很多人的分析思維都是欠缺的，可它又在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中無(wú)比重要，甚至它不限于數(shù)據(jù)領(lǐng)域，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作中也能用到。

數(shù)據(jù)分析屬于分析思維的一個(gè)子類，有專門的數(shù)據(jù)方法論。只有先養(yǎng)成正確的分析思維，才能使用好數(shù)據(jù)。前者是今天講述的重點(diǎn)。

思維訓(xùn)練不同于Excel函數(shù)和技巧。既然是思維，它就傾向于思考的方式，Excel函數(shù)學(xué)會(huì)了就是學(xué)會(huì)，分析則不同。大多數(shù)人的思維方式都依賴于生活和經(jīng)驗(yàn)做出直覺(jué)性的判斷，最直觀的體現(xiàn)是，在數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)分析中呈無(wú)頭蒼蠅狀態(tài)，無(wú)從下手。

想要有好的分析思維，乃至成為本能，需要不斷訓(xùn)練和練習(xí)。

什么是好的分析思維？

我覺(jué)得用兩張?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的圖片就能代表。

左右兩種分析思維的分水嶺在于邏輯性。我們看一下代表兩種思維的場(chǎng)景。

我們12月的銷售額度下降，我想是因?yàn)槟杲K的影響，我問(wèn)了幾個(gè)銷售員，他們都說(shuō)年終生意不太好做，各家都收緊了財(cái)務(wù)預(yù)算，談下的幾家費(fèi)用也比以前有縮水。我對(duì)他們進(jìn)行了電話拜訪，廠家都說(shuō)經(jīng)濟(jì)不景氣，希望我們價(jià)格方面再放寬點(diǎn)。

我們12月的銷售額度下降，低于去年同期和今年平均值，可以排除掉大環(huán)境的因素。其中A地區(qū)下降幅度大，間接影響了整體銷售額。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，A地區(qū)的市場(chǎng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，進(jìn)行了低價(jià)銷售策略。除此之外，B地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于預(yù)期發(fā)展，企業(yè)縮減投入。

第一個(gè)分析思維是依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的線性思維，第二個(gè)分析思維則注重邏輯推導(dǎo)，屬于結(jié)構(gòu)化的思維。兩種思維往往會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。

如果沒(méi)有刻意訓(xùn)練，很多人的思維方式都傾向第一種，以“我覺(jué)得我認(rèn)為”展開(kāi)。經(jīng)驗(yàn)主義雖然重要，但不正確的使用也會(huì)約束和限制我們。

好的分析思維可以后天訓(xùn)練。雖然不同人的邏輯性有差異，分析水平也有高低，但都能通過(guò)不斷的練習(xí)和借助工具獲得彌補(bǔ)。我們今天學(xué)習(xí)麥肯錫總結(jié)出的一套思維原則，快速達(dá)到合格的水平。

金字塔原理

麥肯錫思維中很重要的一條原理叫做金字塔原理，它的核心是層次化思考、邏輯化思考、結(jié)構(gòu)化思考。

有一本同名書(shū)《金字塔原理》，有興趣可以閱讀。除了思考外，還有表達(dá)、寫(xiě)作等內(nèi)容。

什么是金字塔？任何一件事情都有一個(gè)中心論點(diǎn)，中心論點(diǎn)可以劃分成3～7個(gè)分論點(diǎn)，分論點(diǎn)又可以由3～7個(gè)論據(jù)支撐。層層拓展，這個(gè)結(jié)構(gòu)由上至下呈金字塔狀。

看一下運(yùn)營(yíng)中典型的金字塔思維：

我們活躍用戶數(shù)在下降（中心論點(diǎn)），主要原因是競(jìng)爭(zhēng)加?。ǚ终擖c(diǎn)），其次原因是新用戶減少（分論點(diǎn)），老用戶流失加快（分論點(diǎn)）。其中競(jìng)爭(zhēng)加劇是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手ABC出現(xiàn)（論據(jù)），新用戶減少是ASO排名下降（論據(jù)）和渠道投入疲軟（論據(jù)）造成，老用戶流失是因?yàn)楫a(chǎn)品欠佳（論據(jù)）。我建議……

