如今，App運營獲取用戶成本正在上升，而 App 的生命周期卻不斷縮短。

「2015 年 3 月份，O2O 單個用戶獲取成本在 120～150 元，拼車應(yīng)用是 180 元，P2P 金融更是達到幾百元?！筎estin 云測曾統(tǒng)計，CEO 王軍說。

與此相反的是：「App 的生命周期平均只有十個月,85% 的用戶會在 1 個月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機中刪除, 而到了 5 個月后, 這些應(yīng)用程序的留存 率僅有 5%?！拱阶稍儙熈_遠妹對媒體表示。

這就意味著即便通過高運營成本獲得的用戶，最終仍有可能流失。那么如何在 App 發(fā)展的每一個關(guān)鍵時期敏銳地觀察用戶，本文試圖從數(shù)據(jù)角度給大家一些建議。

越簡單的指標，越體現(xiàn)價值

傳統(tǒng)上，衡量一款 App 基本有 6 個維度：

1、終端屬性（平臺和廠商、機型、OS 版本、所用語言、分辨率等）；

2、用戶來源（渠道，廣告等）；

3、App 相關(guān)屬性（App 版本等）；

4、地區(qū)（國家、省份等）；

5、用戶屬性（性別、年齡段等）；

6、行為維度（新老用戶、是否付費、使用頻度等）。

新增、活躍、留存是衡量 App 最基礎(chǔ)的指標。新增用戶是活躍用戶的子集，留存率是根據(jù)活躍率做的稍復(fù)雜運算；評定活躍率深度的用戶會話次數(shù)和時長，是衡量活躍用戶更為細膩的指標。

TalkingData 產(chǎn)品副總裁閆輝認為：不同類型的 App 要跟不同領(lǐng)域的指標組合，比如游戲類 App，最重要的數(shù)據(jù)指標是注冊轉(zhuǎn)化、收入額、ARPU、ARPPU 以及生命期價值（是指當用戶新增后，達到一定生命期天數(shù)時，平均一個新增帶來的收益）。泛電商領(lǐng)域比較重要的指標則是：客單轉(zhuǎn)化，客單價，ARPU。

越是核心指標，越能體現(xiàn) App 發(fā)展的狀況。DAU 詳細拆解后，能計算出其中的新老用戶占比，用戶占比變化反映出產(chǎn)品生命期變化。

一款 APP 的生命周期可以分為四個階段：初創(chuàng)期，成長期，成熟期，衰退期。每個時期的數(shù)據(jù)側(cè)重點是不同的。

友盟產(chǎn)品運營劉立明建議：「在 App 剛上線的推廣期，為了提高 App 的知名度，需要做一系列的推廣活動，增加用戶規(guī)模，收集用戶反饋。這個時期應(yīng)重點關(guān)注用戶的增長速度和對產(chǎn)品的優(yōu)化。新增用戶如果跟推廣強度不匹配，說明推廣存在問題，可能是選取的推廣方法不恰當或推廣人群不夠精準?；蛘咴虺鲈诋a(chǎn)品本身存在問題，產(chǎn)品交互設(shè)計不夠人性化，存在 BUG 等。」

「在產(chǎn)品的成長期要趁熱打鐵，不能像推廣期那么粗放，要進行精細推廣，目標是獲取高質(zhì)量用戶。所以要關(guān)注新增用戶、留存率以及用戶行為數(shù)據(jù)（使用時長、使用頻率、訪問頁面等數(shù)據(jù)）。如果留存率和用戶使用數(shù)據(jù)（時長、頻率）表現(xiàn)較差，說明渠道質(zhì)量較差，要適當調(diào)整推廣策略?！?/p>

