2020年，你的營(yíng)銷需求和痛點(diǎn)是什么？市場(chǎng)環(huán)境的變化以及從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，使得電商營(yíng)銷也在經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型期。

今天創(chuàng)新互聯(lián)就來(lái)聊聊，在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代下，電商營(yíng)銷究竟該怎么做，才能實(shí)現(xiàn)傳播和銷量的雙向回報(bào)。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電商營(yíng)銷

對(duì)電商營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，與營(yíng)銷活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的明確目標(biāo)相比，相應(yīng)的營(yíng)銷策略反而更加多樣復(fù)雜。就以用戶觸達(dá)為例，合適的人、合適的時(shí)機(jī)、合適的方式、合適的內(nèi)容是用戶點(diǎn)擊消息后完成轉(zhuǎn)化行為的關(guān)鍵，如果“4個(gè)合適”都能匹配成功，基本上就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但是，轉(zhuǎn)化未成功的用戶依然存在，這部分用戶可能未接收到消息、未點(diǎn)擊、點(diǎn)擊后未加入購(gòu)物車或加入購(gòu)物車后未完成轉(zhuǎn)化甚至在付款前退出等情況不一而足。對(duì)于這部分用戶，我們當(dāng)然不可能置之不理，而是得根據(jù)其具體表現(xiàn)設(shè)置后續(xù)的觸達(dá)方案，將商品價(jià)值以合適的方式呈現(xiàn)給他們，進(jìn)而才能不斷培養(yǎng)出更多自己的核心用戶。

此外，要做好精準(zhǔn)化營(yíng)銷，除了完備合理的策略規(guī)劃外，準(zhǔn)確、及時(shí)的策略執(zhí)行及同步的效果監(jiān)測(cè)與分析也至關(guān)重要。前者是營(yíng)銷人員思維能力的核心展現(xiàn)，后者如果完全依靠人力執(zhí)行，則需付出大量的時(shí)間與精力，疏漏難免的同時(shí)，也大大影響了營(yíng)銷人員在策略制定與完善方面的效率。

如何才能將營(yíng)銷策略以既定的邏輯自動(dòng)執(zhí)行下去，幫助營(yíng)銷人員在完成邏輯設(shè)定后，只需將精力投入到效果分析與策略制定上來(lái)，提升營(yíng)銷人員的工作效率。

答案是：自動(dòng)化營(yíng)銷。

根據(jù)Focussend的調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)90%的企業(yè)都認(rèn)為大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷自動(dòng)化是大勢(shì)所趨。

那么，什么是自動(dòng)化營(yíng)銷呢？

自動(dòng)化營(yíng)銷這一概念在21世紀(jì)初起源于美國(guó)，美國(guó)的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)巨頭HubSpot在網(wǎng)站上是這樣定義自動(dòng)化營(yíng)銷的：

自動(dòng)化營(yíng)銷（Marketing Automation）是采用軟件系統(tǒng)來(lái)讓市場(chǎng)活動(dòng)自動(dòng)化。市場(chǎng)部可以用系統(tǒng)來(lái)自動(dòng)化重復(fù)性的工作，譬如郵件營(yíng)銷、社交媒體發(fā)文或者廣告投放，不僅是為了效率提升，也是為了給客戶提供更為個(gè)性化的體驗(yàn)。自動(dòng)化營(yíng)銷讓這些工作變得更簡(jiǎn)單。

順便提一下，在歐美，營(yíng)銷自動(dòng)化主要圍繞電子郵件建立。而在中國(guó)，主要是發(fā)短信、App push、發(fā)公眾號(hào)等等。

二、自動(dòng)化對(duì)于電商商城平臺(tái)的3大意義

對(duì)于電商商城平臺(tái)而言，自動(dòng)化將會(huì)在此領(lǐng)域產(chǎn)生3大深刻的影響：提升營(yíng)銷效率、滿足個(gè)性化推薦、數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。

1、提升營(yíng)銷效率

通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)，效率優(yōu)于人工操作的多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，令全渠道用戶數(shù)據(jù)連接變得更簡(jiǎn)單，更高效。一站式完成第一、第二、第三方用戶數(shù)據(jù)的收集和管理，自動(dòng)化營(yíng)銷能夠滲透營(yíng)銷渠道整合、用戶管理、品牌推廣，通過(guò)整合所有環(huán)節(jié)，幫助電商營(yíng)銷提升效率、降低成本，讓營(yíng)銷更為精準(zhǔn)有效。

2、滿足個(gè)性化推薦

根據(jù)搜集的用戶行為數(shù)據(jù)，包含點(diǎn)擊鏈接、瀏覽記錄、購(gòu)買歷史等，自動(dòng)化營(yíng)銷能夠?qū)@些用戶進(jìn)行360度人群認(rèn)知，讓人群畫像更為豐富和立體，從而分析了解不同細(xì)分人群的用戶需求，在此的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品的個(gè)性化推薦，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

此外，利用營(yíng)銷自動(dòng)化還能夠找出看似不相關(guān)的商品之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷激發(fā)潛在用戶，亞馬遜就通過(guò)關(guān)聯(lián)商品推薦使得銷售額增長(zhǎng)了30%。

3、數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)

自動(dòng)化還可以為電商APP提供將大數(shù)據(jù)融入產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這就相當(dāng)于將數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，打破“數(shù)據(jù)孤島”，實(shí)時(shí)融合成自身的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。更為重要的是，通過(guò)數(shù)據(jù)全鏈路透視，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可評(píng)估、可優(yōu)化、可運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活和增值。

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

以天貓超級(jí)品牌日為例，某美妝品牌用各類營(yíng)銷產(chǎn)品為品牌帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的關(guān)注后，通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，回流當(dāng)天與品牌產(chǎn)生關(guān)系的370w新增用戶資產(chǎn)，較前一天新增669%。

