服務(wù)設(shè)計的理念是很早提出的一個觀點性理論、流程和方法，服務(wù)設(shè)計不僅是在網(wǎng)絡(luò)方面、工作方面甚至是生活方面均有設(shè)計，服務(wù)設(shè)計包括4個要素、5個原則、4個步驟、9種方法——服務(wù)設(shè)計可以是網(wǎng)頁設(shè)計服務(wù)、門店設(shè)計服務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)、服務(wù)性體驗等。

一. 前言

考慮到使用滴滴打車包含線上和線下場景，用戶群體主要包含服務(wù)提供者——司機，服務(wù)使用者——乘客兩個方面。滴滴服務(wù)體驗優(yōu)化更適合利用服務(wù)設(shè)計的系統(tǒng)化設(shè)計思維去進行。與此同時，團隊內(nèi)部發(fā)起了更多關(guān)于服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容分享，設(shè)計師也在以服務(wù)設(shè)計思維進行項目實踐。

本文歸納出4個要素、5個原則、4個步驟、9種方式，帶你了解應(yīng)用服務(wù)設(shè)計相關(guān)理論和常用流程以及方法，希望閱讀過后有助于展開對服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)地學(xué)習。

二. 服務(wù)設(shè)計·理論篇

1. 什么是服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計至今還沒有絕對統(tǒng)一的定義，可以通過以下兩個被廣泛傳播的定義來從不同的角度了解什么是服務(wù)設(shè)計。

早在2008年，31 Volts服務(wù)設(shè)計公司對服務(wù)設(shè)計有一個很生動的描述。

“when you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what makes you walk into one and not the other.”

當并排有兩家咖啡館，以同樣價格銷售同樣的咖啡，服務(wù)設(shè)計是使消費者選擇其中一家的理由。這個解釋形象地說明了服務(wù)設(shè)計的作用。

“service design aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client’s point of view, and effective, efficient and distinctive from the supplier’s point of view.”

而在2009年的時候，Birgit Mager教授對服務(wù)設(shè)計的定義強調(diào)服務(wù)設(shè)計從使用者層面要考慮可用性、易用性、愉悅性等問題，還需要從服務(wù)提供者的角度來考慮以上問題。這個對服務(wù)設(shè)計的描述點明了服務(wù)設(shè)計與體驗設(shè)計、交互設(shè)計等的本質(zhì)差別，服務(wù)設(shè)計更是從系統(tǒng)層面進行設(shè)計。受眾的不只有最后的使用者，還有參與到服務(wù)中的服務(wù)提供者等各方利益相關(guān)者。

服務(wù)設(shè)計其實是非常生活化的，我們衣食住行的方方面面都離不開服務(wù)，也都需要服務(wù)設(shè)計的介入來提供更好的服務(wù)。比如滴滴的租車服務(wù)，整個流程包括網(wǎng)上預(yù)約、取車、還車等一系列觸點，通過科學(xué)的設(shè)計方法使得用車人、工作人員、租車公司等都可以方便、高效、愉悅的完成整個流程，這就是服務(wù)設(shè)計。其實我們每天經(jīng)歷的方方面面都在服務(wù)設(shè)計范疇內(nèi)，大到城市公共交通系統(tǒng)，小到機場辦理登記柜臺，海底撈就餐等。

2. 服務(wù)設(shè)計要素

如果類比交互設(shè)計是設(shè)計復(fù)雜行為，要考慮5個要素：人(people)，目標(purpose)，動作(action)，媒介與工具(means)和場景(contexts)。服務(wù)設(shè)計則是對系統(tǒng)的設(shè)計，對應(yīng)的要素包括：利益相關(guān)者(stakeholders)、接觸點(touchpoints)、服務(wù)(offering)、流程(process)。

利益相關(guān)者 Stakeholders

交互設(shè)計、體驗設(shè)計等更多是將使用者作為設(shè)計的對象，是唯一的核心利益相關(guān)者。而服務(wù)設(shè)計需要綜合考慮所有利益相關(guān)者，如何通過設(shè)計讓各方利益相關(guān)者都可以高效、愉悅的完成服務(wù)流程。其中利益相關(guān)者又可以按照和服務(wù)的聯(lián)系緊密程度分為核心利益相關(guān)者、直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者。以滴滴小桔充電服務(wù)作為例子，該服務(wù)的利益相關(guān)者包括司機、充電樁運營商、工程檢驗方、滴滴設(shè)計開發(fā)團隊、滴滴運營團隊等。

