口碑營銷即通過用戶的傳播，口口相傳從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣增長。那么口碑營銷的要點(diǎn)是什么?又有哪些常見誤區(qū)?文章為你解讀。

“這些天由于吳京導(dǎo)演的《戰(zhàn)狼2》口碑票房大豐收，接下來將出現(xiàn)甄子丹的《戰(zhàn)虎》、趙文卓的《戰(zhàn)豹》和小鮮肉們的《戰(zhàn)娘》，馬蓉的《站街》!還有白百何的《站棒》! ”這一切都清楚地向我們表明好口碑的實(shí)質(zhì)，口碑與鄙視鏈這對(duì)孿生兄弟， 一句話：“值得被模仿，從未被超越”!

口碑(Word of Mouth)源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，口碑營銷更是企業(yè)發(fā)展的催化劑。企業(yè)通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶的成交概率，增強(qiáng)客戶的信賴感，提升產(chǎn)品的復(fù)購率，能夠提升企業(yè)的形象，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠度，同時(shí)也是一種巧妙與同行展開區(qū)隔的營銷方式。

那么在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣通過線上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營銷策略呢?有沒有什么辦法，讓你的產(chǎn)品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶慕名而來，主動(dòng)向你送上銀子?有么?

一、值得被模仿：用戶推薦的3種驅(qū)動(dòng)力

用戶推薦除了高轉(zhuǎn)化率，對(duì)于推薦者本身也會(huì)提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存。因?yàn)槿藗內(nèi)藗儩撘庾R(shí)里都會(huì)不斷地維護(hù)自己的認(rèn)知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠;要激發(fā)更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什么會(huì)幫你推薦?用戶產(chǎn)生推薦的驅(qū)動(dòng)力主要有3種：

01產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身非常好，使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友;用戶用完之后，經(jīng)常會(huì)感嘆 「真好用!」「真好看!」「真方便!」「體驗(yàn)真好!」這類的評(píng)價(jià);這就需要產(chǎn)品在體驗(yàn)、模式、服務(wù)、性價(jià)比等其中一方面，打磨得明顯優(yōu)于同行。

02精神驅(qū)動(dòng)

精神驅(qū)動(dòng)不同于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的原因在于，用戶并不是本身實(shí)際需求被解決，而是產(chǎn)品的靈魂人物的精神激發(fā)了用戶。比如你聽到的「這手機(jī)真有情懷!」、「我們都欠他一張電影票!」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅(qū)動(dòng)。有的時(shí)候我們會(huì)聽到說現(xiàn)在「情懷泛濫」，一方面是因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)情懷很有價(jià)值都開始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創(chuàng)始人只是「說說」而已，并沒有真正地展現(xiàn)出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價(jià)值的。

例如在一些娛樂類的產(chǎn)品中，「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅(qū)動(dòng)，也確實(shí)挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉絲自發(fā)組織號(hào)召其他粉絲大量評(píng)論，單條微博下面有20萬條評(píng)論，只為了給他過個(gè)生日;然而粉絲們并不滿足于此，在七夕節(jié)又沖刺到了1314萬條，作為七夕節(jié)的粉絲表白，直接打破了吉尼斯世界紀(jì)錄!過了一年又到了他生日，就變成了4200萬條評(píng)論了，天啦嚕!再然后粉絲們?yōu)榱俗非蟆耙恍囊粌|”，把評(píng)論沖到了超過1億條評(píng)論，現(xiàn)在微博上#鹿晗#話題的閱讀量已經(jīng)到了700多億!我看到的時(shí)候也是震驚了，這TM才叫洪荒之力啊!

03利益驅(qū)動(dòng)

因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的推薦機(jī)制，通過分享推薦好友，可以獲得一定的利益;這種好處既包括返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等直接利益，也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時(shí)長。

例如有一些拼團(tuán)類的產(chǎn)品，直接買是一個(gè)價(jià)，三人成團(tuán)又是另一個(gè)更低價(jià)格，這其實(shí)是發(fā)動(dòng)用戶拉好友一起使用的一個(gè)很好的方式。

二、從未被超越：用戶推薦六要素

談到口碑營銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營銷。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿意只是進(jìn)行成功口碑營銷的基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？诒疇I銷作為一種營銷形式，自然要包含很多市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，其中口碑營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是非常關(guān)鍵。一個(gè)成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘、故事化六項(xiàng)要素：

01借勢(shì)

口碑營銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

當(dāng)年百事可樂剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)，嘲笑百事可樂是一個(gè)剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂是更正宗的可樂。

當(dāng)時(shí)的百事可樂作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒有那么大的實(shí)力去通過廣告戰(zhàn)來反駁或?qū)箍煽诳蓸罚麄兙拖氤鲆粋€(gè)辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，于是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

02利己

生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來，這一點(diǎn)在中國市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級(jí)女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

美國有一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門開始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

03新穎

在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。

買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。

在當(dāng)時(shí)的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個(gè)重要因素。

04爭(zhēng)議

具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：只招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。

另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟?該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。

05私秘

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會(huì)想方設(shè)法地主動(dòng)去打開它，因此，涉及私密的內(nèi)容是口碑營銷傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。

