做醫(yī)療的，我相信最熟悉的3個數(shù)據(jù)，就是有效對話成本、預約成本、到院成本?？梢院敛豢鋸埖恼f，醫(yī)院的的整個前端網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，無論是咨詢也好、企劃也好、競價也好、SEO也好完全都是圍繞它們進行的。但隨著近幾年網(wǎng)絡媒體的興起與傳統(tǒng)媒介的沒落，曾經(jīng)一度風光無限的傳統(tǒng)紙媒似乎逐漸淡出營銷視線，報媒的電話量逐漸萎縮甚至無，讓它們成為了醫(yī)院報表中的累贅，進而被削減，這種情況在民營醫(yī)院似乎不是太嚴重，但在一些公立三甲醫(yī)院的網(wǎng)絡部就尤為嚴重。

這個現(xiàn)象正確嗎

傳統(tǒng)紙媒投放的縮減是互聯(lián)網(wǎng)時代到來后的趨勢，但硬性的媒體投放縮減，其造成的后果是恐怖的。筆者接觸的圈子中有很多公立三甲醫(yī)院，現(xiàn)在非常多的從業(yè)者都在抱怨百度競價效果越來越差，醫(yī)療SEO又幾乎要被百度搞死，尤其今年入夏之后，筆者所在的天津地區(qū)各家婦科醫(yī)院業(yè)績都不理想。

在這里我們一起思考一件事情，患者不會因為百度扼殺SEO而不去就醫(yī)看病，患者更加不會因為百度競價規(guī)則更新而不去就醫(yī)看病，如果患者既沒有來你這里，又沒有去你的那些競爭對手那里，那么患者去哪里了呢

好，我們一同帶著這些思考步入正文。

醫(yī)療網(wǎng)絡什么樣的詞，其能帶來最低成本且優(yōu)質(zhì)的對話答案是品牌詞。那又是什么樣的詞能帶來高比例的到院轉(zhuǎn)化呢答案還是品牌詞。而品牌詞搜索指數(shù)又從何而來其來源于你品牌在當?shù)啬繕嘶颊咝闹械钠放朴绊懥ΑＮ蚁脒@個道理大家都會認同。

那么報媒廣告其一項重大作用就是擴大醫(yī)院在本地的知名度，通過硬廣或軟文的推介，誘發(fā)品牌詞被搜索，進而通過網(wǎng)絡引導到診。所以單純因報媒對話成本高，到院成本高而砍掉報媒途徑是極其錯誤的行為，因為你的分析維度沒有加入報媒的輔助作用，導致你的分析出現(xiàn)邏輯錯誤。絕大部分民營醫(yī)院對此理解較為深刻，因為民營一步步的建立，都是依靠廣告塑造品牌力，但公立醫(yī)院則沒有這么深刻的認識，筆者所了解的幾家公立三甲醫(yī)院都在削減報媒開支，導致醫(yī)院品牌度逐漸下滑，而隨之到來的就是競價成本攀升，門診業(yè)績下滑。

但這個解釋卻無法解釋兩個現(xiàn)象，現(xiàn)象一是同操作手段的報媒硬廣達不到以前的效果，現(xiàn)象二是預約到診率低。很多人喜歡將這兩個現(xiàn)象產(chǎn)生的原因歸結(jié)于現(xiàn)在的人們對廣告的辨識度高，進而導致現(xiàn)在廣告效果大不如前，對此我抱有異議。

首先，我們要明確一個觀念，用戶真的排斥廣告嗎這里我們引用一個成熟的理論，購買決策過程的五階模型。在五階模型中，用戶的購買決策過程被劃分為問題認知階段、信息搜索階段、方案評估階段、購買決策階段、購后行為階段。

以下討論僅針對醫(yī)療營銷，所以對于各個階段的解釋與探討也僅針對于此，所以里面帶了個人的拙見，并不適用其它領(lǐng)域，故而一些經(jīng)典廣告案例比如腦白金、王老吉、可口可樂等大家就不要舉出來反駁了，不是一個行業(yè)的。

問題認識階段是用戶挖掘自身需求的階段，這時候外部環(huán)境的刺激會加速這個過程或重構(gòu)這個需求。比如有些人鼻子并不好看，平時對此有點小抱怨，但自身并沒有動過整形的念頭，某天無意間看到報紙上的廣告，自此間勾起了整形的念頭。而步入了網(wǎng)絡時代后，很多人平時根本不看紙質(zhì)報紙，這個現(xiàn)象就變?yōu)樗趦?yōu)酷看視頻時看到了整形廣告，或是在瀏覽某些網(wǎng)站時看到了網(wǎng)盟的圖片廣告等。