這是合格運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)化思考。如果你把它換成一名初級(jí)運(yùn)營(yíng)的思考方式：

Boss，我發(fā)現(xiàn)我們最近的ASO排名下降了不少，渠道投入也減少，導(dǎo)致用戶數(shù)少了不少。對(duì)了，最近產(chǎn)品表現(xiàn)也欠佳，有幾家模仿我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，對(duì)我們?cè)斐闪擞绊?。這個(gè)影響應(yīng)該會(huì)讓我們減少一些用戶。我建議……

這一種表達(dá)方式就是有什么說(shuō)什么，想到哪就是哪，接聽(tīng)者的思維方式被無(wú)序地牽著鼻子走，讓人抓狂。

結(jié)構(gòu)化思考我建議利用紙或思維導(dǎo)圖工具畫(huà)出來(lái)。我說(shuō)過(guò)，人是依賴經(jīng)驗(yàn)思考的，擅長(zhǎng)的是線性思維：因?yàn)?所以-最終，不擅長(zhǎng)深度的結(jié)構(gòu)思考。思維導(dǎo)圖是一個(gè)非常好的工具，擅加利用，已經(jīng)完成一半。

結(jié)構(gòu)化可以是三層，也可以拓展更多的分論點(diǎn)和層數(shù)。這一點(diǎn)大家想成我國(guó)語(yǔ)文教育中經(jīng)典不衰的議論文作文模板：總-分-總結(jié)構(gòu)（為什么作文要這樣寫(xiě)，因?yàn)樗悸非逦?，方便語(yǔ)文老師快速閱卷，用在思考是一樣的道理）。金字塔思維則是總-分-再分。

MECE

金字塔原理有一個(gè)核心法則MECE，讀作MeSee，全稱Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是相互獨(dú)立，完全窮盡。它指導(dǎo)我們?nèi)绾未罱ńY(jié)構(gòu)。

相互獨(dú)立，說(shuō)的是每個(gè)分論點(diǎn)彼此應(yīng)該沒(méi)有沖突和耦合，都屬于獨(dú)立的模塊。完全窮盡，則是所有的分論點(diǎn)都被提出，不會(huì)有遺漏。這一點(diǎn)看上去容易，其實(shí)很難做到。

回到我們活躍數(shù)下降的例子，它提出了競(jìng)爭(zhēng)加劇、新用戶減少、老用戶流失三個(gè)分論點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，本來(lái)就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)掠奪你的新用戶，而ASO排名是非零和博弈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上升你的排名就會(huì)下降，也造成新用戶減少。兩個(gè)分論點(diǎn)并不完全獨(dú)立，違反了MECE法則。那么應(yīng)該怎么分？

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn):

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致ASO排名下降

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠奪了新用戶

2.新增渠道疲軟：

投入減少

3.老用戶流失：

產(chǎn)品欠佳

如何劃分分論點(diǎn)，我們可以用事物間的不同特性劃分，它本質(zhì)上也是一個(gè)分類問(wèn)題，目的是找出事物（論點(diǎn)）之間的共性。

比如活躍下降可以從新老用戶展開(kāi)、可以從產(chǎn)品不同模塊分析等等。分析思路不同，則分論點(diǎn)不同，核心依舊遵循MECE法則。當(dāng)然很多分析結(jié)構(gòu)已經(jīng)有前人總結(jié)，屬于套路，諸如運(yùn)營(yíng)的核心拉新促活留存。

結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)的是窮盡，也就是越多越好，而隨著分論點(diǎn)的增加，結(jié)構(gòu)會(huì)更加復(fù)雜，不便于梳理和總結(jié)，所以分論點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)在3～7之間。

實(shí)際上我們很難真正做到窮盡，因?yàn)椴涣私獾囊蛩?、隱藏的關(guān)鍵、信息不對(duì)稱、經(jīng)驗(yàn)等局限都會(huì)阻礙思維，做不到窮盡。如何找出盡可能多的分論點(diǎn)？這里列舉我的心得，這不是麥肯錫方法。

你首先要找到一個(gè)萬(wàn)能公式。

絕大多數(shù)的商業(yè)項(xiàng)目、數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)討論，都可以抽象成公式：

