門新興的科學(xué)，網(wǎng)站分析博得了很多的好奇，但好奇背后，人們也為她注入了各種想象，有些想象經(jīng)過反復(fù)的傳播和放大，成為被普遍接受的“真理”，如同人們認(rèn)為我們可敬的Michael Jackson是漂白了自己的皮膚一樣。但是，這些想象卻實(shí)際上令我們陷入誤區(qū)。

盡管這些誤區(qū)，并不是雷區(qū)，并不會讓我們踩上去就全盤皆輸，但有時候，卻仍然會讓我們限于迷糊不清的境地，而妨礙我們對真知的獲取。我們有必要排除它們。

誤區(qū)一：網(wǎng)站分析就是對網(wǎng)站進(jìn)行的分析

這是一個同義反復(fù)，本質(zhì)上它并沒有什么錯誤，但是它卻會讓人糊涂，而最終完全誤解網(wǎng)站分析的真正含義。

這是一個最需要被澄清的領(lǐng)域，你想要研究人類的愛情，那么你該先把愛情定義清楚，以及，她跟友情有什么不同。你喜歡網(wǎng)站分析，那么你也應(yīng)該搞清楚網(wǎng)站分析到底是什么。

宏觀上的網(wǎng)站分析實(shí)際上分為兩類，一類被稱為網(wǎng)站內(nèi)的網(wǎng)站分析(On-site web analytics，或稱基于網(wǎng)站自身的分析)，簡單講，這種網(wǎng)站分析是衡量網(wǎng)站上用戶的訪問行為的，例如，哪一種用戶的登陸頁面(landing page)更能夠促進(jìn)訪問者進(jìn)行購買，或是哪一種來源(例如搜索引擎或是顯示廣告)的訪問者在網(wǎng)站上的訪問行為有什么區(qū)別。對于用戶行為的網(wǎng)站內(nèi)分析通常都會和具體的商業(yè)環(huán)境相結(jié)合，也會以促進(jìn)網(wǎng)站的商業(yè)效果為導(dǎo)向。

另外一類被稱為網(wǎng)站外的網(wǎng)站分析(Off-site web analytics)，實(shí)際上是指在整個互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，對競爭對手網(wǎng)站的分析，以及對互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷效果的衡量和分析。前者即是對競爭對手的流量來源、流量的質(zhì)量、網(wǎng)站策略、用戶行為等方面的研究和對比。后者則包括對互聯(lián)網(wǎng)營銷潛在受眾的定位、跟蹤和分析，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會;也包括對傳播對象在互聯(lián)網(wǎng)上曝光已經(jīng)受眾認(rèn)知情況的追蹤。當(dāng)然，網(wǎng)友的口碑(Internet Word of Mouth，簡稱IWOM)監(jiān)測與分析以及競爭分析也是這個領(lǐng)域要包括的內(nèi)容?？梢钥吹?，off-site web analytics和on-site web anlytics是有明顯差異的，前者是衡量自身網(wǎng)站之外的整個互聯(lián)網(wǎng)，而后者則是分析自身網(wǎng)站。

即使是On-site web analytics從過程上看同樣不是“對網(wǎng)站進(jìn)行分析”一句話那么簡單，事實(shí)上，作為網(wǎng)站分析是一個持續(xù)的過程，它起始于對網(wǎng)站的誕生，結(jié)束于網(wǎng)站的消失，貫穿整個網(wǎng)站生命周期的始終。網(wǎng)站分析的具體內(nèi)容具體包括：對網(wǎng)站目標(biāo)的設(shè)定、對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)的監(jiān)測、對訪問者行為的追蹤、對網(wǎng)站訪問者意圖的分析、對網(wǎng)站各種表現(xiàn)原因的總結(jié)、對網(wǎng)站優(yōu)化提出的建議以及對優(yōu)化建議所進(jìn)行的測試。這個過程是周而復(fù)始的，如果要用一個爛俗卻精確的表達(dá)來形容網(wǎng)站分析，那么 “螺旋上升”是最貼切的。

我們往往認(rèn)為網(wǎng)站分析只包括對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)的監(jiān)測和對訪問者行為的追蹤，但其他內(nèi)容同樣重要，甚至更加重要。

