相濤：歡迎大家收看17PR公關寬頻，“公關大智匯，智者治天下”。我是主持人相濤，網絡營銷一直是一個非常熱的話題，像社區(qū)營銷、論壇營銷、博客營銷、包括郵件營銷等等都包涵在網絡營銷內。今天我們請到是朗德公關的副總經理余金華先生我們來一起聊聊網絡營銷這個話題?！　∮嘟鹑A：講到網絡營銷我覺得沒有一個非常準確的定義。并且網絡營銷是相對約定俗成一種稱呼。如果從字面上解釋，我們借助于網絡媒體來為客戶實現他的營銷價值的大化，品牌價值大化?？赡苁沁@樣一個定義。這個定義我個人認為是不十分準確的說法。我個人比較拒絕網絡營銷的說法。我認為最準確的說法，應該是數字營銷。因為網絡營銷它實際上用媒體的介質來定義一種營銷方法。
如果，我們把它叫做網絡營銷的話，是不是意味著雜志的營銷就叫雜志營銷，報紙的營銷就叫報紙營銷，所以不太符合。我們大家能把一個行業(yè)的概念統(tǒng)一起來，它叫數字營銷。
相濤：現在網絡營銷市場狀況如何？市場的需求又是如何？有一些公關公司已經開始轉型做網絡營銷。你覺得整個市場狀況如何呢？
余金華：如果說數字營銷的市場狀況怎么樣？我首先從幾個角度來說，從整個行業(yè)大背景來講，我認為數字營銷這個行業(yè)在國內剛剛起步。如果從客戶端來講，我們廣大企業(yè)和品牌用戶，他們對數字營銷的認識非常淺。如果從中介的咨詢機構來講的話，這個行業(yè)在中國2、3年的發(fā)展，更多是基于一些基礎應用性研究和應用?？赡茉诟嗟睦碚搶用嬷芜€不夠。因為任何一種營銷，最終一定會有媒介的介入。如果從媒介端來談的話，我倒認為數字營銷在媒介最成熟的一種業(yè)態(tài)。
比如說新浪，它自身網站的運營，通過一切綜合的手段來獲取自己的客戶。它承擔一部分屬于我們的傳播咨詢公司的活，他會給客戶說，我怎么樣讓你實現營銷價值大化。這些職能應該由我們叫數字營銷專業(yè)咨詢公司來完成，而且他們具備這種職能。只能說明什么問題呢？
一、他們對目前發(fā)展業(yè)態(tài)，他們對目前數字營銷的認識是最深。第二，中國數字營銷咨詢傳播的專業(yè)機構他的成熟度還不夠。所以他們把我們的職責給替代了。這和早年中國公關的發(fā)展是一模一樣的，我記得2000年左右開始做公關的時候。接觸公關的時候，那時候公關是怎么做的。是一個思路比較活的媒體記者，找到我們。他說，“你給我錢，我給你發(fā)稿”，最初是這樣的態(tài)勢。其實，這個和現在網絡營銷發(fā)展現狀是一模一樣的。傳統(tǒng)的公關是由于記者轉行來給你發(fā)稿，所以推動了公關行業(yè)的成熟?，F在數字營銷這個領域，是由于數字媒體自身的成熟，進而分化出了屬于數字營銷咨詢行業(yè)。并且人才很大部分來自數字化的媒體，因為他們有經驗，所以軌跡上來看是一樣的。
相濤：剛才我們所聊的是從乙方的角度去想。那么從甲方的角度看，什么樣的企業(yè)可以用到網絡營銷？
余金華：我個人認為什么企業(yè)都需要。為什么呢？從長期來看，因為我們朗德實驗室曾經研究過，媒體對于傳播的方法論和傳播整個規(guī)劃執(zhí)行體系的一個影響。我們發(fā)現實際上每一種媒體介質的成熟進而促進了我們在傳播執(zhí)行體系的成熟。
比如說，因為有電磁波這樣一個技術的發(fā)展，所以電視媒體產生了。由于電視的產生所以它促進了一批廣告公司的誕生，廣告公司知道，原來我的廣告可以這樣做，我需要有廣告創(chuàng)意，我需要專門做客戶服務的，我向電視臺購買廣告資源，我代理客戶投放。這是不是一個傳播咨詢體系的完善。