「成熟期的用戶群基本上已經(jīng)穩(wěn)定，用戶規(guī)模和活躍數(shù)據(jù)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，拉新的門檻已經(jīng)較高，要將重心轉(zhuǎn)移到已有用戶上。這個時期需要重點關(guān)注活躍用戶和流失用戶數(shù)據(jù)。一旦活躍用戶出現(xiàn)大幅波動，沉默用戶占比增加，那么說明流失用戶在增加，可能是運營策略存在問題，這個時候需要開發(fā)者重視并加強產(chǎn)品的運營，維持老用戶對產(chǎn)品的熱情?！?/p>

國外較有借鑒意義的新鮮衡量方式

近年來，硅谷流行的數(shù)據(jù)指標有 NPS「凈推薦值」。比如衡量一款 App 受歡迎程度，可以計算這款 App 的用戶中，有多少人會在自己使用之后推薦給自己的家人和朋友。除此之外，閆輝則提到了相似的指標，比如——K 傳播因子，計算平均每個活躍用戶會向多少人進行分享。

劉立明覺得，新鮮的衡量標準針對手游的指標會多一些，比如 eCPA（有效用戶獲取成本）、ARPDAU（平均每日活躍用戶收入）、ARPPU（平均每付費用戶收入）、LTV（用戶終生價值）。

eCPA 是用戶獲取成本的延伸指標，指的是有效用戶獲取成本。即獲取每一名用戶，再加上該用戶所吸引而來的下載量的總成本，也可以理解為應(yīng)用的病毒傳播能力，跟 K 傳播因子有些類似。比如做了一次推廣花費 5000 塊，帶來 2000 個用戶，但是當月總共帶來 4000 用戶，那么 CPA 是 2.5 元，而 eCPA 是 1.25 元。

LTV（用戶終生價值）指的是平均每個玩家在游戲內(nèi)的累計消費額，該指標的統(tǒng)計對象含付費和非付費玩家?？梢酝ㄟ^ ARPPU（平均每用戶使用應(yīng)用的月數(shù)）計算得到。

創(chuàng)業(yè)到不同融資階段，App 有不同的衡量方式

「從 A 輪至 C 輪，投資者關(guān)注點無外乎創(chuàng)業(yè)團隊、產(chǎn)品理念、商業(yè)模式、產(chǎn)品規(guī)?；?、可復(fù)制性、盈利能力。企業(yè)在憑借商業(yè)計劃書完成 A 輪融資之后，在 B 輪主要是為了對定商業(yè)模式進行驗證。C 輪融資則是企業(yè)對盈利和規(guī)?；倪M一步驗證?！?/p>

「因此在 B 輪融資時，投資人會關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營成本狀況、團隊擴張速度、產(chǎn)品增長率等具有反映市場屬性的數(shù)據(jù)，而在 C 輪期間，投資人會更關(guān)住產(chǎn)品和市場的爆發(fā)點，持續(xù)的經(jīng)營能力，項目進行擴張的能力，為上市做準備。」云適配創(chuàng)始人兼 CEO 陳本峰認為。

依據(jù)這樣的觀點，從天使輪到 C 輪，可以劃分出一些數(shù)據(jù)維度。

天使輪。投資人最關(guān)心 DAU 趨勢，是否高斜率，爆發(fā)快。DAU 構(gòu)成中新用戶占比，新用戶的得來是靠傳播的自然新增，還是渠道推廣拉動。

A 輪。依然 DAU 趨勢和穩(wěn)定的留存率。同時要關(guān)注使用頻次和時長之類的質(zhì)量指標

B、C 輪后，則是變現(xiàn)數(shù)據(jù)或者商業(yè)模式相關(guān)數(shù)據(jù)。

「3 個月前，一份好的數(shù)據(jù)和用戶積累很有可能打動投資人，但目前投資人更關(guān)心創(chuàng)業(yè)者的財物狀況，『燒』完投資人的前后，你是否還能活下去?！筎estinCEO 王軍建議：「寒冬將至，創(chuàng)業(yè)者還要關(guān)注的是細分領(lǐng)域的市場占有率，活躍用戶份額、覆蓋量份額，保證自己健康地活下來?！?/p>