利潤(rùn) = 銷售額 - 成本；

銷售額 = 購(gòu)買人數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)；

購(gòu)買人數(shù) = 地區(qū)A購(gòu)買人數(shù)+地區(qū)B購(gòu)買人數(shù)+……

地區(qū)A購(gòu)買人數(shù) = 地區(qū)A新用戶 + 地區(qū)A老用戶；

此類公式均為小學(xué)難度，可很多分析項(xiàng)目就是能用公式化的思維和套路概括。因?yàn)轫?xiàng)目本身是由三到四個(gè)核心因素決定，只要找到核心因素，就能將其組合。

接下來(lái)舉一個(gè)具體問(wèn)題：企業(yè)利潤(rùn)下降了，是什么原因？我們就能用公式分解出分論點(diǎn)。

是銷售額下降了？還是成本上升？

如果是銷售額下降，那么是購(gòu)買人數(shù)少了？是客單價(jià)下降了？還是購(gòu)買轉(zhuǎn)化率降低？

以此類推，則能形成結(jié)構(gòu)化的分析思路。

公式是一種思維框架，是一種經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的方法論，將你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象，得到高度概括的因素。像利潤(rùn)這種都是再簡(jiǎn)單不過(guò)的商業(yè)理論，熟悉后就能快速使用。很多分析思維，在多年總結(jié)下，已經(jīng)有成熟的解決方案。遇到問(wèn)題，別急著畫(huà)思維導(dǎo)圖，不如先問(wèn)問(wèn)前輩和大牛們。經(jīng)驗(yàn)會(huì)阻礙我們，經(jīng)驗(yàn)也能幫助我們。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析有點(diǎn)特殊，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的不確定性增加了。除了技術(shù)發(fā)展日新月異，用戶需求不斷改變，很多運(yùn)營(yíng)玩法也常常翻新。早幾年標(biāo)題黨火爆，現(xiàn)在則注重內(nèi)容價(jià)值的回歸，曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)的核心是用戶數(shù)，現(xiàn)在則是商業(yè)變現(xiàn)。這種快速變化導(dǎo)致分析思維也要有快速響應(yīng)、學(xué)習(xí)和調(diào)整的能力。這方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的分析是一種挑戰(zhàn)。

對(duì)新人而言，很難一開(kāi)始就掌握萬(wàn)能公式，但在具體的工作過(guò)程中，需要有意識(shí)的總結(jié)和提煉。另外分析中會(huì)有非量化的因素，比如團(tuán)隊(duì)士氣、管理風(fēng)格、員工忠誠(chéng)度等。這是公式無(wú)法解決的缺點(diǎn)。

假設(shè)先行

MECE是思考活動(dòng)的技術(shù)和藝術(shù)，首先得有一個(gè)思考作為開(kāi)始。這是什么意思？因?yàn)榻鹱炙菑纳隙?，需要有一個(gè)中心論點(diǎn)，也就是塔尖。

上文說(shuō)過(guò)新人容易變無(wú)頭蒼蠅，就是缺少了一個(gè)塔尖、一個(gè)中心論點(diǎn)、一個(gè)下刀的地方。麥肯錫為了解決這個(gè)困擾，提出了假設(shè)先行的方法。

新人的缺點(diǎn)是什么？他們會(huì)以分析為樂(lè)，為分析而分析。試圖找出一切關(guān)聯(lián)、一切因素。如果我是新入行的產(chǎn)品經(jīng)理，我會(huì)找出所有的競(jìng)品作分析，想產(chǎn)品的突破點(diǎn)在哪里。如果我是新入行的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我會(huì)試圖分析所有的爆款活動(dòng)，想一個(gè)好的綜合方案?？墒墙Y(jié)果真的能好嗎？

上面的兩個(gè)例子，很大可能，最終都停留在淺顯的層次。因?yàn)闆](méi)有方向，沒(méi)有目標(biāo)，也就無(wú)法深入。我們當(dāng)中的大部分人都不善于批判自己的想法，缺少批判性思維。你連自己的想法都判斷不了，怎么做出決策？