第二個，我們談到其他層面也是一樣。你的報紙和雜志這種營銷模式誕生是對應什么？因為印刷技術的發(fā)展，所以產生了報紙和雜志的介質，所以傳播的公司通過和客戶需求的匹配，來找到如何運用媒體的介質。原來我報紙和雜志的營銷應該這樣做，效果才是好的。
在網絡上長期來看，我認為也是情理相同的。因為目前的網絡，中國的網民好像2.53個億。網絡已經成為中國第一媒體，如果放在未來20、30年長度上，網絡的厲害更加強大，隨著網絡的強大，這種媒體介質的發(fā)展，是不是促使我們這樣一些公司去研究他的體系，它的理論，它的運用方法體系等等。最后所有的企業(yè)運用到最主流的媒體方法，一定是基于數字媒體的營銷。我說從長久的角度來看，什么企業(yè)都需要。
當然，從目前未來5、10年來看，我認為這個很不好說。我認為中國幾乎所有的媒體都已經認識到了網絡的力量。應該開始廣泛的采用網絡。如果放到1、2年的長度來講的話，目前還是以外資公司，一些本土相對的公司，他們在對數字營銷的認識，他們可能率先運用到網絡營銷。還有特別提到一點，因為百度的誕生，這種模式給數字營銷領域很大的啟發(fā)。一些非常小型的公司、3、5個人，十幾來個人，他們做了一個小產品，也需要品牌推廣。所以他們可能短期內爆發(fā)需求。因為他們對自己的品牌依賴，他是因為沒有辦法，他必須要推廣才能活下來。我個人的感覺，這一批小公司同時有比較強傳播意識和數字營銷認識，和大公司一起喚起數字營銷的需求。中型公司目前在數字營銷里面的意識反而是最弱的。
相濤：如何評估網絡營銷的效果。比如說，有沒有一個量化的值，我有100萬投入進來，那么我們在網絡上能產出多大的價值，這個能不能做到？
余金華：這個問題非常不好回答。我可以很坦誠來講，目前在數字營銷領域里面，沒有非常準確的評估體系來衡量他的效果，我們朗德一直往這方面的努力。
我們也給客戶嘗試提交一些我們的評估體系。比如說，以傳播某一段時間為準，以我們的關鍵詞匹配和傳播數量衡量的變化等等。我們也在探尋一些方法。
但是，放到更大層面來講，在全球上百年的廣告歷史。我們有很多調查公司，有很多專業(yè)電視檢測公司，他們有很好的指標體系嗎？我認為他們在整個評價上所謂指標體系，并不能很準確地說，我1塊錢投入產出有2塊錢效果嗎？他只能告訴你，你的收視率情況是什么樣？一些相對定型的數據供你參考而已。
在網絡營銷上，我認為可能從效果一個評價體系上，它將是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷手段，未來一個非常大的突破點。網絡可以找到非常定量的評價體系。它需要我們這個行業(yè)來共同努力。我們朗德也是其中一份子，我們也再往這方面走。
相濤：有一個網友提問：余老師，不知道做網絡營銷需要什么素質？這個網友提的問題跟我們預告中一個問題很像。很多大學已經開了網絡營銷的課程。現在做網絡營銷這些人需要什么樣的特征，或者說他要具有什么樣的素質？
余金華：首先回答這位網友，老師不敢當，是一個行業(yè)的從業(yè)者，我們共同學習。因為這個行業(yè)的的確確基于基礎理論研究方面非常薄弱，我們朗德在做都是基于新媒體運用手段，一些運用性的研究。的的確確是不敢稱老師。