接觸點 Touchpoints

接觸點字面上的意思是事物之間相互接觸的地方，在服務(wù)設(shè)計中是利益相關(guān)者與服務(wù)系統(tǒng)進行交互的載體。接觸點可以是有形的，也可以是無形的。如下圖所示，接觸點的種類繁多，大體可分為物理接觸點、數(shù)字接觸點、情感接觸點、隱形接觸點和融合接觸點等。比如打車支付這個服務(wù)環(huán)節(jié)的接觸點可以是線上的支付應(yīng)用，也可以是線下現(xiàn)金，還可以是無形的觸點，如司機的提醒等。觸點的選擇和設(shè)計是服務(wù)設(shè)計的重要環(huán)節(jié)之一。

流程 Processes

服務(wù)設(shè)計的對象不是單一的觸點，而是由多個觸點組成的系統(tǒng)的、動態(tài)的流程。服務(wù)系統(tǒng)的節(jié)奏、各觸點、服務(wù)階段的劃分與組織都是進行服務(wù)設(shè)計時要重點考慮的。比如滴滴打車的支付環(huán)節(jié)，這一服務(wù)是設(shè)計在到達目的時，還是可以在下車后，甚至在下次打車之前，服務(wù)流程和節(jié)奏的變化對體驗是有很大影響。

服務(wù) Offering

設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)，最本質(zhì)的要素是服務(wù)。比如滴滴早期提供的服務(wù)是線上叫出租車。在經(jīng)過業(yè)務(wù)擴展后，現(xiàn)在提供的是出行服務(wù)，對應(yīng)各種場景和需求提供差異項的服務(wù)來滿足用戶的出行需求。

3. 服務(wù)設(shè)計原則

基于服務(wù)設(shè)計的特性，服務(wù)設(shè)計或者說服務(wù)設(shè)計思維有5個被廣泛認可的原則：以用戶為中心、協(xié)同創(chuàng)新、有序性、有形化、整體性。

以用戶為中心 User-centered

以用戶中心(UCD)的設(shè)計理念已經(jīng)廣泛使用在產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計等領(lǐng)域，在服務(wù)設(shè)計范疇內(nèi)也沒有例外的要貫徹用戶中心這一原則。用戶的參與使得服務(wù)系統(tǒng)形成閉環(huán)，以用戶為中心、洞察用戶需求，以優(yōu)化整體服務(wù)的體驗是服務(wù)設(shè)計的重要原則之一。

協(xié)同創(chuàng)新 Co-creative

在服務(wù)系統(tǒng)中不只有(可見的)消費者(服務(wù)使用者)，還有服務(wù)提供者、管理者等多方利益相關(guān)者。如果充分調(diào)動各利益相關(guān)者在服務(wù)設(shè)計過程中的參與程度，可以得到更多角度更全面的設(shè)計概念。

所以除了設(shè)計，服務(wù)設(shè)計人員還需要有組織能力，去激發(fā)各利益相關(guān)者的創(chuàng)造力，以調(diào)動各利益相關(guān)者在服務(wù)設(shè)計過程中的參與積極性。

有序性 Sequencing

完整的服務(wù)系統(tǒng)是由多個服務(wù)階段、多個接觸點共同組成的，要遵循一定的服務(wù)流程。是在一段時間內(nèi)的動態(tài)過程，時間線對用戶很重要，服務(wù)的節(jié)奏很大程度上會影響用戶的情緒。服務(wù)設(shè)計要考慮每個環(huán)節(jié)給用戶帶來的節(jié)奏，做精準的節(jié)奏控制，把用戶與服務(wù)互動的每個點連接起來。

有形化 Evidencing

在服務(wù)系統(tǒng)中很多服務(wù)都是在后臺無形的進行，這是需要在一定程度上將無形服務(wù)進行有形化體現(xiàn)，進而增加用戶對服務(wù)的感知。

整體性 Holistic

服務(wù)設(shè)計是設(shè)計一個系統(tǒng)，不只是某個接觸點的交互。服務(wù)設(shè)計的對象不只是用戶(消費者)，還有服務(wù)提供者、系統(tǒng)管理者等多方利益相關(guān)者，所以在做服務(wù)設(shè)計時需要全局思考，從整體性考慮問題。