06故事化

產(chǎn)品要讓消費(fèi)者喜歡，除了要將內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，還要主動(dòng)讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品精神，認(rèn)同你產(chǎn)品背后的所傳達(dá)的故事，而在其中做的最好的莫過於蘋果創(chuàng)辦人「喬伯斯」了，在蘋果產(chǎn)業(yè)我們不僅看見他們的產(chǎn)品，更透過喬布斯讓我們徹底了解了整個(gè)蘋果的理念與精神，這也是廣大蘋果迷如此熱衷的原因之一。

我們?cè)谧隹诒疇I銷時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠(yuǎn)流長，而如何講好這個(gè)故事，就要看這個(gè)故事的作者與主角的商業(yè)智慧。

三、口碑營銷經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)

01核心體驗(yàn)沒做好，就發(fā)力邀請(qǐng)用戶

在核心體驗(yàn)沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動(dòng)作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗(yàn)沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會(huì)帶來更多負(fù)面的口碑，不利于后期的發(fā)力。

物質(zhì)刺激是用來增進(jìn)傳播，而不是制造傳播

做物質(zhì)刺激的時(shí)候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個(gè)行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請(qǐng)來的用戶只可能是為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而來的用戶，這并不會(huì)是這個(gè)階段所需要的種子用戶。核心體驗(yàn)是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個(gè)就是看留存率，這是決定是否啟動(dòng)發(fā)力拉新的重要指標(biāo)。

02核心價(jià)值的提煉模糊

你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么?解決了什么樣的人群什么痛點(diǎn)?這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點(diǎn)，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。不是每個(gè)用戶都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達(dá)產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價(jià)值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。

舉個(gè)反例，有一家叫云來的公司，在我使用的體驗(yàn)來看，他們的核心是營銷類H5制作服務(wù)，但他們?cè)跔I銷中著力打造了一個(gè)新詞——場(chǎng)景應(yīng)用，這真是一個(gè)非常難理解的詞語，我即使聽過他們CEO解釋了幾分鐘也沒太搞懂，對(duì)于他的客戶不少還是傳統(tǒng)企業(yè)老板，估計(jì)聽完更是云里霧里。到如今場(chǎng)景應(yīng)用這個(gè)詞還是沒有被用戶廣泛認(rèn)知，這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷售驅(qū)動(dòng)的，如果早期的核心價(jià)值提煉更準(zhǔn)確，一定會(huì)有更多用戶的傳播推薦，而不需要過分依賴公司養(yǎng)的一批銷售人員天天推銷。

如果實(shí)在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語中的一些概念，比如「風(fēng)口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡(jiǎn)潔明了一看就懂，不用費(fèi)勁解釋。

03用戶理解與你不一致

還容易出現(xiàn)的一類問題是，你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會(huì)很不同。你試著去問問用戶，他們?cè)趺蠢斫饽愕漠a(chǎn)品 ? 如果給朋友推薦，你會(huì)怎么介紹?很可能會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個(gè)形態(tài)。

舉個(gè)例子，朋友有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營銷解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個(gè)活動(dòng)報(bào)名網(wǎng)站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點(diǎn)的功能，這不是定位出了問題，而是產(chǎn)品功能沒能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。他們?cè)跔I銷和傳播中就會(huì)很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實(shí)感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會(huì)使得用戶和運(yùn)營都很尷尬。

那怎么辦呢?想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

04沒有操作方便的分享方式

A: 「你這個(gè)頁面用戶怎么分享啊?」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

這主要是個(gè)意識(shí)問題，有不少應(yīng)用都沒在一些主要頁面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會(huì)截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個(gè)在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。當(dāng)然我們知道這個(gè)H5頁面上的分享按鈕，點(diǎn)了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點(diǎn)右上角可以分享。

有人也許會(huì)說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎?不就可以直接分享嗎?是的，看起來多了一步，沒有這個(gè)提示，還真有很多人意識(shí)不到這個(gè)頁面可以分享。對(duì)于用戶會(huì)覆蓋到二三線的產(chǎn)品來說，這個(gè)分享按鈕就更需要方便的操作了。

05忽視了被介紹端的體驗(yàn)

在設(shè)計(jì)分享鏈接的時(shí)候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗(yàn)。

(1)新用戶認(rèn)知

對(duì)于一個(gè)陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個(gè)產(chǎn)品，不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道;所以這個(gè)頁面的設(shè)計(jì)要充分考慮到一個(gè)新用戶的體驗(yàn)和認(rèn)知。

(2)最少成本感知體驗(yàn)

在沒有讓用戶感知到這個(gè)產(chǎn)品是什么的時(shí)候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個(gè)內(nèi)容過去，對(duì)方點(diǎn)開查看居然提示要先注冊(cè)登錄，這種情況下很容易跳出了;有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗(yàn)感知一部分的，盡量開發(fā)支持;有了體驗(yàn)，有了信任，下一步引導(dǎo)就更容易成功。

(3)微信鏈接設(shè)計(jì)