我想對于網絡的營銷，對于數字媒體營銷人才的界定。我個人是這樣考慮，他做一個行業(yè)需要什么人才。首先，搞清楚這個行業(yè)的知識域、競爭域是怎么樣的。
比如說，從媒介形式來講，有電視、有報紙、有雜志，有終端的DM，包括終端的市場營銷的服務，你終端小的陳列品，這些東西所有這些媒介的形式這是一個維度。
第二個維度，我們從營銷的體系我把它進行分類，我們把它分成公關PR，廣告AD，可能還有其他一些類別。其實我們可以發(fā)現，我們內部也做過類似的研究。廣告這種營銷的手段，他可能和電視和報紙和雜志的聯(lián)系非常緊密。公關可能和雜志，尤其和報紙的聯(lián)系非常緊密，最主要是新聞性的傳播。
我們終端的服務。每一種媒介的特征和每一種營銷手段的匹配是有關聯(lián)的。因為每一種媒介形式的誕生才會研究他的運用手段，才會誕生這個東西。但是我說數字營銷的戰(zhàn)略領域，應該是涵蓋了我們剛才說的兩個維度的所有元素。涵蓋了廣告，涵蓋了公關，涵蓋了事件，涵蓋了終端服務等等。它也涵蓋了報紙、雜志，因為你不了解，你很難去應用的。
所以，我個人認為數字營銷的人才的特征，他是一種非常綜合和復雜的特征。它對人素質的要求，尤其是知識體系的要求非常高。
例如，我前一段時間聽說幾個小的事情。中國一些傳播集團，他的互動事業(yè)部或者叫數字的事業(yè)部基本上都沒有做起來。這中間很大的一個問題，就是人才的問題。他把傳統(tǒng)的公關人才視為了數字營銷人才，其實非常不然。我們公司曾經有一位有10年公關經驗，并且在國內幾乎所有的傳播集團都工作過。他在我這里做事情之后，他發(fā)現自己運用起來有很多不足。因為他只懂公關，他不懂營銷，不懂廣告。尤其現在客戶經常給你提要求，你怎么來衡量我的結果，你怎么說我這個東西是一定有效的。如果你沒有綜合知識體系，你在營銷上根本應付不了客戶的需求。為什么數字人才是很綜合很復雜的要求呢？我們從網絡媒體的形式上就能體現出來。
比如說，網絡的視頻和電視的制造相關。網絡的新聞是不是和報紙的新聞相關。我們說其他很多網絡的博客。是不是和自己寫自轉寫專欄相關。網絡媒體很多特征來講，它由于自身的特性已經決定了數字媒體人才，應該是非常多元和綜合的素質。所以我們朗德在數字媒體人才選拔上。我們定了一個指標，要求50比1.一個職位50人中挑出一個人出來用。
比如說，我可能會有什么要求呢？第一個，有海外學習的背景，如果沒有海外學習背景，應該是營銷廣告或者公關相關專業(yè)碩士以上的學歷，并且在行業(yè)從業(yè)6年以上。我為什么有這樣的要求，我是對整個數字營銷領域人才的把控。海外學習意味著視野開闊，碩士以上學歷意味著他的專業(yè)功底扎實。所以朗德目前的人才基本上往這方面的走。目前有40%的屬于這樣的人才。我希望公司最后達到80%是這樣人才的類型，逐步這方面的走。
余金華：我們有一個同事，工作相關從業(yè)年限只有兩年，在我們公司做AE.我們也有另外一個海外學習經理回來的，做客戶總監(jiān)，不一樣。實際上，看的還是個人綜合能力。我們剛才所說這些相關專業(yè)和碩士以上學歷也好，海外學習經歷也好。首先，講的基本上是素質，而不是能力。首先，我基本素質在才有發(fā)展和培養(yǎng)空間。然后你定在什么崗位，你能拿到什么薪水，是由你能力和工作經驗決定的。