誤區(qū)二：網(wǎng)站分析并不重要

網(wǎng)站分析是否重要，一方面取決于你對網(wǎng)站的態(tài)度，另一方面則在于網(wǎng)站分析到底能夠?qū)崿F(xiàn)什么。

從態(tài)度上講，如果網(wǎng)站在你的營銷組合中的地位并不顯著，那么網(wǎng)站分析也并無意義;但是如果你倚賴網(wǎng)站為你帶來更多的銷售額或者更多的關(guān)注，那么網(wǎng)站分析就會非常重要。

這個重要性在于，通過網(wǎng)站分析，你能優(yōu)化你的網(wǎng)站使之更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，這就是網(wǎng)站分析的終極價值。具體則包括優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和頁面質(zhì)量、優(yōu)化流量來源、增強(qiáng)用戶體驗和滿意度，以及提升最終轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，通過別的方式也能夠幫助或直接或間接地實(shí)現(xiàn)上面的價值，但網(wǎng)站分析特別的價值在于：

1. 網(wǎng)站分析實(shí)現(xiàn)了一種完全透明的觀察用戶的環(huán)境;用戶訪問網(wǎng)站的行為通過網(wǎng)站分析能夠全部被記錄并被原樣重現(xiàn)(復(fù)刻)，這就如同銀行中的監(jiān)控攝像頭，一覽無余，一清二楚。

2. 網(wǎng)站分析實(shí)現(xiàn)了通過定量手段來研究定性問題，這使通過模型來分析網(wǎng)站訪問者的行為和意圖成為可能，并為進(jìn)行各種有價值的測試創(chuàng)造了可能性。

3. 網(wǎng)站分析是基于細(xì)分流量的，因此，網(wǎng)站分析能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)站各種流量的深度評估，并通過評估結(jié)果優(yōu)化網(wǎng)站的流量獲取方式。

一句話，如果你希望網(wǎng)站按照你的希望贏得(搞定)訪問者，那么你需要網(wǎng)站分析。

誤區(qū)三：網(wǎng)站分析=SEO

網(wǎng)站分析和SEO有共同之處，那就是二者都是用于優(yōu)化網(wǎng)站表現(xiàn)的。但是不同之處也很顯著，就是他們的目的和手段均不一樣。

每一次當(dāng)有朋友問我，我都很簡單的解釋：

網(wǎng)站分析是優(yōu)化用戶在網(wǎng)站上的體驗，最終促成訪問者的轉(zhuǎn)化，優(yōu)化的落腳點(diǎn)是訪問者本身;

SEO是優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎上的表現(xiàn)，最終促成更多的優(yōu)質(zhì)搜索引擎訪問者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的訪問者，優(yōu)化的落腳點(diǎn)是搜索引擎;

從幾個角度我們來看看區(qū)別：

1. 從流量本身的角度看：網(wǎng)站分析不直接幫助獲取更多的流量(盡管網(wǎng)站用戶體驗不斷提升，流量確實(shí)會不斷增加)，而SEO是一種高質(zhì)量的網(wǎng)站營銷方式，能夠幫助獲得針對性的有價值的流量。

2. 從優(yōu)化方式上：網(wǎng)站分析對于網(wǎng)站的優(yōu)化偏重于引導(dǎo)(甚至誘導(dǎo))訪問者，以促使訪問者完成網(wǎng)站所有者所期望的行為;SEO對于網(wǎng)站的優(yōu)化偏重于引導(dǎo)搜索引擎，以促使搜索引擎更全面、更深入、更準(zhǔn)確的爬取網(wǎng)站內(nèi)容(關(guān)鍵詞)，并為網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置更高關(guān)鍵詞權(quán)重，以促使更多的搜索引擎用戶進(jìn)入網(wǎng)站。

3. 從實(shí)現(xiàn)的結(jié)果看：SEO幫助網(wǎng)站獲得高質(zhì)量的相關(guān)性強(qiáng)的流量，網(wǎng)站分析幫助把網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的用戶或購買者。

你可以認(rèn)為，SEO更多是通過優(yōu)化網(wǎng)站而獲得更好的流量(負(fù)責(zé)前端);而網(wǎng)站分析是通過優(yōu)化網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化(負(fù)責(zé)后端)?？傮w看，更好的流量能放大網(wǎng)站的商業(yè)價值(SEO的作用)，而流量更好的轉(zhuǎn)化則更直接為網(wǎng)站創(chuàng)造價值(網(wǎng)站分析的作用)。