三. 服務(wù)設(shè)計·實踐篇

1. 服務(wù)設(shè)計流程

在設(shè)計領(lǐng)域，廣泛被接受和傳播的設(shè)計流程有design thinking的5個步驟：共情empathize—定義define—概念ideate—原型prototype—測試test，以及英國設(shè)計學(xué)會提出的雙鉆模型：發(fā)現(xiàn) discover—定義define—建立develop—產(chǎn)出deliver。其共同點是都從發(fā)現(xiàn)和定義開始，首先確保在設(shè)計正確的事，其次是需要經(jīng)過概念產(chǎn)出與測試的反復(fù)迭代過程。

服務(wù)設(shè)計也遵循同樣的設(shè)計流程，本文選用雙鉆模型以說明服務(wù)設(shè)計的流程。

發(fā)現(xiàn) Discover/Research

發(fā)些階段主要包括：質(zhì)疑需求—羅列研究對象—選擇研究方向—展開研究。

在服務(wù)設(shè)計中，發(fā)現(xiàn)階段通常包括了解服務(wù)背景、現(xiàn)有服務(wù)中的利益相關(guān)者、現(xiàn)有服務(wù)過程中的問題等。常用的方法包括：田野調(diào)查和桌面調(diào)查。常見調(diào)研方法，包括用戶訪談、焦點小組、設(shè)計探尋(design probe)、認知走查等。

定義 Define/Synthesis

在定義階段是對發(fā)現(xiàn)階段得到的原始研究數(shù)據(jù)進行分析梳理，定義設(shè)計目標，包括以下幾個步驟：總結(jié)研究原始數(shù)據(jù)—聚類分析—設(shè)計洞察—重新定義設(shè)計需求。

在此步驟，會對原始需求進行重新定義，并為之后的設(shè)計概念發(fā)散和產(chǎn)出打下基礎(chǔ)。一些服務(wù)設(shè)計工具，如用戶體驗地圖、利益相關(guān)者地圖等在此階段作為思維梳理和視覺表達的工具，幫助把設(shè)計研究轉(zhuǎn)化為洞察。提出HMW(how might we)問題，來重新定義具體的設(shè)計需求，以展開之后的創(chuàng)意設(shè)計階段。

建立 Develop/Ideation

建立階段是設(shè)計師最熟悉的創(chuàng)意發(fā)散提出設(shè)計概念的過程，其中包括對概念的不斷打磨與完善，其主要步驟有：創(chuàng)意發(fā)散—概念評估(迭代過程)—設(shè)計方案。

需要注意的是，服務(wù)設(shè)計的設(shè)計概念產(chǎn)出不止是要考慮服務(wù)使用者，同樣還有服務(wù)提供者，如何創(chuàng)造一個完善的服務(wù)流程以給各利益相關(guān)者更好的體驗是核心。在設(shè)計概念發(fā)散階段，如果設(shè)計師作為組織者和賦能者，通過組織協(xié)同設(shè)計工作坊的方式把各利益相關(guān)者帶入到創(chuàng)意設(shè)計的過程中，會有多倍的收獲。一些服務(wù)設(shè)計工具，如用戶體驗地圖、服務(wù)藍圖等會在此階段幫助設(shè)計師了解背景、全局思考、發(fā)散思維。

產(chǎn)出 Deliver/Implementation

這個階段為最終的方案產(chǎn)出，包括：創(chuàng)建原型—測試分析—方案迭代。

產(chǎn)出服務(wù)設(shè)計方案后，通過快速創(chuàng)建服務(wù)原型對方案進行測試與改進，建立服務(wù)原型可以節(jié)省試錯的成本，早發(fā)現(xiàn)問題早完善。即使是落地的方案也是需要不斷的測試迭代進行改進。完整的設(shè)計流程是要不斷的進行迭代，從建立至產(chǎn)出階段的迭代，和發(fā)現(xiàn)—產(chǎn)出—發(fā)現(xiàn)過程的迭代，才能逐漸打磨出好的服務(wù)系統(tǒng)。

