我們先來(lái)看這樣幾句類(lèi)似口號(hào)一樣的話語(yǔ)：看新聞上新浪、搜索用百度、買(mǎi)東西去淘寶、聊天開(kāi)QQ……

這些話語(yǔ)，都有一個(gè)共同的特征：都在描述一項(xiàng)服務(wù)的功能，它們分別能提供新聞、搜索、購(gòu)物以及通訊服務(wù)。至于你在什么時(shí)候去使用這種功能，這些話語(yǔ)里沒(méi)有涉及。這是早期互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的重要特點(diǎn)：都是在兜售和推廣它的功能。

之后以桌面互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字世界也一樣，無(wú)論是電商大戰(zhàn)中所訴求的“我們這里最便宜”，還是微博大戰(zhàn)中所訴求的“我們這里人氣最旺”，都是在強(qiáng)化功能的描述。這種營(yíng)銷(xiāo)方式重點(diǎn)在于用戶能獲得什么，但基本上不會(huì)考慮用戶該在什么時(shí)候獲得。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，情況發(fā)生了改變。與桌面互聯(lián)網(wǎng)主要是通過(guò)PC來(lái)獲取服務(wù)不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心物件是手機(jī)(當(dāng)然也包括平板以及筆記本)。坐在PC前的場(chǎng)景其實(shí)都差不多，如果非要說(shuō)區(qū)別，大概就是嚴(yán)肅場(chǎng)合(上班)和休閑場(chǎng)合(家中)，但手機(jī)應(yīng)用的場(chǎng)景，便五花八門(mén)了。

移動(dòng)應(yīng)用是非常講情境的，除非你有足夠的資源，比如原有的用戶基數(shù)很大，又或者很有錢(qián)能去砸廣告，我覺(jué)得，與其用功能介紹的方式去推廣自己的應(yīng)用，還不如用情境使用的方式來(lái)推廣。在如此這般情境的情況下，你可以用我們這種服務(wù)來(lái)完成你所需——這類(lèi)推廣話語(yǔ)，會(huì)得到很強(qiáng)的呼應(yīng)。因?yàn)橛脩魰?huì)想：呀，我的確有那個(gè)情境啊，那個(gè)時(shí)候有這樣的服務(wù)就好了。

有一家朋友的公司做了一個(gè)可以把桌面互聯(lián)網(wǎng)上看到的東西推送到手機(jī)的應(yīng)用(嚴(yán)格意義上講，它不僅僅是移動(dòng)應(yīng)用，而是桌面和移動(dòng)的整合應(yīng)用)，計(jì)劃找瀏覽器生廠商談基于插件的合作，前后找了兩家。第一家談的時(shí)候，描述了自家產(chǎn)品的主要服務(wù)特點(diǎn)，聽(tīng)的人有點(diǎn)昏昏欲睡;而在和第二家洽談時(shí)，改了一種說(shuō)法，不再詳述功能，而使用了情境描繪法：一個(gè)用戶打算去往某地，在PC上用地圖搜到該地，這個(gè)情境下使用推送服務(wù)，可以將該區(qū)域地圖以圖片方式直接推送到手機(jī)，以利于到達(dá)后再尋找。這種情境描繪，一聽(tīng)就懂，而且聽(tīng)著感覺(jué)就是：嗯，挺有用的。后續(xù)的發(fā)展是，第二家很快達(dá)成了合作意向進(jìn)入技術(shù)配合階段，而第一家，至今還未有結(jié)果。

這是商業(yè)合作(BD)上的情境展示，在用戶端上其實(shí)也差不多。同步服務(wù)Dropbox專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)視頻來(lái)介紹自己的服務(wù)，就大量采用了情境展示這個(gè)方式：什么情況下，你會(huì)用到Dropbox?觀看者在瀏覽的時(shí)候，就會(huì)頻頻被擊中：呀，就是這個(gè)時(shí)刻!

情境展示比功能描述更能喚起用戶的共鳴。在思維走向上來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的功能和用戶使用之間其實(shí)還存在一個(gè)環(huán)節(jié)：我什么時(shí)候什么場(chǎng)合要用到。功能描述方式逼迫用戶自己去想象那個(gè)時(shí)候，而情境描述直接命中，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，是非常討巧的。而移動(dòng)應(yīng)用由于用戶的場(chǎng)景多樣，就特別適合使用情境描述法。

情境描述不僅僅適用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，有時(shí)候還會(huì)一直倒推到產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面。用戶在什么場(chǎng)合會(huì)用到我這種服務(wù)?這個(gè)場(chǎng)合通常意義上用戶會(huì)有什么特征?根據(jù)這個(gè)特征產(chǎn)品功能要做什么樣的配合設(shè)計(jì)?聲音應(yīng)該如何處理?諸如此類(lèi)的問(wèn)題，建議startup的公司都制成list來(lái)一一應(yīng)對(duì)，由此而設(shè)計(jì)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)，也就水到渠成了。

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