余金華：如果從字面上理解，什么是新營銷？由于某種新媒介誕生，所以對應產生營銷運用體系，我們把這種運用營銷體系叫做新營銷。比如說，網絡營銷是不是新營銷。網絡你能把網絡歸結于舊媒體，就是舊營銷。網絡歸結為新媒體就是新媒體。網絡媒體是不是新營銷？從介質層面來講是沒有答案的。我個人認為網絡媒體是新營銷。
一個傳播的介質絕對不是因為你見到它時間長與短，而產生新和舊的概念。有的人認識了十年一點都不了解你，他對你來講是新人。有的人你們認識三天就已經很熟悉了，我說這個人是老朋友。如果一種媒介形式產生了之后，它對應理論和運用體系，還沒有完善的時候，我都認為稱為新營銷。完善了之后，比如說，現在說廣告誰都知道，也能說出1、2、3，只不過理解的深與淺而已，這種不能叫新營銷，叫舊的營銷方式或者方法。所以我說新營銷的界定，從這個角度講，數字營銷無論是理論體系還是運用體系都不完善，所以他肯定是新營銷。
相濤：那么我們從另外一個角度來講。網絡營銷在02年的時候，用郵件去做一些營銷，或者在網上做一些廣告。那么，可能是最初級的網絡營銷方式。到現在方式又變了，像有話題性營銷，新聞性營銷，事件營銷，相比較這些又是新的，這些也都歸為網絡營銷內。
余金華：有時候為了表達的需要，我會把它說成是博客營銷，Email的營銷，EDM營銷等等。為了什么？為了和客戶談起來，好像有專業(yè)的體現而來講這句話。就我個人而言，我從來沒有把某一種媒體，或者媒介運用形式來作為一種營銷體系。當然需要有一些營銷方法運用的研究和實踐。
余金華：我曾經寫過一篇文章，關于談數字營銷銷售的問題。其實網絡營銷手段，剛才我談到人才，他是高端綜合性人才，原因就在這個地方？網絡媒體營銷具有銷售性。我們曾經做過一個案例，給一個全球很大品牌的客戶，給他召集5000人會的人員。因為我把5000人招到，你平常去喊，用DM形式做，用廣告形式做也可以。我們從網上營銷完成的。所以網絡營銷具有銷售性，怎么才能實現達到他的產品銷售呢？要根據他產品，品牌的特點而選擇合適具有銷售性的網絡營銷媒介的介質和手段。我們經常說EDM和Email的營銷等等都可以應用?？次覀內绾芜x擇，如何去做。我們經常說的百度競價，這種形式具有銷售性，很多企業(yè)在用。網絡營銷的手段能不能產生，看我們選擇而已。
相濤：這么多種營銷的方式，比如說有EDM、還有郵件各種方式，在你工作當中，你覺得哪種方式的效果好？
相濤：因為每一個客戶需求不一樣的？
余金華：對，我們所有對媒介介質方法的選擇是要達到客戶價值的大化，客戶價值能大化。就選擇這個營銷手段。早在15年前用電腦，感覺這個東西高深莫測，現在就是一種工具。網絡營銷的介質手段也是一樣，因為大家認識不夠，感覺很神秘，當運用體系成熟以后，沒有好，選擇合適就好。
相濤：一位網友提問：網絡營銷和傳統(tǒng)營銷有哪些優(yōu)缺點？
余金華：我首先把它分一下。比如說，要比較網絡公關和傳統(tǒng)的公關。網絡的廣告和傳統(tǒng)的廣告這樣比，我認為有對比性。你認為網絡營銷和傳統(tǒng)營銷對比的話。它所包含的介質太多。沒有優(yōu)劣性，看誰選擇合適。我有的產品不適合做網絡營銷。
我們曾經做過一個產品，還是一個很大外資客戶。他做一個產品專門針對60歲以上老人一種保健床，你能不能做網絡營銷，有多少效果。因為他的目標群是這樣的。因為和客戶在談的過程中，我們也給他一個很好運用的方法。因為使用者是60歲以上的老人，但購買者可能是他們的子女。30歲、20多歲或者40歲，他們是上網人群。所以我說，也可以用數字營銷。