2.服務(wù)設(shè)計方法

服務(wù)設(shè)計方法包括通用的設(shè)計方法和研究方法，以及針對服務(wù)設(shè)計特性特有的方法。方法眾多很難一一列舉描述，本篇文章選出較為常用的，覆蓋4個涉及階段的9種服務(wù)設(shè)計方法進行介紹。主要簡述各個方法的主要作用、使用方法以及使用階段和使用收益。方法在理解掌握之后可以靈活使用，并不局限于文本上的描述和使用階段的限制。

本文選取的9種常用方法為：服務(wù)走查、建設(shè)性交互、體驗地圖、問題卡片、協(xié)同設(shè)計工作坊、服務(wù)藍圖、利益相關(guān)者地圖、故事版、服務(wù)原型。

為方便理解以上9種服務(wù)設(shè)計方法的特性和差異性，接下來將按照其關(guān)聯(lián)性進行分組介紹。

兩種走查方法

服務(wù)走查和建設(shè)性交互是兩種對現(xiàn)有服務(wù)進行走查發(fā)現(xiàn)體驗問題的方法，這兩種方法可以類比交互設(shè)計范疇內(nèi)的啟發(fā)式評估和可用性測試。

服務(wù)走查，是設(shè)計師或研究員親身體驗現(xiàn)有服務(wù)流程并發(fā)掘問題。

建設(shè)性交互是設(shè)計(研究)人員觀察真實用戶在現(xiàn)有服務(wù)流程中的使用情況和體驗，同時要求用戶把體驗過程中內(nèi)心的想法與情緒表達出來，以此來發(fā)掘痛點和機會點。

使用階段：這兩種方法均常用在「發(fā)現(xiàn)」階段中用來挖掘痛點與機會點，還可以用在「產(chǎn)出」環(huán)節(jié)用來對新服務(wù)流程進行評估與測試。

三種「地圖」

三種「地圖」都是對服務(wù)系統(tǒng)的可視化呈現(xiàn)，只是呈現(xiàn)的切入點和重點不同。

用戶體驗地圖是以用戶視角，梳理用戶在服務(wù)流程中的行為和體驗。

利益相關(guān)者地圖是對服務(wù)系統(tǒng)中所涉及到的利益相關(guān)者及其相互關(guān)系進行梳理。

服務(wù)藍圖是視覺化呈現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)在前臺的用戶交互和后臺的系統(tǒng)支持。

用戶體驗地圖 Customer journey map

把用戶在服務(wù)系統(tǒng)中的體驗地圖化，視覺化表現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中的觸點、用戶的行為、情緒等，以便于發(fā)掘痛點與機會點。通常體驗地圖包括服務(wù)階段、接觸點、用戶情感、用戶行為和痛點以及機會點，配合使用的是人物角色(persona)。將發(fā)現(xiàn)階段收集的原始數(shù)據(jù)整理歸納成體驗地圖是服務(wù)設(shè)計的重要方法和環(huán)節(jié)。

△ 「用戶體驗地圖」案例

△ 「用戶體驗地圖」模板

利益相關(guān)者地圖 Stakeholders map

利益相關(guān)者地圖是把(潛在)利益相關(guān)者之間的關(guān)系地圖化表現(xiàn)，可以針對現(xiàn)有服務(wù)對利益相關(guān)者關(guān)系進行梳理，也可以是對新服務(wù)概念利益相關(guān)者關(guān)系的設(shè)想。在視覺化關(guān)系時需要理清楚核心利益相關(guān)者、直接和間接利益相關(guān)者與他們之間的關(guān)系。地圖可以將復(fù)雜關(guān)系可視化，進而發(fā)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程的機會點。

△ 「利益相關(guān)者地圖」案例

△ 「利益相關(guān)者地圖」模板

服務(wù)藍圖 Service blueprint

服務(wù)藍圖是視覺化呈現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)的流程和各個環(huán)節(jié)，以及各利益相關(guān)者在服務(wù)系統(tǒng)前臺和后臺的行為交互。服務(wù)藍圖中有接觸點、用戶行為、前臺交互、后臺交互、后臺支持系統(tǒng)。比如用戶叫車這一服務(wù)，用戶的行為僅是通過APP端的按鍵操作，但是后臺涉及到系統(tǒng)計算和派單等，通過服務(wù)藍圖像透視鏡一樣，可以將復(fù)雜的服務(wù)系統(tǒng)進行梳理和拆解，以尋求優(yōu)化系統(tǒng)的新概念。