什么是假設(shè)先行？就是以假設(shè)作為思考的起點(diǎn)。我不需要做全局的思考，而是先問(wèn)出一個(gè)問(wèn)題，然后思考解決它：我這款產(chǎn)品的特點(diǎn)在A功能嗎？這款產(chǎn)品對(duì)用戶們很有吸引力嗎？我的活動(dòng)如何在朋友圈引發(fā)傳播？怎么讓用戶在活動(dòng)中更爽？

在做出假設(shè)后，引導(dǎo)思維去挖掘分論點(diǎn)，然后分析。比如我希望活動(dòng)傳播，我要考慮哪些人會(huì)傳播，他們是因?yàn)槔嬉T還是情感觸動(dòng)？傳播的過(guò)程應(yīng)該什么樣，方便還是復(fù)雜？這樣的分析思維，比堪堪想一個(gè)空中樓閣的好方案靠譜多了。

不管問(wèn)題形式是如何、是否還是能不能，只要作出了假設(shè)，就能用MECE原則畫(huà)出金字塔結(jié)構(gòu)。不要想著從無(wú)盡的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，這叫大海撈針。這種根據(jù)問(wèn)題作為中心論點(diǎn)形成的結(jié)構(gòu)化思維，叫做問(wèn)題樹(shù)／邏輯樹(shù)

假設(shè)抽絲剝繭后的每一個(gè)論據(jù)都應(yīng)該能用是或否回答。分析思維和數(shù)據(jù)分析不一樣，數(shù)據(jù)分析追求數(shù)據(jù)的精確度，而分析思維不需要，只要能回答問(wèn)題，是和否足夠了。

假設(shè)會(huì)被否定或者拒絕，我認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)用戶有吸引力，但是最后所有的論據(jù)，包括留存率、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、功能使用率、用戶評(píng)價(jià)都是否定，那么吸引力也就不成立，此時(shí)應(yīng)該修改假設(shè)：產(chǎn)品的某一方面有問(wèn)題，然后繼續(xù)畫(huà)新的問(wèn)題樹(shù)。

不要害怕修正錯(cuò)誤的假設(shè)，不要尋找事實(shí)強(qiáng)撐錯(cuò)誤的假設(shè)。

關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

接下來(lái)談剪枝。MECE雖然能畫(huà)出詳盡的結(jié)構(gòu)，但不意味著我們要全部分析。維基百科案例中的IssueTree，有些分論點(diǎn)層層展開(kāi)，有些分論點(diǎn)就嘎然而止。很多論點(diǎn)我們沒(méi)有深入必要，需要對(duì)這部分論點(diǎn)論據(jù)舍棄，目的是找出關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是分析的核心，應(yīng)該聚焦于這些因素，不然你會(huì)有數(shù)不完的因素要分析。如果一家企業(yè)成本的關(guān)鍵因素是地租、房租，那么就不應(yīng)該深入分析辦公用品成本，否則你分析出這個(gè)月公司廁紙成本上升了50%，是因?yàn)槲覀僀EO吃壞肚子上了很多次廁所，你信不信被揍死？

麥肯錫有句名言：不要妄想燒干大海。就是指不要試圖對(duì)所有因素分析，尤其在數(shù)據(jù)證明的過(guò)程，非常費(fèi)苦功。

企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是利潤(rùn)和成本，用戶吸引力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是留存率。利潤(rùn)和成本還能再找出其中的細(xì)分關(guān)鍵因素，留存率也一樣。這才是我們要的。

一旦找到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，可以基于此展開(kāi)數(shù)據(jù)調(diào)研、取證、分析和結(jié)論，而不是對(duì)所有問(wèn)題樹(shù)開(kāi)展。為什么需要圍繞關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素？這里有一個(gè)新的核心法則，大名鼎鼎。

二八法則！

在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。80%的成績(jī)，歸功于20%的努力；市場(chǎng)上80%的產(chǎn)品可能是20%的企業(yè)生產(chǎn)的；20%的顧客可能給商家?guī)?lái)80%的利潤(rùn)……