誤區(qū)四：網(wǎng)站分析需要實(shí)現(xiàn)多個優(yōu)化目標(biāo)

另一個常見的網(wǎng)站分析的誤區(qū)在于，網(wǎng)站本身的優(yōu)化目標(biāo)有太多。網(wǎng)站通常只實(shí)現(xiàn)一個核心商業(yè)目的，但是，圍繞核心商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)，可能涉及到網(wǎng)站的很多方面。以電子商務(wù)網(wǎng)站為例，這類網(wǎng)站最終的目標(biāo)是增加成交量，以帶來更多收入。但為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，網(wǎng)站上需要下的功夫就很多了，例如要考慮增加網(wǎng)站流量，同時又要增加網(wǎng)站流量的質(zhì)量，還要優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和頁面以提升用戶體驗，還要想方設(shè)法促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化等等。所有這些都是很有意義的，但是當(dāng)這些事情同時被不加優(yōu)先級的處理的時候，問題就會出現(xiàn)。

出現(xiàn)問題的癥狀通常是忙亂和錯失真正的優(yōu)化需求。盡管從表明上看，同時在各個方面進(jìn)行優(yōu)化是可能的，但是實(shí)際可操作性很小。網(wǎng)站優(yōu)化的目標(biāo)越多，KPI越多，而這些KPI的表現(xiàn)經(jīng)常是摁下了葫蘆起了瓢，它們不會同時晴或者同時雨，結(jié)果造成思維和執(zhí)行的紊亂，并最終錯失真正需要關(guān)注的目標(biāo)。

一個網(wǎng)站可能有很多問題，但是對業(yè)務(wù)表現(xiàn)(業(yè)績)影響最為顯著的，一般只有一個或者兩個問題，你需要做的是一定要找到這一兩個問題所在，然后關(guān)注一個或者兩個相應(yīng)的KPI，而把其他數(shù)據(jù)和變量作為參考。在中國這是可行的，否則我們會從沒有信息的煩惱一下子跨入信息過剩的痛苦，二者都不會為你帶來最有效的優(yōu)化行動。

慢慢來，網(wǎng)站分析不會讓你一口吃個大胖子，但會讓你持續(xù)強(qiáng)壯。

誤區(qū)五：網(wǎng)站分析需要大量的統(tǒng)計學(xué)知識

答案是不需要。網(wǎng)站分析不需要你掌握太多的統(tǒng)計學(xué)知識，因為網(wǎng)站分析不是統(tǒng)計，也不是復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘。

是不是很吃驚

網(wǎng)站分析的對象是訪問者及其行為，盡管訪問者和行為是用數(shù)據(jù)來表現(xiàn)的，但是更重要的是這些數(shù)據(jù)所關(guān)聯(lián)的屬性，例如動作屬性、時間屬性、頁面/內(nèi)容屬性、人口學(xué)屬性、地域?qū)傩?、流量來源屬性等等。?shù)據(jù)本身被關(guān)聯(lián)上了屬性后，被稱為metric(度量)，我們分析的對象正是一個個的metric。獲得這些metric，有趣的是，確實(shí)是需要做大量的統(tǒng)計學(xué)工作的，可是幸運(yùn)的是，網(wǎng)站分析工具按照預(yù)定的模型和算法為我們做了這一切，然后直接輸出給我們我們需要的數(shù)據(jù)。因此，網(wǎng)站分析不需要太多數(shù)據(jù)統(tǒng)計的原因在于，99%的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作網(wǎng)站分析都代勞了。

不過，并不是說網(wǎng)站分析并不需要統(tǒng)計學(xué)的方法，在a/B測試和多變量測試的時候，關(guān)注統(tǒng)計學(xué)意義就會很重要，同樣，在進(jìn)行一些高級的對比和趨勢分析的時候，統(tǒng)計學(xué)的方法可能也需要采用，例如聚類和回歸。但總體而言，統(tǒng)計學(xué)知識絕不是擋在網(wǎng)站分析學(xué)習(xí)之路上的絆腳石。

當(dāng)前標(biāo)題：網(wǎng)站分析的10大誤區(qū)(一)
標(biāo)題路徑：http://www.rwnh.cn/news8/125858.html

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