2022-06-21 分類: 網(wǎng)站策劃
策劃說理解也很好理解,就是在做某一件事,或者實(shí)施某個(gè)項(xiàng)目,又好比在做一個(gè)網(wǎng)站之前,前期做的一些準(zhǔn)備工作,也可以理解為創(chuàng)意,方案等等。比如我們做一個(gè)網(wǎng)站之前需要明白客戶喜歡怎樣的風(fēng)格,需要哪些功能,以及網(wǎng)站欄目做哪些,都可以通俗理解為網(wǎng)站策劃。
1、文案策劃和策劃是兩回事。
策劃人需要有較好的文字駕馭能力,但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的,是思想和策略,這才是策劃的精髓。
正所謂“外行看熱鬧”,當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候,別人往往會(huì)贊許我?guī)讉€(gè)字——你的文筆好好!
這個(gè)時(shí)候我會(huì)大跌眼鏡,作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù),我覺得是夸錯(cuò)了對(duì)象,我不需要?jiǎng)e人夸我文筆如何如何好,那只是授予寫手的贊譽(yù)。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀,那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫手。
如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動(dòng)方案、做一些簡(jiǎn)單的廣告文案這些,我覺得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘,不是文案策劃,更不是策劃。
2、策劃并不是誰(shuí)都可以做
我很奇怪,現(xiàn)在很多人動(dòng)不動(dòng)就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里,好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情,但是這個(gè)詞語(yǔ)被誰(shuí)都可以掛在嘴邊的時(shí)候。你會(huì)不會(huì)覺得是一種悲哀?
你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)嗎?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎?你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值,會(huì)做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí),但是更重要的你要能夠變成自己的東西,才不是唬人的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀,你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多 。如果你缺少對(duì)人文、歷史、地理等等的積淀,那么你的思想將會(huì)一直枯竭。
所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書 ,還需要更多的涉獵其他的書籍,包括旅游、電影等等文化性的活動(dòng),策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本,耍也可以、吹牛也可以。
3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位
如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況,“**,幫我做個(gè)創(chuàng)意說明……”“**,這個(gè)廣告文案幫我想想……”。這個(gè)時(shí)候我需要告訴你,你的角色可能有問題。此外,你的同事對(duì)你的工作認(rèn)知是有錯(cuò)誤的。他們都認(rèn)為,策劃是拍腦袋就可以想出來的,但是我認(rèn)為不是這樣。
你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對(duì)手競(jìng)品,了解競(jìng)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。 才能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋,最終提煉出你的賣點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn) 。這些都是務(wù)實(shí)的工作,在這樣的工作之下,才能提煉出兇狠的說辭,和強(qiáng)烈視覺沖擊的畫面。
不要把你工作的步伐走在別人的后面,每一個(gè)項(xiàng)目,從一開始你就必須界定好,你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。
4、舉起你手中的劍
策劃要像老虎一樣的,要猛、要狠,策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍,精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群。砍死你的對(duì)手,把市場(chǎng)切割開來,這就是策劃之劍!
5、創(chuàng)意不是一蹴而就
你要相信創(chuàng)意不是一來就有的,雖然偶爾會(huì)有靈感的閃耀。 但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的靈感才是你最后的概念,這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān),創(chuàng)意的誕生有三步:
a、昨夜西風(fēng)凋碧樹,獨(dú)上高樓,望盡天涯路。
b、衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。
c、眾里尋他千百度,回頭驀見,那人卻在燈火闌珊處。
我常常在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng)意的靈感,逛商場(chǎng)的時(shí)候/上廁所的時(shí)候/走路的時(shí)候/睡覺之前,但是回歸頭來,這些創(chuàng)意的誕生。難道不與我平實(shí)大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎?
6、除了專業(yè)書之外,多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書
我認(rèn)為,營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)、營(yíng)銷也是哲學(xué)。你看看中國(guó)的近代史,“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛XX拍腦袋想出來的嗎?《中國(guó)目前各社會(huì)階級(jí)的分析》難道不就是找準(zhǔn)目標(biāo)群?《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》難道不就是一次市場(chǎng)調(diào)研?《矛盾論、實(shí)踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?
這就是我理解的策劃 ,在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后,你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會(huì)落地,所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語(yǔ),是不是很直指人心? 看了《赤壁》,你能思考出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋在哪里嗎?
當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢(shì)的背后,八十萬(wàn)大軍來勢(shì)洶洶 ,一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢(shì)變成頹勢(shì)。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰(zhàn)勢(shì)不過奇正” ,以奇取勝,以正御敵。難道就不是今天的藍(lán)海?
孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。難道不是就是今天的營(yíng)銷策劃?黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù)?
7、策劃不能靠忽悠
趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹 ,但是我作為一個(gè)策劃人,對(duì)“策劃”兩個(gè)字的深愛感到深深的悲哀 ,策劃這個(gè)字眼好像越來越跟下面的字眼相關(guān)。
“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”。嚴(yán)格意義上說,我覺得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱是不合適的。這個(gè)詞語(yǔ)的主觀性太強(qiáng),常常被用作動(dòng)詞。我策劃了***云云,相信每個(gè)人都聽到過,所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語(yǔ)。
我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度,創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作,這樣出來的IDEA才是好的IDEA 。才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的IDEA ,而且。不能依賴策劃來解決所有的問題,策劃只能指向一個(gè)問題,解決一個(gè)問題。
8、思考策劃的本來面目
不要抱怨你的工資如何如何的低 ,首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃?你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠(yuǎn)? 你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略,把策略變成一個(gè)概念。并把它足夠的演繹到你的營(yíng)銷當(dāng)中? 那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃 ,如果你的答案是否定的,那你還有路要走,不僅僅要走,還要經(jīng)常思考、觀察。 要學(xué)會(huì)做一個(gè)會(huì)思考的人。
我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告 或者廣告語(yǔ),然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話題來侃。在你積累到一定程度的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會(huì)你策劃 還會(huì)教會(huì)你如何認(rèn)識(shí)自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業(yè),在策劃人看來一定是相同的。
9、應(yīng)聘策劃,那你一定注意
如果你想成為真正的策劃 ,那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平,但是壓力也夠大。如果你去不了,或者在其他行業(yè)的公司,那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé),如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些 (特別注意在賣場(chǎng)的策劃是最低級(jí)的) 那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高,這些只能提高你對(duì)基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。
在你應(yīng)聘的時(shí)候,你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷起身的,或者他有超前的營(yíng)銷思想那么他可能對(duì)策劃的期望很高,你需要把握機(jī)會(huì)了,挑戰(zhàn)也更大了。
還有些公司把策劃分的很細(xì),譬如我以前的公司就有活動(dòng)策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動(dòng)策劃是最低級(jí)的,如果你想在這個(gè)行業(yè)的話,活動(dòng)策劃一定不要做太久。一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變。
10、做策劃方案的金字塔論
策劃人經(jīng)常會(huì)做方案的,我看過版上的幾個(gè)方案,一看我就知道是入行不久。為什么?一個(gè)好方案我覺得就是:找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo),找到一種好的方法。
安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行。方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說你的這個(gè)方案是需要解決什么,很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說法:提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額……
我覺得這種目標(biāo)太模糊了。策劃一定要精準(zhǔn),你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是,一天,一次,而是長(zhǎng)久的支持,還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有很多的策劃方案,在模糊的目標(biāo)之下這種錯(cuò)誤暫且不論,策劃的方法完全脫離 ,也就是說倒回去看的話,你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。
一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔。頂端是你的目標(biāo),但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣,把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力,你才能爬上你的金字塔。
這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端,回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?
11、策劃人憑什么挺直腰板?
一次又一次的跳槽 ,為什么工作就那么難找,而且工資就是不漲? 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目? 那我告訴你 只要你足夠堅(jiān)持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā),有朝一日你會(huì)成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?
回過頭我們來看看,如果你懂會(huì)計(jì),懂法律,聽說你的朋友是注冊(cè)會(huì)計(jì)師,考取了律師資格證,你一定會(huì)對(duì)他側(cè)目相看,我們這個(gè)行業(yè),沒有國(guó)家體系的認(rèn)證,它的砝碼就在這里。
那么我們?cè)撛趺崔k? 所以策劃人一定要注重實(shí)效,實(shí)效!還是實(shí)效!!在實(shí)效的背景下你需要多參與案例,多實(shí)踐,實(shí)踐過后還多思考。你還必須有幾個(gè)足夠的案例,知名度越高越好,這就是策劃的深度(解決你的專業(yè)度)。此外,關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)
一個(gè)字——“傍”! 策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系 ,而且,策劃人經(jīng)常會(huì)接觸媒體,要做好與媒體的關(guān)系,在媒體經(jīng)常露臉,不露臉也要署個(gè)名,與什么明星專家、主持人合影的機(jī)會(huì)一定要傍上去。
如果你想在一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的待下去 。那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對(duì)話的機(jī)會(huì),參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對(duì)話也未嘗不可。
12.到底什么是策劃
策劃是開放式的,沒有既定的思路或者方法,策劃就是驗(yàn)證一種方法,成功的策劃只有實(shí)踐出來了才能夠證明 。我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境,有組織、有計(jì)劃的開展一系列的活動(dòng)。那是狗屁!!我憎惡中國(guó)教育的方式,游離不得本質(zhì)。
我看到過一家策略公司(成都)的定義,策劃就是——駕馭變化的力量! 策劃因時(shí)不同,因勢(shì)不同, 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢(shì),從局勢(shì)當(dāng)中,一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力,找到突破,捕捉曙光。這就是駕馭的能力。
而廣告又是什么? 廣告就是——戴著枷鎖起舞!
