以創(chuàng)意整合營(yíng)銷鏈條

好的營(yíng)銷似一把鋒利的無(wú)名劍，總能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，“秒殺”顧客。在2010年南非世界杯期間，章魚(yú)保羅聲名鵲起，演繹了一次精彩絕倫的營(yíng)銷盛宴。從開(kāi)始到結(jié)尾，章魚(yú)保羅的迅速躥紅，并非簡(jiǎn)單的靈機(jī)閃現(xiàn)，各個(gè)環(huán)節(jié)都匠心獨(dú)具。經(jīng)過(guò)德國(guó)奧博豪森水族館的精心策劃，章魚(yú)保羅從默默無(wú)聞到家喻戶曉，最后令全世界的球迷為之魂?duì)繅?mèng)縈。憑借一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意，章魚(yú)保羅把顧客互動(dòng)與參與、社區(qū)、整合傳播這些我們并不陌生的營(yíng)銷策略整合起來(lái)，顯示出驚人的威力。章魚(yú)保羅的創(chuàng)意，就像一塊橫空出世的巨石，轟然墜入平靜的湖面，激起層層漣漪，最后匯聚成一次完美的浪潮。讓我們剝繭抽絲，揭秘章魚(yú)保羅背后潛藏的力量。

話題設(shè)置：時(shí)效性、轟動(dòng)性、神秘性成功的事件營(yíng)銷，往往能“四兩撥千斤”。在世界杯這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)，比拼的不只是球技，還有時(shí)尚與創(chuàng)意：球衣設(shè)計(jì)、出場(chǎng)方式、慶祝動(dòng)作?這一切，都讓全世界的球迷在欣賞球賽的同時(shí)，享受著一場(chǎng)夢(mèng)想與激情的饕餮盛宴。在這個(gè)舞臺(tái)上，人們對(duì)種種光怪陸離、荒誕不經(jīng)的思想和行為都會(huì)有著更多的包容。試想，如果章魚(yú)保羅預(yù)測(cè)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選、華爾街股市起落，能達(dá)到這樣轟動(dòng)的效果嗎？當(dāng)然，球迷最為關(guān)心的還是比賽結(jié)果。每場(chǎng)比賽之前，球迷都期待能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)比賽。而章魚(yú)保羅，正是從球迷的心理訴求出發(fā)，利用梯次推進(jìn)的懸念設(shè)置，成功激起球迷的共鳴。經(jīng)過(guò)計(jì)算，在12場(chǎng)歐洲杯和世界杯比賽中，全部正確預(yù)測(cè)的概率不到2.5/10000。保羅卻令人難以置信地做到了，事實(shí)上，更讓人敬佩的是其背后策劃團(tuán)隊(duì)的絕妙運(yùn)籌：首先，選擇水族館里的一條章魚(yú)作為主角，充分利用自身的資源。其次，動(dòng)物本身更具神秘性。再次，章魚(yú)和球隊(duì)之間沒(méi)有利益關(guān)系，不會(huì)被人懷疑有幕后交易?？傊@場(chǎng)炒作抓準(zhǔn)了動(dòng)物，運(yùn)用了最為安全、簡(jiǎn)單的模式。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的病毒傳播章魚(yú)保羅如何在一夜之間叱咤全球？這與其巧妙的傳播策略密不可分。章魚(yú)保羅的預(yù)言最初出現(xiàn)在facebook等社交網(wǎng)站上，大量的網(wǎng)友將信息自動(dòng)傳播到別的網(wǎng)站或社區(qū)，隨后各主流媒體紛紛推波助瀾，形成了“病毒傳播”。隨著章魚(yú)保羅的預(yù)言一次次成為現(xiàn)實(shí)，其受到越來(lái)越多的關(guān)注，知名度也越來(lái)越高，最終在全球引起轟動(dòng)效應(yīng)。在整個(gè)過(guò)程中，章魚(yú)保羅通過(guò)預(yù)測(cè)比賽結(jié)果這個(gè)娛樂(lè)性的話題，超越了廣告主和用戶之間單項(xiàng)溝通方式，自發(fā)形成了社區(qū)族群或受眾之間自動(dòng)傳播。章魚(yú)保羅在世界杯期間成為人們茶余飯后必不可少的談資，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)，從而加深了目標(biāo)受眾對(duì)品牌/產(chǎn)品的理解，并自發(fā)向身邊的群體進(jìn)行傳播。在這種方式下，消費(fèi)者不再是市場(chǎng)營(yíng)銷鏈上的終點(diǎn)，而是品牌傳播中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者不再單純地被動(dòng)接受，主動(dòng)性、參與性更強(qiáng)。章魚(yú)保羅以創(chuàng)意為核心，在營(yíng)銷鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都將消費(fèi)者納入其中；將事件營(yíng)銷、公眾傳播、熱點(diǎn)事件串聯(lián)在一起，用創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的興趣，從一開(kāi)始形成話題，激發(fā)人們主動(dòng)追逐和討論，并通過(guò)有爭(zhēng)議性和話題性的廣告投放，策動(dòng)線下的媒體炒作，實(shí)現(xiàn)傳播效果的大化。過(guò)去，企業(yè)普遍采用海量廣告、強(qiáng)勢(shì)推廣、誘惑消費(fèi)等營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品信息“塞進(jìn)”消費(fèi)者的耳中，將消費(fèi)者“推進(jìn)”賣場(chǎng)，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品埋單。隨之而來(lái)的是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，“殺敵一千，自損八百”的慘烈方式粉墨登場(chǎng)又次第慘淡謝幕。今天，消費(fèi)者更加注重內(nèi)心感受和體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓他們以社區(qū)、論壇為中心，捍衛(wèi)自己的權(quán)益，訴說(shuō)自己的不滿。在碎片化的時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)“自媒體”。以大眾傳播為主體的大眾營(yíng)銷模式面臨著被顛覆的命運(yùn)。創(chuàng)新和有效互動(dòng)是未來(lái)營(yíng)銷的根本。章魚(yú)保羅告訴我們，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不再像以往一樣簡(jiǎn)單地追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是需要以創(chuàng)意整合整個(gè)營(yíng)銷鏈，通過(guò)媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去征服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值植入心中，從而擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化的陷阱。一條普通的章魚(yú)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的水族館，卻吸引了全球的關(guān)注浪潮，有效啟動(dòng)了與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的俘虜，營(yíng)銷效果甚至超過(guò)了掏了大筆贊助費(fèi)的官方贊助商。相比之下，蒼白的創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)主義與拍腦袋式的臆想令中國(guó)式營(yíng)銷的效果大打折扣。盡管體育營(yíng)銷已經(jīng)成為許多企業(yè)常用的營(yíng)銷策略，但在方式上幾乎千篇一律的是：“明星代言+電視廣告”，實(shí)際上又陷入了同質(zhì)化的泥淖。其實(shí)，我們每個(gè)企業(yè)，所掌控的資源都不會(huì)少于奧博豪森海洋館，但我們誰(shuí)敢說(shuō)能夠做得比它好？21世紀(jì)什么最貴？創(chuàng)意！拿點(diǎn)創(chuàng)意出來(lái)吧，就像章魚(yú)保羅一樣。

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