三、自動(dòng)化如何推進(jìn)電商APP用戶轉(zhuǎn)化

先來(lái)看看以下這張模型圖：

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

我們可以把這個(gè)模型理解為“一橫一縱”。

“一橫”代表平臺(tái)的每一個(gè)渠道。隨著渠道的多元化，比如有PC、Mobile Web、APP、微信公眾號(hào)、小程序、二維碼渠道和企業(yè)第三方平臺(tái)等，管理多渠道的難度越來(lái)越大。然而渠道之間的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是獨(dú)立的，無(wú)法快速匯總，這就會(huì)導(dǎo)致無(wú)法形成更豐富的用戶畫像，沒(méi)有更豐富的用戶畫像，就沒(méi)有辦法去精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

“一縱”代表AARRR。每一個(gè)渠道都有一個(gè)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗，它可以從流量一直支撐到最終的收入，比如我們說(shuō)微信號(hào)、小程序等等，都是從新用戶到活躍到傳播一層層轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是電商產(chǎn)品，或者放大到整個(gè)電商行業(yè)，甚至說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都需要這樣“一橫一縱”的模型。

但這個(gè)模型要實(shí)現(xiàn)出來(lái)，意味著需要投入N多的人力物力資源去研發(fā)執(zhí)行，成本極高。而自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，就可以把“一橫一縱”的營(yíng)銷模型快速實(shí)現(xiàn)。如下圖展示的模型，通過(guò)不同的執(zhí)行組件組合，針對(duì)每一個(gè)渠道，根據(jù)“if……then……”的邏輯做用戶觸達(dá)。

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

接下來(lái)我們就通過(guò)盈魚(yú)MA此前服務(wù)過(guò)的母嬰類電商APP，看一下電商行業(yè)是如何通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷，高效觸達(dá)用戶，提升用戶轉(zhuǎn)化的。

某母嬰電商App面臨的挑戰(zhàn)：

由于業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，亟需解決線下門店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和APP在做營(yíng)銷規(guī)劃與實(shí)施中遇到的跨渠道數(shù)據(jù)不互通的突出問(wèn)題，以及對(duì)用戶做全生命周期的活動(dòng)營(yíng)銷，需要通過(guò)全渠道管理將充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的整合、分析、決策支持作用，打通線上線下的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系，打破數(shù)據(jù)孤島的困局，提升營(yíng)銷效果。

解決方案：

盈魚(yú)MA通過(guò)全方位梳理了該電商APP的業(yè)務(wù)需求，統(tǒng)籌分3個(gè)階段改善其面臨的難題。

（1）首先，我們通過(guò)saas系統(tǒng)方式接入該電商APP，對(duì)接需求端的（2）其次，在用戶行為場(chǎng)景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)是本次戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一環(huán)。針對(duì)這一需求，盈魚(yú)MA在整合用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)時(shí)的用戶行為進(jìn)行智能投放與觸發(fā)。比如：

··通過(guò)這一方式，有針對(duì)性的向不同的用戶推送個(gè)性化的信息，能夠打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，幫助其帶來(lái)業(yè)務(wù)上的提升。

（3）最后，線下門店是一個(gè)不可忽視的流量入口，如果能將線下流量充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，能進(jìn)一步加深這部分用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。盈魚(yú)MA將線上線下會(huì)員權(quán)益互通，通過(guò)門店活動(dòng)掃碼，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)并APP注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員還可以在APP商城領(lǐng)取優(yōu)惠券，到門店進(jìn)行核銷使用。在長(zhǎng)期的線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提升品牌服務(wù)體驗(yàn)與粘性。

營(yíng)銷效果：

在盈魚(yú)MA自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)的部署下，該APP完成了從全用戶營(yíng)銷到精細(xì)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)全渠道管理將充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的整合、分析、決策支持作用，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)互通，打破數(shù)據(jù)孤島的局面。從而不斷沉淀全渠道的用戶、營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化用戶數(shù)據(jù)管理。

并且在統(tǒng)一的會(huì)員管理機(jī)制下，該APP還沉淀了更多的會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)此進(jìn)行了有效的分組與分析，快速獲取到精準(zhǔn)的用戶畫像，以此制定出更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷計(jì)劃。然后通過(guò)活動(dòng)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，最終客單價(jià)提升約50%。

總的來(lái)看，通過(guò)自動(dòng)化策略，營(yíng)銷活動(dòng)可以觸達(dá)全渠道，為用戶提供多渠道融合的全場(chǎng)景服務(wù)，并且通過(guò)數(shù)據(jù)采集，實(shí)時(shí)掌握用戶畫像，實(shí)施個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)千人千面的投放管理，產(chǎn)生非常有效的訂單轉(zhuǎn)化成果。這就是自動(dòng)化營(yíng)銷能幫助電商產(chǎn)品所做的一些營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景。

四、結(jié)語(yǔ)

從大環(huán)境上說(shuō)，中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命，移動(dòng)互聯(lián)滲透率達(dá)到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動(dòng)支付，而各類細(xì)分行業(yè)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、用戶的行為數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來(lái)的用戶畫像，都對(duì)電商營(yíng)銷策略有著至關(guān)重要的影響。

所以，未來(lái)電商的營(yíng)銷策略，甚至營(yíng)銷方案，都應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以幫助平臺(tái)管理用戶生命周期的各個(gè)階段，針對(duì)不同用戶群體設(shè)計(jì)不同階段的運(yùn)營(yíng)策略并自動(dòng)執(zhí)行。例如，針對(duì)新用戶的激勵(lì)策略、召回潛在流失用戶的策略、刺激老用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的返利策略等等，最終實(shí)現(xiàn)用戶的有效轉(zhuǎn)化。