既然如此，為何要分析無(wú)關(guān)緊要的因素？問(wèn)題樹(shù)也遵循這一法則，20%的分析過(guò)程將決定80%的分析結(jié)果。

不論你分析企業(yè)的利潤(rùn)、還是用戶的活躍，只要抓住關(guān)鍵即可。因?yàn)橐豢顑?nèi)容產(chǎn)品，80%的內(nèi)容一定由核心用戶提供；一款電商產(chǎn)品，80%的GMV一定是少部分買買買用戶下單。圍繞核心關(guān)鍵因素展開(kāi)的數(shù)據(jù)分析，是最有效果的。

需要了解的方式方法到這里結(jié)束了，如果對(duì)麥肯錫其他方法感興趣，可以業(yè)務(wù)時(shí)間再學(xué)習(xí)。

誠(chéng)然，人的天性不適合結(jié)構(gòu)化思維，有時(shí)候會(huì)因?yàn)閴毫?、緊張、時(shí)間緊迫等因素忘記使用，我也偶爾犯錯(cuò)?？墒且胗袃?yōu)秀的分析思維，還是需要通過(guò)不斷的訓(xùn)練強(qiáng)化成本能。日常生活中處處皆可練習(xí)：這條道路的人流情況如何；那家漢堡店每天都賺多少錢……畫(huà)出一百?gòu)埶季S導(dǎo)圖，快則一個(gè)月，慢則半年，肯定長(zhǎng)足進(jìn)步。咨詢相關(guān)的Case Book也有幫助。

現(xiàn)在我們來(lái)理一下分析思維的思路：

提出假設(shè)—MECE原則（萬(wàn)能公式）—結(jié)構(gòu)化分析—找出關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素—數(shù)據(jù)分析

通過(guò)一道練習(xí)題回顧一下吧，這是以前針對(duì)建站實(shí)習(xí)生出的面試題：假設(shè)你是一位商業(yè)經(jīng)理，現(xiàn)在有一家中型商場(chǎng)，我希望你對(duì)它的經(jīng)營(yíng)狀況作出分析，你會(huì)從哪幾個(gè)角度展開(kāi)，列出你的框架。

既然是針對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況作分析，那么核心希望肯定是提高經(jīng)營(yíng)，先行假設(shè)就是如何提高經(jīng)營(yíng)狀況。我們用MECE畫(huà)出問(wèn)題樹(shù)。

先找到萬(wàn)能公式，上文提到過(guò)，絕大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)，都是利潤(rùn)和成本的平衡。

經(jīng)營(yíng) = 利潤(rùn)-成本

我們可以通過(guò)提高利潤(rùn)，降低成本作為兩個(gè)分論點(diǎn)展開(kāi)。我們?cè)倏紤]有哪些利潤(rùn)，無(wú)非是商場(chǎng)各類產(chǎn)品和服務(wù)的售賣。它又能拆解出幾個(gè)公式。

利潤(rùn) = 人流 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)

不同的產(chǎn)品和服務(wù)各有不同，人流是固定的，而轉(zhuǎn)化率因?yàn)樯虉?chǎng)的不同產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)劃分成ABC的差異。

利潤(rùn) = 人流*（A轉(zhuǎn)化率*A客單價(jià)+B轉(zhuǎn)化率*B客單價(jià)……）

成本則考慮房租、資產(chǎn)折舊、人員工資等。是否需要考慮商場(chǎng)販賣的產(chǎn)品成本？需要的，但是不應(yīng)該放在這里，因?yàn)橐裱璏ECE原則的完全獨(dú)立，利潤(rùn)中的客單價(jià)已經(jīng)包含產(chǎn)品這類成本，所以應(yīng)該歸類到利潤(rùn)下。

再進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)劃分，比如人流各樓層不同，一樓人氣最旺，然后依次衰減，那么結(jié)構(gòu)中能不能體現(xiàn)？還有其他分論點(diǎn)嗎？都能想想。之后找出問(wèn)題樹(shù)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并且思考如何提高。

這是一道開(kāi)放的分析思維題，答案并不固定。我也并不要求商業(yè)知識(shí)和商場(chǎng)管理知識(shí)多嚴(yán)謹(jǐn)，考察的是能否通過(guò)生活中隨處可見(jiàn)的商場(chǎng)，通過(guò)自己思維去抽象出一套框架。

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