分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點(diǎn)，比如說鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕手機(jī)上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面!讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動(dòng);微信分享鏈接常會(huì)抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實(shí)感的個(gè)性化鏈接，更符合朋友推薦的場(chǎng)景。

06不要輕易選擇給客戶返現(xiàn)

不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現(xiàn)金，原因是：

現(xiàn)金支出對(duì)企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤。

送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動(dòng)其他指標(biāo)，如出貨量等。

返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來的非精準(zhǔn)用戶，包括會(huì)引發(fā)刷單。

朋友之間通過介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來道德負(fù)擔(dān)。

用來獎(jiǎng)勵(lì)用戶推薦，最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的，而不是現(xiàn)金。比如一家運(yùn)動(dòng)APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶，會(huì)更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶的聚集。

我就親眼看到過一家購物O2O企業(yè)在超市門口地推，下載注冊(cè)就返紙鈔現(xiàn)金，結(jié)果涌來一大批城中村里的中老年人，真為投資人的錢感到痛心。另外，也和產(chǎn)品的氣質(zhì)有關(guān)。比如在一個(gè)學(xué)習(xí)成長類的社群里，就不宜過多加入返現(xiàn)類的轉(zhuǎn)介紹，會(huì)破壞其中的氛圍。大部分人留在學(xué)習(xí)型社群，是因?yàn)樯缛耗軌蛴幸粋€(gè)開放成長的氛圍，用介紹朋友進(jìn)社群獲得直接返現(xiàn)，會(huì)覺得是在賺朋友的錢，在中國文化氛圍里會(huì)感覺破壞關(guān)系，不容易轉(zhuǎn)介成功。

07未進(jìn)行效果成本審核

有些團(tuán)隊(duì)為了獲取新用戶爭(zhēng)取下輪融資，燒錢補(bǔ)貼拉用戶，由于沒有經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋定了個(gè)數(shù)字就開始補(bǔ)貼，到頭來入不敷出慘淡關(guān)門;那如何計(jì)算每個(gè)新用戶應(yīng)該補(bǔ)貼的合理范圍呢?這里可以用下一輪估值的平均用戶價(jià)值做一個(gè)估算。

比如，你通過和資本市場(chǎng)接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬的時(shí)候估值預(yù)計(jì)是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價(jià)值是30元。所以補(bǔ)貼30元?肯定不是! 錢還不一定能融到，估值也可能會(huì)被砍，新用戶進(jìn)來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補(bǔ)貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會(huì)有很大差異，但至少這是一個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。如果補(bǔ)貼金額接近平均用戶價(jià)值的一半，那風(fēng)險(xiǎn)就一定非常高了;如果成本超過平均用戶價(jià)值，基本上公司就要掛了。

所以有些企業(yè)為了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不進(jìn)行成本核算地瘋狂補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價(jià)值，即使他把用戶圈進(jìn)來了，也會(huì)很快掛掉。

當(dāng)年拉手網(wǎng)為了甩開對(duì)手，電視地鐵燒錢營銷、雙倍薪水挖人，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于計(jì)算成本的美團(tuán)給趕超了。據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一次分享中提到，當(dāng)初美團(tuán)試著投過線下廣告，發(fā)現(xiàn)平均獲客成本很高，于是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計(jì)算的線上廣告，雖然用戶增長速度略慢于同行，但資金儲(chǔ)備非常穩(wěn)健，在O2O寒冬來臨之時(shí)，可以曬出賬上的3億現(xiàn)金，最終擊垮對(duì)手?？梢?，在拉新用戶的時(shí)候，一定要認(rèn)真核算新用戶的成本。

08忽視關(guān)鍵時(shí)刻

(1)分享展示優(yōu)化

在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設(shè)計(jì)就很好。

(2)合適時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)推薦

在用戶情緒最High剛結(jié)束的時(shí)候，讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率高。這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是要在用戶接近最High的時(shí)機(jī)，因?yàn)檫@時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品最滿意的階段，另一個(gè)是要在剛結(jié)束的時(shí)候，避免好體驗(yàn)被中途打斷。比如當(dāng)用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時(shí)候，結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景，這時(shí)候出一個(gè)分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。

當(dāng)然，也要根據(jù)用戶的滿意度進(jìn)行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿意度調(diào)查時(shí)，如果高于90分，則填完后自動(dòng)彈出分享按鈕。在用戶出現(xiàn)可能不太滿意的行為時(shí)，就不要對(duì)其推薦，比如一集電影若是不斷快進(jìn)看完的，應(yīng)該認(rèn)為是滿意度不夠高，這時(shí)候彈出推薦就不合理。

啟示：口碑營銷的Tips

口碑營銷是建立在社交基礎(chǔ)之上的，要形成口碑，則必須要有社交，通過社交來交換信息，而這種信息是經(jīng)過傳播者篩選的。

把大眾與媒體一起拖下水，藉由口耳相傳，一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產(chǎn)品訊息傳遍全世界。

六大口碑按鍵：禁忌(性、謊言、衛(wèi)浴間里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發(fā)秘密)

當(dāng)前文章：口碑營銷的要點(diǎn)及誤區(qū)
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