線上的電商平臺(tái)，從一開始就是以線下傳統(tǒng)渠道的革命者的身份出現(xiàn)。線上與線下，是革命者與被革命者的關(guān)系，勢(shì)不兩立，怎可調(diào)和?

中國(guó)電商發(fā)展正處于一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。2012年底，筆者曾用“線上下不來，線下上不去”來概括當(dāng)時(shí)家居電商發(fā)展的態(tài)勢(shì)，近兩年過去，“線上下不來”已基本成為定局，所以“線下如何上去”就成為下個(gè)階段電商發(fā)展的主流方向。O2O電商平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。

線上，是指以天貓?zhí)詫殲榇淼募兙€上電商。線上要下來的最初動(dòng)機(jī)，是為了線下的實(shí)物體驗(yàn)。但更本質(zhì)的原因，是謀求更多更大的市場(chǎng)。因?yàn)殡m然電商發(fā)展勢(shì)頭正足，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量依舊在線下。

應(yīng)該說天貓為了能夠“下來”費(fèi)盡了心機(jī)。2011年開始建立家居線下體驗(yàn)店愛蜂巢，第一次失利后易地再建，但終究未能成果。2013年雙十一又高舉O2O大旗，卻遭線下19個(gè)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的聯(lián)合抵制，結(jié)果又是不了了之。

中國(guó)電商發(fā)展的一大特征，就是以低價(jià)來沖擊渠道成本極不合理的傳統(tǒng)零售業(yè)。所以，線上的電商平臺(tái)，從一開始就是以線下傳統(tǒng)渠道的革命者的身份出現(xiàn)。線上與線下，是革命者與被革命者的關(guān)系，勢(shì)不兩立，怎可調(diào)和?

其中根本原因，是成本結(jié)構(gòu)線上線下不相同。也正因?yàn)檫@個(gè)成本結(jié)構(gòu)的不同，使得傳統(tǒng)企業(yè)只能采取線上線下產(chǎn)品和價(jià)格各異的電商“雙軌制”。線上想要下來牽手線下傳統(tǒng)銷售渠道，與傳統(tǒng)渠道試圖建立線上商城一樣困難。

既然線上下不來，那線下要上去，就要有另一種線上的存在來接應(yīng)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的根本目的，是增強(qiáng)企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，特別是傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，才是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的正確方向。

對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來說，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，應(yīng)該是企業(yè)擁有未來的唯一發(fā)展道路。而對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)而言，只有傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也參與到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中來，全社會(huì)經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才真正到來。

企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的O2O業(yè)務(wù)，需要線上的那個(gè)“O”來接應(yīng)。目前的純電商平臺(tái)無法承擔(dān)這個(gè)重任，因?yàn)樗鼜囊婚_始，就是以線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道革命者的面貌出現(xiàn)，與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道格格不入。因此，一種新型的電商平臺(tái)就成為必要。這是一種以帶動(dòng)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道O2O發(fā)展為主要目的的線上電商平臺(tái)，這是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展中必不可少的線上的那個(gè)“O”，與純線上電商平臺(tái)完全不同的O2O電商平臺(tái)。

首先，它應(yīng)該是圍繞線下企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道展開的，即參加這個(gè)電商平臺(tái)的線下主體，應(yīng)該是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商; 其次，它在線上電商平臺(tái)的產(chǎn)品及其價(jià)格，應(yīng)該與線下傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品及其價(jià)格是一致的;第三，它在線上的產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該與純線上電商平臺(tái)相比，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果靜態(tài)地看，似乎這三個(gè)條件不可能同時(shí)滿足，因?yàn)樗缶€上線下價(jià)格一致，并且線上價(jià)格還要具有競(jìng)爭(zhēng)力?？墒?，如果動(dòng)態(tài)地看，這是可能存在的。例如齊家網(wǎng)，就有這種O2O電商平臺(tái)的趨勢(shì)。首先，參與齊家網(wǎng)線下活動(dòng)的主體，基本上都是企業(yè)所在地的經(jīng)銷商;其次，在其落地活動(dòng)時(shí)，線上標(biāo)價(jià)也是線下活動(dòng)時(shí)的價(jià)格;第三，其線上的產(chǎn)品價(jià)格，也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

動(dòng)態(tài)的線上線下一致性十分重要，這是突破線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道落后被動(dòng)局面的關(guān)鍵之所在。 就線下傳統(tǒng)渠道的價(jià)格變化來說，就有許多動(dòng)態(tài)的發(fā)展因素。例如團(tuán)購可被描述為“在特定的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)特定產(chǎn)品實(shí)施的特別優(yōu)惠價(jià)格”。這個(gè)“特定的時(shí)間和地點(diǎn)”以及“特定的產(chǎn)品”就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，也是一個(gè)傳統(tǒng)渠道價(jià)格體制轉(zhuǎn)變的突破口。

可是，價(jià)格突破口的存在并不能保證價(jià)格體制改革的必然性。和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)相仿的，是各種品牌聯(lián)盟活動(dòng)以及爆破營(yíng)銷活動(dòng)。這些活動(dòng)也是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)特定的產(chǎn)品實(shí)施的特別優(yōu)惠。但是這種活動(dòng)本身，并不能改變傳統(tǒng)渠道自身的缺陷，從而進(jìn)化出一種新型的渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說可能比線上純電商模式更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵在于建立一個(gè)具有成本優(yōu)勢(shì)的新型渠道。例如齊家網(wǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)門店”，不僅具有互聯(lián)網(wǎng)的因素，因而有利于線上線下信息溝通，更重要的是它改變了傳統(tǒng)渠道不合理的成本結(jié)構(gòu)，從而能夠在O2O的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。O2O電商平臺(tái)，應(yīng)該是既有電商發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)，又同時(shí)具備傳統(tǒng)線下渠道實(shí)物展示和體驗(yàn)的功能。

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文章來源：http://www.rwnh.cn/news43/19243.html

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