信息搜索階段是用戶產(chǎn)生了需求后，主動去進行信息收集的過程。比如某對夫妻婚后想要孩子，卻怎么也懷不上，他們想去找個靠譜的醫(yī)院檢查病因。這時候在傳統(tǒng)的模式下，他們可能會去問親朋好友、不過很多夫妻會對此難于啟齒?；蛘咚麄?nèi)ブ鲃恿粢庖恍V告，這個階段他們是需求廣告信息，而非排斥。在網(wǎng)絡時代，由于用于搜集信息手段豐富了，他們會借助搜索引擎進行關(guān)鍵詞的搜索，這時候的競價信息不會被排斥，他們會主動進入到你的著陸頁，去了解醫(yī)院信息、了解技術(shù)優(yōu)勢、了解專家團隊。

方案評估階段是用戶針對于已經(jīng)獲取到的信息，做出評估，最終選擇自認為最好的醫(yī)院。在傳統(tǒng)模式下，用戶由于信息來源渠道匱乏，所以通常會去打聽這個醫(yī)院怎么樣，進而做出去哪個醫(yī)院的決定。當然，也有人會最終選擇著名大醫(yī)院的科室，而非看到廣告的科室。而在網(wǎng)絡時代，由于人們信息來源豐富，他們可能會從SNS、微博、當?shù)卣搲?、專業(yè)論壇、向網(wǎng)友求助等多種方式，來在心中對待選做出評估。而有時候，用戶也會在搜索引擎上對一些醫(yī)院詞，比如“(市名或省名)最好的醫(yī)院”等詞。

購買決策階段，這個階段患者已經(jīng)決定去醫(yī)院了，其涉及到的就是到院后的開發(fā)。購后行為階段，這個階段就是患者就醫(yī)后的感觸，部分患者會將此寫微博或發(fā)帖子，進而以反饋的形式再度影響醫(yī)院的品牌力。

那么隨著患者越來越依賴網(wǎng)絡搜索來獲取相關(guān)信息，我們首先要明確的是我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡手段能夠影響到患者的是哪個階段。

用戶出于自身的主觀需求，在搜索引擎上搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，此時其主要是尋找信息，這個時候他本身是不排斥廣告的，他會搜集他所感興趣的信息，并對吸引他的信息頁面進行咨詢。這個階段，影響患者咨詢的首要因素，就是醫(yī)院在病種上的差異化營銷。試想一下，如果你的技術(shù)的主要優(yōu)勢和你競爭對手完全一致，比如宮頸糜爛方面，你的競爭對手技術(shù)優(yōu)勢是無痛、微創(chuàng)、20分鐘快速手術(shù)等技術(shù)優(yōu)勢，而你的著陸頁患者能夠獲取到的信息中你和他是完全相同的，而你對手品牌力還比你強，其品牌力強通常意味這業(yè)績好、預算足、進而排名也比你出得起價，那患者只點擊你不咨詢你就完全正常了。所以一些較為成熟的網(wǎng)絡團隊，其著陸頁的設計與策劃，是圍繞著一個其他醫(yī)院無法復制的因素來做，比如公立三甲，比如技術(shù)起源于美國，更有甚者筆者設計過一個頁面，利用醫(yī)院獨有的設備，將醫(yī)院技術(shù)包裝成現(xiàn)有大部分醫(yī)院采用的傳統(tǒng)技術(shù)(他們設備是一樣的)的升級版。哪怕一個一無是處的小民營醫(yī)院，你還可以結(jié)合病種與專家履歷，做出個類似于看病就是找專家之類的專題。

在這個階段，患者已經(jīng)搜集到了他想要的信息。此時，他們要評估這些信息，選擇最終自己所要預約或到診的醫(yī)院。這個階段的主要影響因素，就是醫(yī)院的品牌力。這里的品牌力是指廣義的品牌，包括患者對醫(yī)院技術(shù)的認可、專家的認可、第三方具備公信力的平臺所提供的認可等。

整個醫(yī)院的網(wǎng)絡營銷是一條鏈，如上圖所示。那么回到本文的題目，網(wǎng)絡醫(yī)療營銷最重要的是什么我認為共3個，精細流量(注意是精細，不僅精還要細，為差異化的營銷文案提供流量的分流)、差異化包裝和品牌。

這也回溯到開篇提到的問題，傳統(tǒng)媒體投入的削減，不意味著僅僅去做減法，你可以削弱傳統(tǒng)媒介的預算，但同時應當增加相應的新媒體預算的投入。醫(yī)院品牌力的日益下滑，其實從投入產(chǎn)出來看，是你削減了營建品牌的預算投入，同時又沒有增加新媒體的品牌預算投入，所以品牌力影響減弱，基于短板效應，到診下滑，到診下滑導致同樣的競價消費，到診少了，進而到院成本升高，這又反饋回去，影響了競價投放，從此開始了惡性循環(huán)。而前端時間百度的調(diào)整，導致非競價渠道效果的削減，更起到了雪上加上的作用。

本文標題：醫(yī)療網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)站運營重要的是什么
標題鏈接：http://www.rwnh.cn/news40/122790.html

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