你的廣告或受制于市場(chǎng)環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖,你能不能把枷鎖變成你的道具?
13.策劃人要會(huì)抓問題的要害和邏輯
策劃人一定記住,策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問題 。只有這樣,你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn),所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語(yǔ)言就一個(gè)詞語(yǔ)一句話足夠,但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和,有沒有縫隙,對(duì)手是否強(qiáng)大。
自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢,貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個(gè)時(shí)候你會(huì)無從下手,在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻,你一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力,怎么樣化繁為簡(jiǎn)呢這就需要?jiǎng)偛盼宜f過的哲學(xué)了,策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過高中的朋友都知道,主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系。
你要找準(zhǔn)你的主要矛盾,像抽繭剝絲一樣 把問題層層剝開,為什么是層層剝開?因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系,由A推出B ,由B推出C 一直把你的結(jié)論推出來。結(jié)論一定是推出來不是想出來!方法一定要有理有據(jù),不能是天馬行空,想到一種傳播方式就拿來用用。
14.不同行業(yè)和品牌,對(duì)你職業(yè)成長(zhǎng)速度不同
不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別,策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長(zhǎng),策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力,就一般性行業(yè)來說,我覺得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長(zhǎng)有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)。
第一,透明度高的行業(yè),也就是說這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中,譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些,但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。
第二,看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型,不同的行業(yè)它競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向不一樣,IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè),地產(chǎn)是以資本為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè),奢侈品是以高附加值和國(guó)際化平臺(tái)為支撐的產(chǎn)業(yè),快銷品是是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要的產(chǎn)業(yè),所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場(chǎng)專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè),做策劃一定要選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個(gè)公司當(dāng)中才有說話的機(jī)會(huì) 。
第三,看行業(yè)產(chǎn)品的附加值
品牌一定是有附加值的,如果沒有附加值,那只是產(chǎn)品之爭(zhēng),賣點(diǎn)之爭(zhēng) 價(jià)格之爭(zhēng),這樣低層次的競(jìng)爭(zhēng)我想你是不會(huì)去的。因?yàn)槟遣荒荏w現(xiàn)策劃的精髓。再有,高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。
第四,行業(yè)的空間和規(guī)模
首先,這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越多越好,越多的話你的空間也越大,也足以保證你將來不會(huì)轉(zhuǎn)行,轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費(fèi),規(guī)模越大也越好譬如全國(guó)性的和區(qū)域的,我想誰(shuí)都能夠明白。
15.策劃人對(duì)創(chuàng)意的信心
在你一直冥思苦想,創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候,請(qǐng)不要灰心,這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn):
第一,辦法總比問題多,什么問題一定有很多種辦法;
第二,萬(wàn)事萬(wàn)物,都一定存在聯(lián)系的?;蛘哒f,在任何兩個(gè)事物里邊 都至少能夠提煉出N個(gè)相同點(diǎn);
第三,實(shí)在想不出來,我再告訴你3個(gè)辦法:
1,把問題轉(zhuǎn)個(gè)身,看看對(duì)手的概念是什么那你就做它概念的對(duì)立面;
2,找到一個(gè)主題,使你的創(chuàng)意更見鮮活,這在很多的設(shè)計(jì)當(dāng)中有體現(xiàn);
3,引入新的元素,轉(zhuǎn)換目標(biāo)群,改變產(chǎn)品設(shè)計(jì);引入新的功能,疊加其他產(chǎn)品的功能等等。
關(guān)于創(chuàng)意的方法,我也還在學(xué)習(xí)當(dāng)中。說到這里,我可以拋給大家兩個(gè)問題,考考你的創(chuàng)意。
1,造襪子的廠家,質(zhì)量上乘,為什么就是賣不出去?
2,以通話次數(shù)來計(jì)費(fèi)的IC公用電話,怎么樣讓每個(gè)打電話的人縮短通話時(shí)間?
這兩個(gè)問題的答案都在營(yíng)銷之外,拋給大家的原因,就是告訴大家你的思路一定要開闊。
名稱欄目:策劃的定義是什么,又該如何理解網(wǎng)站策劃?
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