升溫的用戶畫像分析

用戶畫像研究越來越成為 App 數(shù)據(jù)分析的一個重點方向。通過為用戶添加標簽，找到更有消費潛力的人，在商品或者活動推廣期根據(jù)用戶畫像進行精準推送，以提高轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)友盟和TalkingData 提供的一些數(shù)據(jù)指標，用戶分析可以有以下幾個維度：

人口屬性 ：性別、年齡、婚育情況、房產(chǎn)情況、車輛情況；例如收入情況、知識程度、職業(yè)等。

興趣愛好 ：描繪人對各個方面的偏好，比如，愛玩游戲、喜歡旅游。

近期意向 ：最近對什么物品和內(nèi)容感興趣，或是已經(jīng)消費了什么東西，會在短期對關(guān)聯(lián)品有意向。

位置屬性 ：最簡單的是省市劃分，更有價值的是常活動的區(qū)域，常去的場所類型。比如機場、意愿、旅游點等。

生活習(xí)性 ：作息時間，吃、穿、住、行 上的特征。

傳統(tǒng)行業(yè)始終都對畫像的需求很強，比如平安、招商銀行這些從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司。在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，用戶需求較大的 App 種類都與盈利有關(guān)，也會跟時下的熱門領(lǐng)域關(guān)聯(lián)；最近比較多感興趣的是互聯(lián)網(wǎng)金融，手游，各類 O2O。

▌采訪手記：如何選擇一家靠譜的數(shù)據(jù)服務(wù)公司？

目前在 App 市場上有不同的公司在提供數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)采集來源不同，各家公司提供的數(shù)據(jù)差別也較大。

TestinCEO 王軍認為：「像艾瑞和易觀提供的數(shù)據(jù)，更類似權(quán)威專家觀點，采取樣本統(tǒng)計法，數(shù)據(jù)的準確性取決于樣本的數(shù)量，對應(yīng)國外的機構(gòu)則類似 Gartner?！?/p>

「Testin 提供的數(shù)據(jù)服務(wù)則像 App Annie，通過第三方數(shù)據(jù)導(dǎo)入和開發(fā)者數(shù)據(jù)服務(wù)進行分析，Testin 不做 SDK 植入到第三方 App 中獲取數(shù)據(jù)?！?/p>

「TalkingData 和友盟則是通過 SDK 的方式，獲取第三方數(shù)據(jù)。在覆蓋的 App 類型上各有自己的特點。」

對數(shù)據(jù)的關(guān)注只是產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個借鑒方向，TalkingData 產(chǎn)品副總裁閆輝認為選擇數(shù)據(jù)平臺可以有幾方面考慮：

首先是功能：

A、業(yè)務(wù)分析功能。該有的指標應(yīng)該都有，可以支持版本、渠道等多維度篩選和拆解即可。做業(yè)務(wù)分析方面，各個平臺功能差別不會很大。

B、數(shù)據(jù)能力。數(shù)據(jù)能力就不是業(yè)務(wù)分析那么簡單，需要找對數(shù)據(jù)加工有經(jīng)驗，非常懂和在意數(shù)據(jù)合法性和安全性的公司。需要能幫助你去整合全行業(yè)數(shù)據(jù)，幫助識別每個用戶的行為特點，能提供自身業(yè)務(wù)上獲取不到的更多數(shù)據(jù)補充點的平臺。

其次是規(guī)模：

需要找比較有規(guī)模，放心的合作商；初創(chuàng)和小的數(shù)據(jù)公司，會有更高風險，一旦他們出了任何問題，對創(chuàng)業(yè)者來說相當于是重要的資產(chǎn)流失了。另外規(guī)模也從另個側(cè)面反映平臺的穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)的準確和穩(wěn)定是第一位的。

本文題目：如何評判一個App運營的好壞？
本文路徑：http://www.rwnh.cn/news47/156047.html

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