使用階段：三個「地圖」的使用均不限于「定義」環(huán)節(jié)，還可以在「建立」和「產(chǎn)出」階段對新的服務(wù)概念進行表達與測試結(jié)果的呈現(xiàn)。

問題卡片和協(xié)同設(shè)計工作坊

問題卡片 Issue card

將發(fā)現(xiàn)階段收集到的原始研究數(shù)據(jù)進行聚類分析，總結(jié)歸納出現(xiàn)有服務(wù)環(huán)節(jié)的體驗問題后，用圖片/繪畫結(jié)合文字描述的方式，把問題做成卡片的形式，用于定義階段的設(shè)計洞察和之后建立階段的概念發(fā)散。問題卡片可以作為小工具之一使用在協(xié)同工作坊中，讓沒有經(jīng)過調(diào)研階段的參與者能夠快速的理解問題，并在此之上提出設(shè)計概念。

使用階段：在「定義」階段通過問題卡片的形式，對發(fā)現(xiàn)階段的原始研究數(shù)據(jù)進行歸納整理，此外在「建立」階段問題卡片也可以幫助設(shè)計師或者協(xié)同工作坊中有針對性的進行服務(wù)設(shè)計概念的發(fā)散。

協(xié)同設(shè)計工作坊 Co-creative workshop

協(xié)同設(shè)計工作坊是指設(shè)計師作為組織者和賦能者，通過工作坊的形式使利益相關(guān)者參與到概念設(shè)計的過程中，帶入他們各自的經(jīng)驗和創(chuàng)意，共同產(chǎn)出設(shè)計概念。這意味著設(shè)計師在工作坊中不在是單純的創(chuàng)造者，而是承擔組織者賦能者的職責。在協(xié)同工作坊中常常需要準備一些工具來促使參與者進行創(chuàng)意表達，比如用戶角色、場景、問題卡片、接觸點卡片等。

使用階段：通常在「建立」階段組織協(xié)同設(shè)計工作坊，設(shè)計師與多方利益相關(guān)者一起進行服務(wù)概念的發(fā)散。

故事版和服務(wù)原型

故事版和服務(wù)原型都是對服務(wù)概念進行表達，不同的是故事版更多是對早期服務(wù)概念的傳達，而服務(wù)原型是對已成型的服務(wù)進行預(yù)先測試以盡早發(fā)現(xiàn)問題。

故事版storyboard：

故事版是影視制作中衍生出來的工具，它用來呈現(xiàn)用戶對(預(yù)想)服務(wù)的使用狀況。把用戶的使用情況變成敘述性的故事，并通過照片或者手繪進行視覺表達。故事版直觀的表現(xiàn)服務(wù)場景和流程，清晰地傳達設(shè)計概念。故事版可以傳達完整的服務(wù)，也可以用來表現(xiàn)某一段服務(wù)。

使用階段：通常在「建立」和「產(chǎn)出」階段，通過故事版表達設(shè)計概念，以便進行概念的選擇與傳達。

服務(wù)原型service prototyping：

把服務(wù)設(shè)計概念建立快速模型，在實際開發(fā)之前可以模擬場景來進行用戶測試。

服務(wù)原型的對象可以是完整的服務(wù)流程，也可以是一段核心服務(wù)階段，是將關(guān)鍵觸點和服務(wù)流程以快速原型的方式進行呈現(xiàn)。雖然實驗室狀態(tài)下的原型不能完全還原真實場景的使用情況，但是在一定程度上是可以有效收集用戶的體驗和操作，進行快速測試與方案迭代。從紙面模型到高仿真模型，服務(wù)原型的還原程度沒有限制，可以根據(jù)實際項目需求靈活選擇。

使用階段：「產(chǎn)出」階段，以低成本在實驗室環(huán)境下對服務(wù)概念進行測試，以盡早發(fā)現(xiàn)問題降低試錯成本。

小結(jié)

本文對服務(wù)設(shè)計的定義、特性元素和服務(wù)設(shè)計思維原則進行系統(tǒng)性的總結(jié)，同時結(jié)合服務(wù)設(shè)計流程介紹了常用的9種服務(wù)設(shè)計方法。（@優(yōu)設(shè)）

本文名稱：系統(tǒng)學(xué)習！服務(wù)設(shè)計的常用理論、流程和方法總結(jié)
本文URL：http://www.rwnh.cn/news4/155204.html

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