第一我判斷，這個數字營銷會很好。利用一些新聞話題引導，一些核心關鍵詞的占據。你要說最后的營銷效果有多好，我可以說，他的營銷一定不會太好。你要給客戶提供咨詢服務的話，你一定要了解消費者心理，我們都是做孩子的，我給父母買東西。
第一要父母喜歡不喜歡，喜歡才買。我們的意見是輔助，他們的意見才是決定性的。所以對保健床而言，為什么說數字營銷的效果不好。我們以父母的喜好為決定性因素。所以，消費者的決策還是他父母做出來的，他的數字營銷效果不太好。
另外，網游這種類型的產品，適合不適合做數字營銷。（肯定適合）。所以是由產品和品牌特性決定的，沒有所謂的好與壞。第二個，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷對比。我想真正的對比？新媒體的公關，數字公關和傳統(tǒng)公關對比。這個概念也有一些問題。難道我們把傳統(tǒng)公關界定為對紙制媒體的公關，才叫傳統(tǒng)公關。對于新媒體，數字媒體的公關，我們才叫數字公關嗎？（不對），所以好多東西，無論怎么樣去對比，歸結還是那句話“沒有好，只有最合適的，實現客戶價值大化?！本褪亲詈诵牡?。我們經常談案子的時候。會有同事問我“因為我們主營業(yè)務是做數字營銷的，是不是我全給他提數字營銷的案”。我說，這個思考的出發(fā)點就是錯的，不是因為我們會做什么，而給客戶做什么？而是客戶的品牌和產品特點需要什么，所以我們給他們提供什么樣的服務。如果我們具有這個服務我們就服務，我們不具備這個服務能力，我們要找專業(yè)第三方來給我們提供服務。我們以客戶價值大化為導向。
相濤：剛才余總也說了，所有的企業(yè)都需要網絡營銷，只是時間長短的問題。有網友說，不知道醫(yī)藥行業(yè)能不能做網絡營銷？
余金華：醫(yī)藥行業(yè)也能做。我們會分析課題進行研究。我們上個月公司有一個博客，我會要求我們公司所有的策略顧問，包括策略人員。來寫一個月關于醫(yī)藥行業(yè)的數字營銷的觀點。為什么來寫這些東西？其實都是為了研究數字營銷這種方法體系在醫(yī)藥行業(yè)的運用。根據它自身的特點來匹配，根據它的特點如何能夠實現在醫(yī)藥行業(yè)運用最合適。所以醫(yī)藥行業(yè)不是說能用，肯定能用，只是我們用什么樣的方式去匹配它的產品和品牌。還是那個觀點。
我舉一個很簡單的例子，有一家醫(yī)藥企業(yè)，他最開始是生產一種胰島素，我們糖尿病患者需要這些藥。到后來這個醫(yī)藥公司開發(fā)了一種胰島素的注射器，通過這種注射器你可以自己注射。不要跑到醫(yī)院又得掛號，又得排隊，很麻煩。如果說這種產品，他做網絡營銷的話，它該怎么做？
首先，分析他的目標群，糖尿病患者。糖尿病患者有專用的食品。如果他購買食品，除了線下渠道之外，肯定還有線上渠道。第二個，糖尿病是很難根治的病，肯定會有相關的醫(yī)藥論壇。第三，這些糖尿病患者，可能還有一些其他共同的消費信息會在網絡上表示出來。你要購買食品這些論壇，我投放廣告，我進行話題行不行，我進行事情的引爆行不行。所以有很多層面上。我們作為咨詢公司，我們需要替代客戶，提供總體的解決方案，這是我們需要去做的。

當前名稱：如何運用網絡營銷策略？
當前路徑：http://www.rwnh.cn/news40/212090.html

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