新媒體時(shí)代，目的地營(yíng)銷面臨受眾圈層化、內(nèi)容同質(zhì)化和時(shí)間碎片化等挑戰(zhàn)，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷、有效傳播，是每一個(gè)目的地主導(dǎo)者都需要直面的課題。有挑戰(zhàn)，但也不是無章可尋。前段時(shí)間烏鎮(zhèn)在微信端的傳播，就是一個(gè)值得探討的案例。

烏鎮(zhèn)本身的品牌影響力無需多言，這次傳播是基于劉若英再度代言烏鎮(zhèn)并發(fā)布新版宣傳片，從而傳遞烏鎮(zhèn)新的品牌slogan：心的烏鎮(zhèn)，來過未曾離開。在與烏鎮(zhèn)溝通傳播方案時(shí)，我們確定了大致的方向：從劉若英和烏鎮(zhèn)彼此的十年成長(zhǎng)故事，通過微信公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容，來達(dá)成此次傳播訴求。

從7月19日“十點(diǎn)讀書”發(fā)布第一篇文章開始，在10天的時(shí)間里，我們選擇了不同類型的18家公眾號(hào)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，最后收獲200萬的閱讀量，視頻瀏覽人數(shù)達(dá)到10萬以上，分享、點(diǎn)贊和留言均遠(yuǎn)超預(yù)期。從相關(guān)指數(shù)看，相關(guān)文章的轉(zhuǎn)載達(dá)到百余次，烏鎮(zhèn)和劉若英的微信指數(shù)增長(zhǎng)近一倍。很多網(wǎng)友的留言非常走心，講述自己十年的成長(zhǎng)、與烏鎮(zhèn)的相遇和對(duì)劉若英的熱愛，情真意切，感人肺腑。更重要的是， 一時(shí)間，烏鎮(zhèn)宣傳片和劉若英心歸烏鎮(zhèn)引發(fā)一系列話題效應(yīng)，“回到烏鎮(zhèn)”成為網(wǎng)友心儀的年度愿望。

之所以能取得如此好的傳播效果，主要是找準(zhǔn)了新媒體時(shí)代目的地營(yíng)銷的方法。

微信營(yíng)銷，若想效果好，應(yīng)遵循四大原則：明確傳播訴求;圈定原點(diǎn)人群;選擇合適媒體;策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一、明確傳播訴求

看似廢話卻往往被忽略。訴求不能明確，則后續(xù)的動(dòng)作必然無所適從。訴求要越簡(jiǎn)單越好，越具體越好。此次烏鎮(zhèn)的傳播，訴求是基于劉若英再次代言烏鎮(zhèn)，通過十年成長(zhǎng)的故事，來凸顯烏鎮(zhèn)新的品牌slogan：心的烏鎮(zhèn)，來過未曾離開。而不是籠統(tǒng)地說要傳播烏鎮(zhèn)的品牌。明確的訴求給營(yíng)銷負(fù)責(zé)人和傳播媒體清晰的路徑和方向，從而能達(dá)成最后的效果。

明確傳播訴求的前提是對(duì)新媒體營(yíng)銷特征的認(rèn)知和了解，特別是領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此的認(rèn)知和期望值是否與之相匹配，這是目的地的新媒體營(yíng)銷面臨的大挑戰(zhàn)，也是應(yīng)該最先解決的問題。

二、圈定原點(diǎn)人群

原點(diǎn)人群是指對(duì)品牌具有高度認(rèn)同感且自身帶有勢(shì)能的人群。原點(diǎn)人群實(shí)際上就是品牌的義務(wù)宣傳員，能夠主導(dǎo)更多人群親近品牌、消費(fèi)品牌。

從烏鎮(zhèn)此次傳播訴求來看，我們可以很容易圈定核心原點(diǎn)人群：小資白領(lǐng)階層、女性、文藝青年，劉若英的粉絲群體等，總體年齡在25-40歲之間。烏鎮(zhèn)沒有期望一次傳播覆蓋所有人群，而是通過影響不同社群的原點(diǎn)人群，從而來引導(dǎo)更多人關(guān)注和熱愛。

目的地的客群分散，年齡階層差異大，不可能一次傳播覆蓋所有，只能是有的放矢，針對(duì)單次傳播的核心訴求來圈定這一次要重點(diǎn)“圍獵”的人群，精準(zhǔn)、密集，從而形成一定的傳播半徑，輻射更多人群。

