說一下，dsp廣告的優(yōu)勢，但要有個參照物。我們就用網(wǎng)盟最為參照物。

網(wǎng)盟其實覆蓋范圍很廣，有以下幾個：CPS、CPA、CPC/CPM的網(wǎng)盟，當然，這三種分類還是比較粗糙的，只是為了便于理解，因為這三種計費方式會對應不同的流量。在這里，為了便于理解，我基本上以CPC/CPM網(wǎng)盟為參照物。

1. DSPADXSSP從表面上看是對傳統(tǒng)網(wǎng)盟的一種產(chǎn)業(yè)鏈拆解;

傳統(tǒng)網(wǎng)盟的服務模塊簡述一下，就是廣告位管理(媒體端)——投放(活動匹配)——廣告活動管理(廣告主端)，這是一個封閉的體系，你的投放能力跟你的自有媒介拓展能力和廣告接入能力都密切相關(guān)。

可以拆分一下，將廣告位管理拆成SSP，投放對應成ADX，廣告活動管理對應成DSP，基本上就能理解網(wǎng)盟和ADX在某種程度上的相似性。

2. 在服務能力上，DSP是對網(wǎng)盟的一種升級

從之前看到的資料來看，幾方面的提升促進了這種升級;

1)展示廣告的變現(xiàn)效率，尤其是中長尾流量的變現(xiàn)效率遠低于搜索，在搜索流量出來后，展示廣告的價值被大幅度壓縮，在效果上被搜索甩了不知道多少條街;

2)網(wǎng)盟由于是自有循環(huán)體系，若廣告主數(shù)量不足，則會出現(xiàn)大量的剩余流量;廣告庫存和廣告需求之間的動態(tài)平衡，是比較難把控的一點，若網(wǎng)盟有較大的溢價接入能力或者是較強的媒體談判能力，則會運營良好，若沒有這兩方面任一能力，則會出現(xiàn)虧損，進而壓縮某一方面的服務能力，最終陷入廣告少——流量差——更少的廣告主——更差的流量的惡性循環(huán)?？梢哉f，對于沒有百度、谷歌之類背靠搜索自帶海量廣告主的網(wǎng)盟來講，流量庫存的質(zhì)量是最核心的競爭力之一。

3)從廣告營銷需求而言，互聯(lián)網(wǎng)自帶的廣告效果及時反饋能力已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣播型廣告大的區(qū)別之一，怎樣提升及時反饋的效果，成為廣告平臺的競爭能力之一。

4)廣告一直追求的是觸達用戶，之前只能細到基于媒體力度的用戶觸達，必然會導致廣告的浪費，而搜索帶來的用戶級的觸達，已經(jīng)導致了部分廣告主心理需求的變化，在拆解搜索的能力之后，發(fā)現(xiàn)搜索對人興趣的實時判斷是效果提升的最核心要素之一，因此，引入RTB(實時競價)的方式，加入基于cookie的人群興趣判斷，成為展示廣告的可能性路徑。

不同DSP的能力會不太一樣，因為需求方平臺，本質(zhì)上是基于自身的服務能力基礎上，通過接入的廣告主來不斷驗證和提升自己的服務能力的一個類型的平臺，所以自身能服務的廣告主的需求，會引起不同DSP平臺的區(qū)別，因此，個人認為，不存在萬能的DSP，服務的深度化，必然會導致DSP的垂直化。從通用的幾個方面來講，DSP比網(wǎng)盟優(yōu)質(zhì)的幾個方面。

3.DSP廣告的優(yōu)勢

1)用戶精準的力度超過網(wǎng)盟：基于用戶的細分精準。DSP能通過代碼的監(jiān)測，實現(xiàn)對于新老客戶不同的營銷。在營銷理論上說的老客找回成本是新客的80%?還有一個精確比例，反正是說留住一個老客要遠低于發(fā)展一個新客的成本)，通過DSP能精準實現(xiàn)。在營銷上來說，對客戶的話術(shù)就是，通過代碼監(jiān)測，能夠精確的細分用戶進行投放。

2)流量覆蓋范圍超過網(wǎng)盟：通過針對多個ADX/SSP的對接，DSP可以拿到更多的流量，因為多個巨頭型的ADX提供的流量是驚人的，100億日PV規(guī)模的流量儲備可以快速實現(xiàn)，而網(wǎng)盟通常都不會具備這樣的能力。在營銷上的話術(shù)可以是流量整體儲備會遠超過網(wǎng)盟。

3)流量投放的細分力度可以超過網(wǎng)盟。因為沒有庫存壓力，DSP完全可以按需投放，可以只投回頭客，可以只投新客，可以只投價格很低的流量，只要是單一維度的需求，DSP完全可以滿足，多個維度組合的情況下，要看合理性，怎么滿足。

4) 通過不斷的數(shù)據(jù)積累，在效果上理論上會超過網(wǎng)盟。如果是針對百度、谷歌、淘寶等巨型網(wǎng)盟，DSP的精準能力可能會弱于他們，因為在數(shù)據(jù)量級上會弱很多，如果是針對其他中小型網(wǎng)盟，有數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的DSP基本是碾壓的態(tài)勢。同時，如果在某些垂直領域上的特殊數(shù)據(jù)積累，比如說電商、游戲等需要效果閉環(huán)的行業(yè)，某些拿不到閉環(huán)數(shù)據(jù)的網(wǎng)盟在能力上會弱于能夠拿到閉環(huán)數(shù)據(jù)的DSP。因為在數(shù)據(jù)驗證領域，沒有閉環(huán)很可怕。只是基于點擊率的優(yōu)化，會產(chǎn)生很多誤導性的投放。

4. 目前DSP的問題

1)DSP可能拿到的流量質(zhì)量，不一定能超過大型網(wǎng)盟。國內(nèi)流量環(huán)境太復雜，ADX基本只能拿到剩余流量，2015年大張旗鼓的PMP流量，其實覆蓋的核心流量范圍并沒那么大，從媒體來說，最優(yōu)質(zhì)流量自然會留給自己的直客，剩余流量才愿意放到公開市場競爭。所以DSP想拿到優(yōu)質(zhì)流量，很多時候除了PMP之外，只能通過自己采購，這也是國內(nèi)存在不少DSPAN的原因。

2)目前具備流量、數(shù)據(jù)等多方位能力的DSP并不多，在劉鵬的《計算廣告》里提到，計算廣告是目前大數(shù)據(jù)應用的最深度的領域，在從業(yè)那么多年來，我也比較有感觸。核心在于，廣告的整個轉(zhuǎn)化鏈較為復雜，四個維度的判斷『正確的時間，正確的位置，給正確的人，看正確的廣告』和優(yōu)化需要大量的人員和精力投入。對于用戶行為習慣的洞察、對于媒體流量質(zhì)量和反作弊的分析，對于用戶行為的判斷和分析，對于廣告形式和內(nèi)容的動態(tài)推薦，每一個維度的細分，都需要投入大量的精力，國內(nèi)DSP積累的時間并不長，在大量的優(yōu)秀商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)人員被BAT瓜分的情況下，廣告技術(shù)公司想要突圍較難。

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