一款成功的應(yīng)用，開發(fā)APP只是第一步，比前者更重要的是APP運營，APP就像是一個需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷制造“話題”來吸引用戶，靠一版版的優(yōu)化升級和足夠的內(nèi)容、活動來支撐，否則很快就會泯滅于人們的視野中，因此，比APP開發(fā)更難的是后續(xù)的運營和推廣。

目前市場上，大家都沒有非常清晰的APP推廣渠道和方式，目前，大家都在摸索的階段，除了常規(guī)的安卓和蘋果市場以外，其余的推廣渠道和方式各公司因為資源的不同而不同，在此，馬海祥特意為大家整理了最全最詳細(xì)的APP運營推廣策劃方案。

列個大綱先：

一、競品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、制定目標(biāo)

六、關(guān)于APP數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

七、團(tuán)隊架構(gòu)

八、績效考核

九、團(tuán)隊管理

一、競品分析

APP分析方法和分析任何一款產(chǎn)品時做的競品分析是一樣的，這里把之前總結(jié)過的一些競品分析的內(nèi)容整理了下，內(nèi)容比較適合新人，分享給大家。

1、選擇競品，做好定位

一般來說，競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個，那么我們該如何獲取競品呢？

A、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關(guān)鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

B、各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

C、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息。

D、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。

2、競品分析，得出結(jié)論

選擇恰當(dāng)?shù)姆治龇椒▉矸治?，根?jù)分析得出結(jié)論，一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計，運營推廣策略等方面來展開，這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度：

（1）、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀。

（2）、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略。

（3）、目標(biāo)用戶。

（4）、市場數(shù)據(jù)。

（5）、核心功能。

（6）、交互設(shè)計。

（7）、產(chǎn)品優(yōu)缺點。

（8）、運營及推廣策略。

（9）、總結(jié)&行動點。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計這塊可以忽略，如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說，運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進(jìn)行競品分析。

運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論，然后跟結(jié)論制定一個合理的APP運營推廣方案。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性，清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運營推廣的基石，目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場，比如：

陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

鳥哥筆記：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，運營推廣干貨。

酷social：關(guān)注移動社交發(fā)展趨勢，探討移動社交商業(yè)價值。

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題，這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。

如：360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題；微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等。

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強。

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

a、電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費預(yù)算等。

b、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)。

c、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗。

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實際的使用場景中。

還是以上APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果大化。

在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

APP運營都離不開推廣，要學(xué)會從運營中找的問題，總結(jié)良好經(jīng)驗，做優(yōu)質(zhì)渠道，改良產(chǎn)品，對于渠道推廣，有以下幾點可供大家參考：

（1）、線上渠道

A、基礎(chǔ)上線：各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道，因為在馬海祥看來，推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的，無需砸錢，只需大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等。

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等。

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等。

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等。

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等。

iOS版本發(fā)布渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

B、運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運營商溝通合作，出方案進(jìn)行項目跟蹤。

C、第三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店，渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

D、手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等，渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

E、積分墻推廣

“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等），以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面，用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見，大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊。

F、刷榜推廣

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP，如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

G、社交平臺推廣

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品，這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣，業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達(dá)到32萬。

H、廣告平臺

起量快，效果顯而易見，但成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊推廣使用。業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

I、換量

對于換量，筆者了解到的主要有兩種方式：

①、應(yīng)用內(nèi)互相推薦

這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

②、買量換量

如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣，這種方式也是比較實用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些代理，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

（2）、線下渠道

A、手機廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

B、水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控?；旧纤C單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。

C、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機賣場進(jìn)行合作試點，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

接下來，馬海祥就重點來說一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個方面：

（1）、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進(jìn)。創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

（2）、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

（3）、論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智……，在手機相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

筆者建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。

發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇。

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇。

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇。

（4）、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力，這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。

互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

（5）、微信推廣

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。

（6）、PR傳播

PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事是非常重要的，互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。

在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

①、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光

我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

②、維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴展新資源

對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊在做怎么樣的一件事，深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心，而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準(zhǔn)備。

在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點，所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

③、選擇的渠道決定了傳播的效果

說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會好，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要，比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播。

對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力，而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。

對于自媒體這領(lǐng)域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇，但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑。

最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。

而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

（7）、事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團(tuán)隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營銷的前提必須是團(tuán)隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。

對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點結(jié)合點，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

（8）、數(shù)據(jù)分析

每周花一些時間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性，這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。

（1）、介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。

（2）、宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

（3）、地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

對于一款A(yù)PP，馬海祥覺得由兩方面決定關(guān)注指標(biāo)：

1、產(chǎn)品運營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。

主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。

這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實，用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。