三、選擇合適媒體

有了明確的傳播訴求和清晰的原點(diǎn)人群，這時(shí)候就可以選擇微信公眾號(hào)了。微信公眾號(hào)多于牛毛，選擇合適的至關(guān)重要。此次烏鎮(zhèn)的傳播，因?yàn)槠放普{(diào)性、劉若英、新版宣傳片和“心的烏鎮(zhèn)”等等元素，我們選的微信號(hào)，多是女性、情感、文化、娛樂、樂活等領(lǐng)域。這也是此次傳播效果好的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

微信公眾號(hào)的選擇要注意以下五點(diǎn)：

1、要?dú)赓|(zhì)相符，品牌調(diào)性大致相同：品牌的建立是經(jīng)年累月之功，在做相關(guān)品牌傳播的時(shí)候，品牌匹配應(yīng)該是一票否決制。要找準(zhǔn)品牌調(diào)性一致的微信號(hào)，這是前提，有的微信號(hào)流量大，但調(diào)性和你不符，寧愿不要，也不能求一時(shí)之快而損害品牌。

2、要選擇有人格屬性的公眾號(hào)：在微信的生態(tài)圈里，有的微信公眾號(hào)是品牌號(hào)，有相應(yīng)的人格屬性，它是有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有價(jià)值觀的，甚至有的公號(hào)還有創(chuàng)始人等KOL的加持，這種號(hào)的價(jià)值不必多言;有的微信公眾號(hào)則是營(yíng)銷號(hào)，基本沒有什么價(jià)值觀，也很難從情感層面影響用戶。

3、要有流量的加持：這一點(diǎn)大家都理解，傳播自然是希望到量越多越好。在選擇微信公號(hào)的時(shí)候，可以從前端查看一個(gè)號(hào)的近期閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和留言互動(dòng)情況，從這幾個(gè)維度大致能判斷一個(gè)號(hào)的流量情況。

4、要有足夠強(qiáng)的原創(chuàng)能力：除了一些直投，大部分傳播是需要公眾號(hào)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作的，品牌方給到一定的素材和創(chuàng)作方向，剩下的就是考量一個(gè)微信公眾號(hào)的創(chuàng)作能力了，能力強(qiáng)，傳播自然就好，這一點(diǎn)也是能夠通過閱讀其近期的文章來做一個(gè)判斷的。

5、要綜合考慮預(yù)算的匹配性：凡是品牌傳播，總有預(yù)算限制，這最后一點(diǎn)要考慮的就是綜合性價(jià)比。某些號(hào)可能各方面都好，但它的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算，也只好放棄，所謂“合適的就是最好的”。

四、策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容就是生產(chǎn)力、傳播力。一次成功的傳播，好的內(nèi)容事半功倍。烏鎮(zhèn)的傳播，從“成長(zhǎng)”、“回來”、“心不變”等角度，圍繞劉若英當(dāng)年在烏鎮(zhèn)拍攝《似水年華》、第一次代言烏鎮(zhèn)，以及自己的人生、事業(yè)成長(zhǎng)故事，帶出烏鎮(zhèn)的十年變化，內(nèi)容是很有質(zhì)感的，也可做延展。有的號(hào)偏娛樂，就從劉若英的事業(yè)講述十年變化，最后帶出劉若英重新回到烏鎮(zhèn);有的號(hào)偏情感，就從劉若英的人子、人妻、人母角度，最后寫烏鎮(zhèn)適合家人度假。

這里說的策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主要是說，一個(gè)目的地在微信營(yíng)銷的時(shí)候，要找準(zhǔn)傳播的點(diǎn)，要有故事，然后和擬投公號(hào)進(jìn)行充分的溝通，根據(jù)其特點(diǎn)，再確定其傳播的點(diǎn)，這些都是需要提前做功課的，才能保證最終的傳播效果。

總的來說，在內(nèi)容策劃上，要考慮：

1、要有故事，要有血有肉、有感情有溫度;

2、要確保內(nèi)容具有可延展性，便于各大公號(hào)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑賱?chuàng)作;

3、要根據(jù)一個(gè)公號(hào)的特點(diǎn)，為其提供適合的內(nèi)容素材，要預(yù)留足夠時(shí)間與公號(hào)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)溝通，以確保最后的呈現(xiàn)好。

這是新媒體的時(shí)代，這是全民皆旅游的時(shí)代。目的地營(yíng)銷千變?nèi)f化，但圍繞“人“的根本宗旨不會(huì)變。流量在哪，營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)就要傾向哪。新媒體營(yíng)銷，并不是簡(jiǎn)單的發(fā)布，而是需要深度運(yùn)營(yíng)的，找準(zhǔn)方法很重要。

新聞標(biāo)題：如何在新媒體時(shí)代做好目的地營(yíng)銷
本文URL：http://www.rwnh.cn/news6/164506.html

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