主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。

在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。

主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2、產(chǎn)品類型

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率，根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表。

六、關(guān)于APP數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

APP的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系主要分為五個維度，包括用戶規(guī)模與質(zhì)量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶屬性分析。用戶規(guī)模和質(zhì)量是APP分析最重要的維度，其指標(biāo)也是相對其他維度最多，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人要重點關(guān)注這個維度的指標(biāo)。

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3-5個月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。

留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析，而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看。

活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期（3個月或半年）的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點來看。

七、團(tuán)隊架構(gòu)

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團(tuán)隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性，總體概括來說，這個市場運營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監(jiān)

工作職責(zé):

（1）、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行。

（2）、負(fù)責(zé)制定每季度、月運營計劃。

（3）、整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

（4）、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

（5）、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)。

（6）、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

（7）、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。

（8）、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負(fù)面事件。

（9）、跟蹤運營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

（10）、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。

（11）、分析App運營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運營方案。

崗位點評：從工作職責(zé)要點來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，APP運營數(shù)據(jù)分析,團(tuán)隊建設(shè)和管理。

2、文案策劃

工作職責(zé)：

（1）、清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持。

（2）、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫。

（3）、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容。

（4）、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展）

工作職責(zé)：

（1）、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃。

（2）、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源。

（3）、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道（各大市場）建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

（4）、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等。

（5）、輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃。

崗位點評：渠道經(jīng)理顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)：

（1）、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強。

（2）、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！

（3）、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑。

（4）、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了，不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點評：這個崗位要求“離了手機就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道，在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經(jīng)驗。

八、績效考核

每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監(jiān)

這個崗位背負(fù)團(tuán)隊整體KPI指標(biāo)，如APP運營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊指標(biāo)有效分解到每周，每天、每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

A、文案撰寫能力：寫作功底深厚，表達(dá)能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。

B、創(chuàng)意能力：能根據(jù)公司品牌定位, 完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。

C、對接能力：與渠道部門，設(shè)計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

D、工作態(tài)度：紀(jì)律性，團(tuán)隊協(xié)作意識，工作責(zé)任感。

根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3、渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

那么在APP運營推廣過程中哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以更好的指導(dǎo)我們工作呢？比如：下載量、每日新增用戶數(shù)、留存率、活躍用戶數(shù)、平均用戶收益(ARPU）、使用時間、活躍時長是很多公司作為數(shù)據(jù)指標(biāo)的一個考核，也是改進(jìn)優(yōu)化工作的一個依據(jù)。

當(dāng)然，產(chǎn)品階段的不同，我們關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)肯定不同。例如APP初期，我們更加關(guān)注下載量和用戶數(shù)。之后，我們又會比較關(guān)注活躍用戶、留存率、轉(zhuǎn)化率等等的數(shù)據(jù)，所以運營階段的不同，我們所關(guān)注數(shù)據(jù)的側(cè)重點也會有所不同。

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博、微信、豆瓣、知乎、其他軟文推廣渠道等，運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo)，這里以微博和微信為案例：

（1）、微博考核指標(biāo)

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)。

微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，10條/天。

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高，所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞，粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

（2）、微信考核指標(biāo)

文章考核指標(biāo)：送達(dá)率、圖文閱讀率、原文頁閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率。

訂閱粉絲量，有三個指標(biāo)：新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動，我指的是有意義的互動，比如自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨，這其實就是很好的一個規(guī)則。

用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

九、團(tuán)隊管理

這個篇幅側(cè)重于團(tuán)隊運營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊管理，以筆者個人經(jīng)驗分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊運營管理應(yīng)重點關(guān)注三方面：執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣，馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件，運營團(tuán)隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。

很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。

筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)--副總--老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項目被時間給拖死了。

所以，在大的公司，筆者還是比較推崇項目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運營團(tuán)隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄，運營總監(jiān)團(tuán)隊管理過程其實就是一個目標(biāo)管理流程。

3、凝聚力

保持一個高效、快樂、有活力的工作環(huán)境，讓整個運營團(tuán)隊保持凝聚力，是每個運營總監(jiān)職責(zé)所在，團(tuán)隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進(jìn)展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

總結(jié)點評：

APP營銷推廣需注意運營方案的策劃，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的白熱化，平板電腦和智能手機已經(jīng)占了大半的PC市場，APP的第三方應(yīng)用程序變得格外重要，而開發(fā)出的APP軟件，想在電子市場營銷，必須要有一套完善的APP運營方案才行，不然就會得不償失。

作者：馬海祥

文章題目：史上最全最詳細(xì)的APP推廣渠道和策劃方案
轉(zhuǎn)載來源：http://www.rwnh.cn/news44/154594.html

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